Эволюция люксового бренда Canada Goose

Компания Canada Goose, которая с момента своего основания в 1957 году является семейным предприятием, твердо намерена оставаться брендом “Сделано в Канаде”. Ее продукция hero parka, сочетающая в себе функциональность и мастерство, стала отправной точкой, с которой бренд вышел за рамки верхней одежды. Сегодня бренд расширил свои категории, выйдя за рамки верхней одежды, и создал целостный бренд класса люкс, предлагающий товары для образа жизни, включая одежду и, совсем недавно, обувь.

Чтобы выполнить свое обязательство по созданию продукта в Канаде, стране его происхождения и вдохновения, компания располагает восемью полностью принадлежащими ей производственными мощностями, что обеспечивает полную прозрачность и наглядность процессов, а также оперативный контроль над выпускаемой продукцией. Поскольку молодые потребители предметов роскоши ожидают большей прозрачности производственных процессов и жизненного цикла товаров класса люкс, компания инвестировала значительные средства в обеспечение того, чтобы ее вертикально интегрированная производственная экосистема отражала не только повышенное отношение потребителей к сознательным методам производства, но и уважение к другим людям и окружающей среде.

Обязательства включают в себя стремление к нулевому выбросу углерода к 2025 году, отказ от меха и переход к 2025 году на использование 90% своих материалов на основе предпочтительных волокон и субстанций (PFMS). В январе 2022 года Canada Goose подписала Глобальный договор ООН, обязавшись придерживаться 10 принципов, касающихся прав человека, окружающей среды, трудовых отношений и борьбы с коррупцией.

Целевая платформа бренда Humanature также объединяет инициативы в области устойчивого развития и ценностей. Это отражается на всех аспектах деятельности бренда и наиболее полно используется в его стратегии в области охраны окружающей среды, социальной защиты и управления (ESG), а также в инициативах по корпоративной социальной ответственности (КСО).

Humanature также включает стратегию устойчивого воздействия Canada Goose, которая устанавливает ориентированные на конкретные сроки целевые показатели, соответствующие ключевым целям устойчивого развития ООН (ЦУР). BoF встретился с председателем правления и генеральным директором Canada Goose Дэни Райссом (Dani Reiss) — внуком основателя Сэмюэла Тика (Samuel Tick), чтобы понять, как бренд превратил верхнюю одежду в желанные предметы роскоши, каких успехов он добился в выполнении своих обязательств по устойчивому развитию, а также нюансы эволюции своего бизнеса в глобальный бренд класса люкс.

Каким образом Canada Goose остается брендом «Сделано в Канаде» по мере его масштабирования?

Маркировка “Сделано в Канаде” позволяет нам обеспечивать высокое качество изготовления. Мы полностью контролируем процесс производства и можем гарантировать долговечность продукции.

На наши изделия предоставляется пожизненная гарантия, что необычно в современных условиях. Решение о производстве в Канаде - это активное и постоянное решение. Примерно в 2000 году возникла необходимость перейти на оффшорное производство для снижения себестоимости продукции. Для нас место производства почти так же важно, как и сама вещь, — точно так же, как швейцарские часы. Поэтому мы решили удвоить производство здесь, пока все остальные уезжали, и со временем построили восемь фабрик в Канаде. Мы гордимся тем, что в канадской швейной промышленности занято более 20 процентов работников, и мы действительно сосредоточились на возрождении этого ремесла в Канаде. Мы являемся семейным предприятием в третьем поколении. Каждое поколение вносило свой вклад, и история последних 20 лет заключалась в том, как Canada Goose стала мировым брендом класса люкс, оставаясь верным процессам, которые определяют нас. Как Canada Goose подходила к расширению своей категории за пределы продуктов-героев?

Наш подход всегда заключался в том, чтобы сосредоточиться на производительности и создавать лучшие в своем классе продукты. Во всем мы черпаем вдохновение из парки.

Это продукт, который ассоциируется у людей с нами. Мы сосредоточились на разработке продукта, известного в основном исключительно людям, живущим и работающим в самых холодных местах на Земле, и привнесли этот опыт и высококачественный продукт в крупнейшие мегаполисы мира. По мере того, как мы расширялись, традиционное мастерство и процессы проектирования оставались одними из наших самых значительных инвестиций. Когда дело доходит до расширения, мы ориентируемся на потребителя. Со временем мы стали свидетелями заметного роста спроса потребителей на наши товары в смежных категориях, от трикотажа до аксессуаров и, в последнее время, обуви. Речь идет о создании настоящего бренда класса люкс, масштабного, но при этом полностью независимого.

Как Canada Goose сохранила традиционное мастерство по мере развития бренда?

При выборе места для производства мы всегда руководствуемся мастерством. По мере того, как мы расширялись, традиционное мастерство и процессы проектирования оставались одними из наших самых важных инвестиций. Самое главное - производить лучшие продукты в лучшем месте. Например, ручное изготовление верхней одежды в Канаде - одна из наших ключевых компетенций, и мы постоянно совершенствуем этот процесс. Когда речь заходит о новых товарных категориях, например, трикотажных изделиях и обуви, которые мы расширили, мы обращаем внимание на другие регионы мира, чтобы производить их в зависимости от того, кто является лидером в этой области. Мы побывали в таких странах, как Италия и Румыния, — странах, известных своими ремеслами в этих новых категориях, — чтобы развить нашу философию, основанную на создании продукции в наилучшем месте, где бы это ни находилось. Как Canada Goose исследует взаимосвязь между роскошью и производительностью?

Сегодня меняется само понятие роскоши. Взгляните на Range Rover — бренд, созданный для того, чтобы выдерживать самые суровые условия в мире, возведенный в ранг роскоши.

Наша эволюция схожа. Все наши продукты созданы с учетом высоких эксплуатационных характеристик, и я думаю, что если производительность будет достаточно высокой, то она станет роскошью. Если вы посмотрите на смежные отрасли моды, то увидите ту же историю. Понятие роскоши перешло от чисто эксклюзивных и престижных товаров к тому, как они производятся и что представляет собой бренд. Сегодняшним потребителям небезразлична история бренда, они хотят получить представление о производственном процессе и ищут отличный продукт, который был бы значительнее, чем сам бренд. Также важно, что современные бренды, позиционирующие себя как люксовые, способствуют глобальным изменениям.

Потребители хотят, чтобы бренды чего—то стоили - я не верю, что через 20 лет будет хоть один успешный бизнес, который не будет отстаивать что-то хорошее. Бренды больше не могут позволить себе быть пассивными. Как Canada Goose выполняет обязательства, взятые в рамках своей Стратегии устойчивого развития?

Я особенно горжусь обязательствами, которые мы взяли на себя в рамках нашего продукта и общей бизнес-стратегии. Humanature - это платформа, которую мы создали для реализации конкретных обязательств, связанных с нашей целью сохранить планету прохладной, а людей на ней - теплыми.

Мы работаем над тем, чтобы к 2025 году достичь нулевого уровня выбросов углекислого газа, и как бренд и производитель сертифицированы в соответствии со стандартом ответственного использования (RDS), а также стремимся ответственно подходить к поставкам.

Понятие роскоши перешло от чисто эксклюзивных и престижных товаров к тому, как они производятся и что представляет собой бренд. Наш отказ от меха стал значительным сдвигом в бизнесе. В прошлом году мы приняли решение прекратить закупки меховых изделий, а к концу этого года полностью прекратим производство. Это было важное решение для нашего бизнеса. Я считаю, что компании обязаны быть внимательными. Потребители будут делать покупки у брендов, которые не просто ставят цели, но и выполняют взятые на себя обязательства. Мы хотим быть лидером в этой области. Как компания Canada Goose рассматривает расширение в среднесрочной перспективе?

Что касается расширения, мы продолжаем развивать наш бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, начиная с открытия новых магазинов по всему миру и заканчивая оптимизацией нашего веб-сайта для улучшения взаимодействия с пользователями.

Мы планируем расширить наше присутствие на ключевых рынках по всему миру, включая США, регион EMEA и Азиатско-Тихоокеанский регион. По мере того как наш бизнес рос и расширялся, мы никогда не пытались быть кем-то, кем мы не являемся. Эволюция Canada Goose всегда возвращалась к нашему аутентичному наследию, а быть аутентичным - неотъемлемая часть того, чтобы быть брендом класса люкс.

Перед нами открывается так много возможностей. У нас есть устоявшийся подход к созданию новых категорий. Мы запустили производство обуви всего год назад, но уже наблюдаем значительный рост в этой области и, как следствие, осваиваем все больше категорий, не связанных с одеждой. Однако, каким бы ни был продукт, наша приверженность обеспечению исключительного качества и защиты от внешних воздействий остается неизменной.

Мир привык видеть, как бренды класса люкс появляются на традиционных рынках, таких как Европа, — я горжусь тем, что мы являемся одним из первых канадских брендов класса люкс, которые изменили эту традицию.