Эволюция CMO

Во многих модных брендах должностные обязанности директора по маркетингу начинают все больше походить на должностные обязанности генерального директора. Когда-то директора по маркетингу отвечали в основном за создание и размещение рекламы, а теперь на них возложены все задачи - от поддержания присутствия бренда в цифровом формате до организации концертных мероприятий. Они часто первыми получают похвалу за рост продаж и первыми берут вину на себя (по данным компании Spencer Stuart, занимающейся поиском руководителей высшего звена, средний срок работы директора по маркетингу в топ–100 рекламодателей составляет всего 3,3 года, что меньше, чем у других руководителей высшего звена). “Теперь недостаточно просто хорошо разбираться в маркетинге”, - сказал Крис Росс, вице-президент по аналитике исследовательской и консалтинговой компании Gartner. “На уровне директора по маркетингу вы должны понимать все: продукт, стратегию вашего канала сбыта и даже цепочку поставок.

Вы должны обладать гораздо более глубокими целостными знаниями о бизнесе, потому что все так тесно взаимосвязано”.

Наиболее успешные из них также все чаще рассматриваются в качестве кандидатов на высшую должность. В мае Роберт Трифус, давний руководитель отдела маркетинга Gucci, был назначен генеральным директором принадлежащего Moncler бренда верхней одежды Stone Island, а Дэмиен Бертран, который почти два десятилетия проработал маркетологом в L’Oreal, в 2021 году стал генеральным директором Loro Piana.

Дженни Галимберти, главный исполнительный директор JW Anderson, ранее занимала должность директора по маркетингу в Dunhill и занималась маркетингом таких брендов, как Louis Vuitton и Gucci. Особенно после пандемии, которая вынудила маркетологов отступить и сосредоточиться на определении цели своего бренда и донесении ее до потребителей, руководителям компаний пришлось изучать свой бренд изнутри и снаружи — во многом так, как это делает генеральный директор. “Вы создаете атмосферу привязанности к бренду, а для этого требуется не только понимание продукта, демографической ситуации и того, как их объединить”, - сказал Сиддхартха Шукла, заместитель генерального директора Lanvin, который ранее был директором по маркетингу Theory. “Это касается культурных жестов, мероприятий, участия в движениях и сообществах, которые могут развиваться благодаря этой деятельности”.

По словам Ника Примолы (Nick Primola), вице—президента, руководителя отдела лидерства в отрасли и директора по маркетингу Ассоциации национальных рекламодателей (Association of National Advertisers), операционные директора сегодня не просто отвечают за то, что говорит бренд, но и формируют его индивидуальность, и воплощают ее в жизнь на разных каналах. “Маркетинг сегодня больше ориентирован на создание ценности с помощью опыта, который включает в себя продукты, услуги и все, что между ними находится”, - сказал он. “Ответственность за создание ценности в рамках этого опыта лежит на всей компании, и директор по маркетингу теперь в большей степени отвечает за это”.

С появлением цифрового маркетинга и всех сопутствующих ему аналитических инструментов топ-маркетологам необходимо в большей степени ориентироваться на данные, чем это было в прошлом.

Начинающим управляющим компаниям, которые в начале своей карьеры занимались, например, креативом или стратегией бренда, необходимо будет развить свои навыки работы с данными и аналитикой, и наоборот. Кроме того, они более тесно сотрудничают с командами по всей своей организации, начиная с мерчандайзинга, разработки продуктов и заканчивая финансами, и должны развивать если не опыт, то практические знания в этих областях.

Кроме того, часто ожидается, что руководители компаний будут готовы экспериментировать с новыми технологиями и поддерживать свои организации на переднем крае. Саймон Бассетт, генеральный директор TML Partners, маркетинговой рекрутинговой компании, отметил тот факт, что, хотя в начале 2010-х годов должности руководителей по цифровым технологиям были более популярны, сейчас эти обязанности, как правило, входят в компетенцию директора по маркетингу.

В то же время операционным директорам также приходится добиваться быстрых результатов. Для тех, кто разрабатывает стратегию изменения бренда, окупаемость таких усилий может занять гораздо больше времени. Однако они не могут сосредоточиться на этой стратегии настолько, чтобы игнорировать настоящее. “Маркетологам нужно четкое видение, но им также нужны быстрые победы”, - говорит Кэти Уэлч, директор по маркетингу Rare Beauty. “Если вы сможете связать свою быструю победу с вашим общим видением, что послужит доказательством того, что вы на пути к этому, вы сможете показать, что находитесь на правильном пути”.

Уэлч добавил, что ключевое значение имеет внутренняя коммуникация. В течение первых 90 дней работы любой директор по маркетингу должен ознакомиться с культурой организации, состоянием ее бренда и рассказать о том, что он хочет привнести в нее.

Бассетт тоже согласился с этим, сказав, что распространенная причина, по которой руководители компаний уходят с работы, заключается в том, что они не пользуются поддержкой своих коллег и руководства в воплощении своей стратегии в жизнь. “Вам нужно потратить некоторое время, чтобы понять бренд и поучиться у тех, кто там побывал”, - сказала она. “В процессе прослушивания начните закладывать основы своего видения, чтобы люди начали видеть и чувствовать то, что вы делаете”.

Несмотря на то, что сегодня у CMO более широкий круг обязанностей, чем когда-либо, потенциал этой должности также возрастает, поскольку все больше ведущих маркетологов переходят на должности генеральных директоров или членов совета директоров. Исторически сложилось так, что эти должности переходили к другим игрокам.

Исследование, проведенное в 2021 году компанией Spencer Stuart, показало, что за последние 20 лет 85% руководителей компаний, включенных в список S&P 500, были руководителями подразделений, финансовыми директорами или не входили в руководящий состав, прежде чем занять руководящую должность. Росс сказал, что директора по маркетингу и генеральные директора обладают рядом общих качеств, которые делают маркетологов сильными руководителями: во-первых, обе должности нацелены на рост.

И поскольку маркетологи сегодня обладают более глубоким пониманием бизнеса, их мышление все больше напоминает мышление генерального директора. “В конечном счете, именно маркетинговая стратегия является ведущей, поэтому совершенно правильно, что по мере развития маркетинга она постоянно поднимается в повестке дня совета директоров, и вы видите все больше руководителей, которые убедительно представляют себя в качестве кандидатов на должности генеральных директоров”, - сказал Бассетт. Однако этот переход заставляет руководителей компаний мыслить еще шире, чем они мыслили раньше. “Когда вы занимаетесь маркетингом, вы думаете о своем клиенте, который голосует за ваш продукт и позволяет вашему бизнесу существовать”, - сказал Шукла. - Но вам также нужно подумать о своем акционере и понять, как управлять этими отношениями, потому что это также важный источник финансирования”.