Эволюция компании Smiley от лицензиара до бренда стиля жизни стоимостью 350 млн евро

Основанная в 1971 году Франклином Лафрани, компания Smiley построила свой бизнес на распространении своего значка “Смайлик” через более чем 300 лицензиатов в 12 основных категориях, продавая 68 миллионов товаров в год в сфере моды, домашнего обихода, красоты, искусства, дизайна и продуктов питания.

Сегодня компания переосмысливает себя. Под руководством сына Лафрани, Николаса, компания Smiley перешла от бизнес-модели лицензирования для массового рынка к стратегически ориентированному глобальному бренду моды и стиля жизни. Чтобы обеспечить этот сдвиг в отрасли, Loufrani сосредоточилась на том, чтобы подтолкнуть компанию к сотрудничеству на подиумах с ведущими мировыми домами моды и дизайнерами. На сегодняшний день компания Smiley сотрудничает с такими роскошными домами, как Dior, Moschino и Loewe, а также с розничными торговцами и брендами, такими как Ma(r)ket, Ellesse, Reebok, Puma и Champion, стремясь привлечь внимание к уличной одежде.

Этой весной компания Smiley представит свое эксклюзивное коллекционное издание, в котором представлено более 50 дизайнерских работ в различных категориях. Коллекция была разработана в партнерстве с художником-граффитистом Андре Сарайвой и Сарой Анделман, креативным директором бывшего парижского бутика Colette.

Теперь BoF беседует с генеральным директором Smiley Company Николасом Лафрани, чтобы узнать больше о культурном влиянии компании и ее планах на будущее. Что побудило Smiley изменить свое позиционирование в качестве бренда, ориентированного на стиль жизни?

Смайлик появился как феномен массового маркетинга в начале 1970-х годов.

В конце 1980-х он стал ассоциироваться с андеграундным движением от Лондона до Детройта, с хаусом и электронной музыкой, что привело к чрезмерной эксплуатации и слабому творческому контролю. После того, как в конце 90-х годов смайлики превратились в первые графические смайлики, в 2007 году я решил заново изобрести Смайлик как модную эмблему, чтобы переориентировать оригинальные бренды со смайликами и бизнес, который основал мой отец.

Это привело к разделению бизнеса на две отдельные программы — оригинальный бренд Smiley, который является символом нашего стиля жизни, и Smiley World, который занимается производством смайликов. Чтобы воссоздать оригинальный смайлик 15-летней давности, мы начали работать в сотрудничестве с такими дизайнерами, как Жан-Шарль де Кастельбажак и Джереми Скотт, над проектом “Смайлик для Moschino”, а Ора-Ито разработала нашу парфюмерную и косметическую линейку.

Именно тогда Smiley начал приобретать все большую актуальность в мире моды и красоты, и наши товары начали продаваться в Selfridges, Henri Bendel и Fred Segal, а также в других универмагах и концептуальных магазинах по всему миру. Как Smiley подошла к переориентации своего бренда на стиль жизни?

В рамках этого бизнеса мы открыли дизайн-студию в Лондоне, наняв людей из разных сфер индустрии моды для работы в отделе моды, маркетинга и продвижения бренда.

Мы также наняли специалистов по связям с общественностью на ключевых мировых рынках, чтобы создать ажиотаж вокруг Smiley и ее продукции. Это помогло укрепить бренд, который мы создавали на основе таких ценностей, как счастье, позитивность и открытость. Мы обнаружили, что именно такие ценности нравятся многим дизайнерам, мировым брендам и сетям модной одежды. По мере того как мы развивали партнерские отношения по всей отрасли, работая с дизайнерами предметов роскоши и ведущими розничными торговцами, мы считаем, что бренд становится все более актуальным.

Этому проекту уже 15 лет, с тех пор как мы начали его в 2007 году, и теперь, по состоянию на 2022 год, объем продаж нашего подразделения моды по всему миру составляет 200 миллионов евро, и мы сотрудничаем с крупнейшими брендами и розничными сетями в мире. Какие ключевые проблемы возникли при запуске бренда?

Мы планировали запустить бренд Smiley в феврале 2020 года, но когда мир погрузился в карантин, настроения были низкими, бизнес испытывал трудности, люди были в отпусках — я даже задался вопросом, есть ли будущее у продажи одежды.

Но через несколько месяцев мы начали получать отзывы о том, что это именно то, что нужно людям — смайлик был отличным посланием надежды и позитива во времена такой неопределенности. Ценности счастья, позитивности и инклюзивности [.. ] импонируют многим дизайнерам, мировым брендам и сетям модной одежды.

Итак, мы проявили настойчивость, и в конце концов нам удалось запустить проект в Galeries Lafayette во Франции, Германии, Китае и на Ближнем Востоке, а также в Индонезии, Nordstrom в США и Канаде, Urban Outfitters в 6 странах, где представлен наш ассортимент спортивной и уличной одежды, и во многих других сетях универмагов. С тех пор мы подписали более 50 соглашений о сотрудничестве с брендами, в том числе с такими дизайнерами, как Раф Симонс, Карл Лагерфельд, Кэролайн Эррера и Dsquared.

Как компания Smiley подходит к выбору сотрудников для своих брендов?

Для нас репозиционирование - это прежде всего выбор подходящих вариантов сотрудничества и работа с подходящими брендами и влиятельными лицами. Речь идет о создании культуры. Исходя из этого, мы приняли решение не выпускать оригинальные смайлики на массовый рынок. Вместо этого мы стремимся создать правильный внешний вид Smiley, тщательно подбирая дизайнеров, с которыми работаем. Мы переместились с вершины пирамиды, сосредоточившись в первую очередь на сотрудничестве в области роскоши, спорта и уличной одежды, например, на дизайнерских кроссовках Reebok, трикотажных изделиях Champion и рюкзаках Eastpak. Мы также уделяем большое внимание среднему уровню обслуживания потребителей поколения Z, сотрудничая с модными компаниями, включая Inditex и ее бренды, такие как Zara, Pull and Bear и Bershka.

В результате мы создаем огромное количество новых произведений искусства, которые наша студия создает каждый сезон, и мы неизменно создаем эксклюзивные работы для каждого партнера. Как такой подход повлиял на запуск вашей предстоящей коллекции?

Для рекламной кампании, посвященной нашему 50-летию, мы хотели создать что-то уникальное, чего еще никто не делал в масштабах нашего бизнеса.

Поэтому мы наняли Сару Анделман, основательницу парижского бутика Colette, которая ранее работала с Smiley над несколькими эксклюзивными изданиями. Руководствуясь уникальным видением Сары в области поп—культуры, мы разработали стратегию, позволяющую сделать наш логотип уникальным коллекционным изданием, в том числе наняли креативщиков, таких как уличный художник Андре Сарайва, который воссоздал логотип со смайликом, сделав наш призыв “Не жалейте времени на улыбку” глобальным, переведя его на разные языки - арабский, китайский., корейский, французский и немецкий — для общения с широким кругом потребителей.

Мы переместились с вершины пирамиды, сосредоточившись в первую очередь на сотрудничестве в области роскоши, спорта и уличной одежды. Наша стратегия заключается в том, чтобы сосредоточиться на рассказывании историй. Каждая программа, которую мы запускаем, поддерживается креативными фильмами, визуальным мерчандайзингом, PR-кампаниями, мероприятиями и кампаниями в социальных сетях, при этом сотрудничество по-прежнему занимает центральное место в нашем подходе. Дэвид Гетта снял с нами свой последний музыкальный клип, чтобы распространить наш слоган “Не жалейте времени на улыбку». ”Наше уличное искусство также будет присутствовать на его концертах и клубных выступлениях в течение всего года, который начался с его новогоднего концерта в Абу-Даби.

Каковы среднесрочные цели Smiley Company?

Недавно мы выпустили торговую марку под слоганом “Future Positive’, с помощью которого мы планируем сделать 25% наших продуктов экологичными под брендом “Future Positive’. Мы стремимся к достижению 100-процентной приверженности экологичности во всех брендах, с которыми мы работаем, посредством сотрудничества и лицензионных соглашений.

В течение пяти лет. Мы собираемся использовать это в качестве темы нашей кампании, чтобы открывать корнеры в универмагах и развивать сотрудничество с брендами. Кроме того, эту кампанию мы начали с Brand Licensing Europe, ежегодной выставки лицензий, которая пройдет в Лондоне в ноябре 2021 года. Мы хотим показать всем компаниям, работающим в сфере лицензирования, что ключевым элементом нашего будущего является демонстрация того, что мы здесь для того, чтобы продвигать и поддерживать изменения в способах производства и модернизации. Эта кампания направлена на достижение целей устойчивого развития, которые наша некоммерческая организация «Движение смайликов» продвигает на протяжении последних четырех лет.