Farfetch Нашел Своего Белого Рыцаря. Что дальше?

Сделка по продаже Farfetch южнокорейскому гиганту электронной коммерции Coupang, базирующемуся в Сиэтле, может предоставить онлайн-рынку предметов роскоши доступ к двум ресурсам, которых ему ранее недоставало: масштабу и времени. В ближайшей перспективе сделка предусматривает предоставление кредита в размере 500 миллионов долларов, что поможет Farfetch избежать банкротства, которое, вероятно, привело бы к оттоку талантов и необратимому ухудшению отношений с брендами и бутиками, торгующими на платформе. Но помимо выплаты заработной платы в следующем месяце, это приобретение также дает возможность Farfetch сделать то, что основатель и исполнительный директор Хосе Невес уже несколько месяцев обещает инвесторам: оптимизировать операционную деятельность и сосредоточиться на возобновлении роста на своем основном рынке.

За прошедшие годы Farfetch совершила ряд приобретений, которые привели к появлению новых источников дохода, в том числе универмага Browns, торгового центра по продаже кроссовок Stadium Goods и инкубатора брендов New Guards Group. Но эти предприятия также увеличили ежегодные убытки компании и оказались еще более уязвимыми к падению расходов на предметы роскоши в этом году, чем основной бизнес на рынке.

Выручка компании упала на 1 процент во втором квартале этого года, в основном из-за снижения продаж в New Guards Group, которая работает не в обычном режиме, упав за этот период более чем на 40 процентов. Для гораздо более крупного Coupang, который продает все - от одежды и косметики до продуктов питания и электроники, и даже управляет службой доставки в рестораны, беспорядочный баланс Farfetch не вызывает беспокойства, по крайней мере, в краткосрочной перспективе.

Известный как южнокорейский ответ Amazon, Coupang сообщил о чистой выручке в 2022 году в размере 20,6 миллиарда долларов против 2,3 миллиардов у Farfetch. Coupang также управляет значительно более крупной логистической сетью и обслуживает гораздо больше клиентов: в 2022 году почти 4 миллиона клиентов Farfetch совершили покупки на его сайте за предыдущие двенадцать месяцев.

За тот же период у Coupang было 18 миллионов клиентов. По этой логике, Coupang представляет собой нечто вроде наилучшего сценария для Farfetch и Невеса, который остается во главе компании, основанной им в 2007 году (за вычетом инвесторов и финансовых спонсоров, включая Richemont и Alibaba, которые были уничтожены в результате сделки).

Можно представить себе мир, в котором программа ракетной доставки Coupang доставляет заказы Farfetch к порогам клиентов в тот же день, когда они были заказаны, и Farfetch получает поддержку в Южной Корее, где потребители тратят на предметы роскоши на душу населения больше, чем почти в любой другой стране. Пессимисты заметили бы, что будущее, обрисованное выше, требует нескольких шагов веры.

Компания Coupang не имеет опыта в продаже предметов роскоши и специализируется на производстве полушерстяных пальто всего за 20 долларов, а не кашемировых жакетов Brunello Cucinelli стоимостью 16 000 долларов. Как показал опыт Amazon, магазину “всего на свете” не так-то просто удовлетворить потребности потребителей предметов роскоши. Акции Coupang упали на 5% в понедельник после новостей о приобретении Farfetch. Coupang также будет стремиться сократить расходы в убыточной Farfetch, в этом году Coupang планирует получить первую чистую прибыль с момента IPO компании в 2021 году. Скорее всего, компания попытается сократить объем производства за счет экономии на масштабе и сокращения персонала, но клиенты быстро заметят любое снижение качества обслуживания. Эксперты говорят, что Farfetch придется сохранить контроль над качеством обслуживания клиентов, чтобы сделка была успешной. Какими бы ни были риски, из последних нескольких недель стало ясно, что у Farfetch было мало других вариантов, если они вообще были. Это не единственный розничный магазин элитной электронной коммерции, которому грозит расплата. Согласно сообщению Sky News, розничный гигант Frasers Group ведет переговоры о покупке Matchesfashion за сумму от 50 до 100 миллионов фунтов стерлингов. Частная инвестиционная компания Apax Partners приобрела контрольный пакет акций Matchesfashion в 2017 году по цене в 1 миллиард долларов.

Судьба Yoox Net-a-Porter также остается неопределенной, поскольку в понедельник компания Richemont заявила, что ее сделка по продаже Farfetch 47,5% акций отменена. По мнению экспертов, из трех компаний у Farfetch, возможно, самый ясный путь развития. Если компания сможет пережить спад в сфере роскоши и успешно интегрироваться со своим новым владельцем, то рынок, возможно, все же воплотит в жизнь видение Невеса о доминирующем игроке в сфере электронной коммерции предметов роскоши, хотя и будет полагаться для этого на логистические и маркетинговые ресурсы Coupang. “Благодаря этому Farfetch станет более продвинутым в операционном и технологическом плане”, - сказал Бенджамин Бонд, главный консультант по стратегии потребительского роста в консалтинговой фирме Kearney. “Это может стать стимулом для других розничных продавцов предметов роскоши еще больше усилить свою игру”.

Задача Coupang будет заключаться в том, чтобы удержать компанию с долгой историей отклонений от курса, не препятствуя инновациям, которые в первую очередь сделали Farfetch крупнейшим игроком на рынке онлайн-услуг класса люкс. Farfetch начала свою деятельность с того, что предоставила клиентам по всему миру доступ к элитным специализированным бутикам и их тщательно отобранным коллекциям дизайнерских платьев.

Компания размещала на своем сайте список товаров розничной торговли, заказы выполнялись через эти магазины, а Farfetch получала комиссионные с каждого заказа. В 2015 году Farfetch запустила свой сервис white label, который обеспечивает работу интернет-магазинов и мобильных витрин для таких ритейлеров, как Harrods и Neiman Marcus, а также брендов от Thom Browne до Chanel.

Поскольку Farfetch привлекла более 800 миллионов долларов венчурного капитала от таких компаний, как Imaginary Ventures основательницы YNAP Натали Массне и группа Artemis Франсуа Пино, в преддверии своего IPO в 2018 году, этих направлений бизнеса было недостаточно. Компания стремилась повторить повсеместный успех Amazon и доминировать во всех сферах торговли предметами роскоши, от создания бренда до красоты.

Компания вышла на рынок физической розничной торговли, купив в 2015 году специализированного мультибрендового ритейлера Browns в Великобритании. Затем компания попробовала свои силы на нишевом, но растущем рынке перепродажи кроссовок, а также в сфере физической розничной торговли, приобретя компанию Stadium Goods в 2018 году, в разгар бума уличной одежды.

В 2019 году, когда компания приобрела New Guards Group, она взяла на себя задачу управления отдельными брендами, включая проектирование и производство. В апреле 2022 года Farfetch открыла свое косметическое подразделение, в рамках которого приобрела за 50 миллионов долларов Violet Grey, культовую розничную сеть в Лос-Анджелесе, известную благодаря таким брендам, как Augustinus Bader.

В отличие от маркетплейса, Farfetch изо всех сил старалась превратить нишевый бизнес в многомиллиардные розничные предложения. На момент приобретения Violet Grey ее годовой оборот составлял всего 20 миллионов долларов, и продажи косметических средств даже близко не соответствовали затратам на интеграцию электронной коммерции Violet Grey в свою платформу.

В августе Farfetch закрыла свое косметическое подразделение и распродает Violet Grey. Неудавшаяся сделка Farfetch по приобретению YNAP была ее последней попыткой расширить свой бизнес за счет дорогостоящего и сложного приобретения. Эта сделка увеличила бы общий объем продаж основной торговой площадки Farfetch более чем на 3 миллиарда долларов, но также привела бы к появлению убыточной компании, работающей по другой бизнес-модели. “Каждая сделка, которую совершала (или пыталась совершить) Farfetch, была чрезвычайно сложной, как с точки зрения финансовых, так и операционных деталей”, - написал Том Никич, аналитик по фондовому рынку Wedbush, в аналитической записке после объявления о сделке с Coupang. “По сути, [Farfetch] взяла то, что должно было быть чрезвычайно простой бизнес-моделью, и нагромоздила на нее ненужную сложность”.

В то время как Coupang пытается превратить Farfetch в бизнес, приносящий прибыль, компания получит и другие преимущества. Farfetch может помочь Coupang выйти на мировой рынок предметов личной роскоши стоимостью 400 миллиардов долларов, говорится в заявлении компании, опубликованном в понедельник.

Farfetch также открывает для Coupang путь к выходу на рынок США, где она зарегистрирована как публичная компания, без необходимости напрямую конкурировать с гигантами электронной коммерции, такими как Shein и Temu, которые в последние годы стремительно набирают обороты в регионе, продавая товары онлайн по более низким ценам. “Это упражнение по созданию бренда для Coupang, чье имя, вероятно, не так уж хорошо известно [в США]”, - сказал Билл Детвайлер, управляющий партнер Fernbrook Capital Management, которая инвестирует в бренды электронной коммерции. “Если Coupang построит более крупный бизнес на американском рынке, это даст положительный эффект. Это заметят все, включая аналитиков, управляющих взаимными фондами и людей, которые покупают публичные акции”.