Everlane По-прежнему хочет стать брендом стоимостью 1 миллиард долларов. Возможно ли это вообще?

Год назад Everlane казалась всего лишь очередной жертвой экономического спада, связанного непосредственно с покупателями. Как и Allbirds, Parade и другие проблемные стартапы в сфере моды, бренд Basics оказался зажат между растущей конкуренцией, растущими расходами на онлайн-рекламу и инвесторами, которые внезапно изменили свои ожидания от стремительного роста к прибыльности.

Everlane изо всех сил старалась достичь обеих целей. В 2022 году продажи упали на 3 процента, и компании пришлось взять на себя долговые обязательства только для того, чтобы обеспечить себя достаточным количеством запасов. Основатель Майкл Прейсман ушел с поста исполнительного директора в начале 2022 года, его сменила ветеран розничной торговли Андреа О’Доннелл.

В начале 2023 года бренд уволил десятки сотрудников в своих магазинах и штаб-квартире. За последний год Everlane удалось остановить кровотечение. Новый дизайнер Матильда Мадер, выпускница Marni и других люксовых брендов, помогла стабилизировать продажи сезонными коллекциями, которые сделали Everlane креативным брендом, а не просто еще одним брендом basics. Сокращение расходов возымело ожидаемый эффект: 2023 год стал самым прибыльным годом в истории компании: прибыль до вычета процентов, налогов, износа составила почти 8 миллионов долларов при объеме продаж более чем на 200 миллионов долларов. “Everlane занимает лидирующие позиции с тех пор, как началась пандемия”, - сказал Прейсман в электронном письме Business of Fashion. “Мы создали прекрасные продукты, внедрили новую операционную модель, добились прогресса в достижении наших целей в области устойчивого развития, и все это принося рекордную прибыль”.

Но для Прейсмана, который остался на посту исполнительного директора и руководителя по вопросам климата, а также для инвесторов, включая Л. Каттертона, простого выживания недостаточно.

По словам человека, непосредственно знакомого с ситуацией, компания не отказалась от своей цели - достичь годового объема продаж в 1 миллиард долларов. Everlane, в частности, рассматривает план действий по борьбе с DTC перед пандемией, чтобы достичь этой цели.

Часть прошлогодней прибыли будет инвестирована в контент для социальных сетей, призванный привлечь больше внимания к новому продукту. На замену О’Доннеллу, который ушел в январе, Everlane хочет нанять генерального директора с “большим опытом работы в сфере цифровых технологий и роста, а также со страстью к миссии нашего бренда”, - сказал Прейсман в интервью BoF. В то время как стратегия компании принесла стабильность, ее способность увеличить продажи — не говоря уже о том, чтобы увеличить их в пять раз, — остается в основном теоретической.

Продажи выросли на 1 процент в прошлом году — 35 процентов были нормой до пандемии, согласно данным исследовательской компании Earnest о продажах кредитных карт, - и дизайн Mader не вызвал большого обсуждения в Интернете. По данным маркетинговой платформы CreatorIQ, в 2023 году медийная ценность бренда, которая является показателем популярности на таких социальных сетях, как Instagram и TikTok, упала на 32% в годовом исчислении.

Также возникает вопрос, является ли годовой объем продаж в 1 миллиард долларов целью, к которой стоит стремиться такому бренду, как Everlane. Другие бренды DTC, которые быстро росли и сильно падали, пересмотрели ожидания относительно более медленного, но прибыльного роста или искали покупателя, готового покрыть краткосрочные убытки.

Everlane не идет ни по одному из этих путей, и инвесторы готовы играть в долгую игру, сообщил BoF источник, непосредственно знакомый с ситуацией. Стратегия Everlane - высокий риск и высокая прибыль, и она делает ставку на то, что Everlane все еще может присоединиться к таким гигантам одежды, как Gap или J. Crew, в пантеоне брендов American basics, хотя и на несколько лет позже, чем предполагалось изначально. “Для любого бренда полезно иметь по-настоящему агрессивные устремления, потому что это заставляет организацию мыслить по-другому, быть смелой и использовать большие возможности”, - сказал Бенджамин Бонд, главный консультант по стратегии потребительского роста в консалтинговой фирме Kearney, занимающейся управленческим консалтингом. “Легко ли будет этого добиться, особенно если вы участвуете исключительно в DTC? Определенно нет”.

За последние два года Everlane провела масштабные преобразования в своем бизнесе в надежде восстановить свою славу до пандемии, когда это был прибыльный стартап с новым подходом к продаже одежды онлайн.

Когда Everlane впервые появилась на рынке в 2011 году, она позиционировала себя как универсальный бренд для молодых горожан, но с изюминкой: она обещала “радикальную прозрачность”, предоставляя подробную информацию о каждом продукте, о том, где он был произведен и как устанавливались цены. К 2020 году компания добавила такие категории товаров, как джинсовая ткань и сумки, и открыла 11 магазинов, на долю которых пришлось более половины роста продаж в этом году.

Во время пандемии магазины временно закрылись, и тем летом Everlane столкнулась с критикой, начиная от обвинений в адрес профсоюзов и заканчивая жалобами небелых сотрудников на предвзятое отношение. В сентябре 2021 года Прейсман нанял О’Доннелла, который ранее руководил возрождением Uggs, чтобы тот сменил его на посту генерального директора и вернул бренд в нормальное русло.

Мадер присоединился к нам в 2022 году, чтобы создать более унифицированную идею для продукции Everlane, перейдя от частых показов к более компактным коллекциям с акцентом на детали дизайна. Компания O’Donnell осуществила сокращение расходов по всему бизнесу, включая увольнения, а также оптимизировала цепочку поставок, чтобы полагаться на меньшее количество производителей и сокращать и консолидировать количество тканей, которые она закупала у оставшихся партнеров.

По словам человека, непосредственно знакомого с ситуацией, единоличная смена поставщиков логистических услуг позволила сэкономить 3 миллиона долларов, что составляет почти половину прошлогодней EBITDA. Компания также изменила свое предложение потребителям, превратившись из поставщика доступных и хорошо сшитых базовых товаров в модный бренд, известный своим стилем и дизайнерскими решениями.

В продаже по-прежнему много кашемировых водолазок и футболок, но Mader использовала более рациональную цветовую палитру, например, кремовые и теплые коричневые тона, и изысканный стиль, а также такие дизайнерские детали, как стеганые куртки без воротника и многослойные пальто.

Более компактная работа и обновленный ассортимент продукции позволили добиться высоких результатов. Однако рост продаж требует повышения осведомленности о коллекциях Mader. В отличие от большинства других брендов DTC первого поколения, Everlane никогда не слишком полагалась на рекламу в социальных сетях при построении своего бизнеса. По словам человека, непосредственно знакомого с ситуацией, на платные социальные сети приходилось менее 10% выручки компании.

Вместо этого Everlane в первую очередь привлекала покупателей тизерами новых товаров, размещенными в ее собственной ленте Instagram, и рассылками по электронной почте, которые выходили несколько раз в неделю. По словам человека, непосредственно знакомого с этим вопросом, товары часто распродаются, а списки ожидания помогают прогнозировать объемы повторных заказов.

В 2017 году объем продаж превысил 100 миллионов долларов, а чистая прибыль компании в этом году превысила 1 миллион долларов. Эта стратегия дала сбой во время пандемии, когда почтовые ящики потребителей были забиты остроумными электронными письмами от похожих на первый взгляд брендов, сказал человек, непосредственно знакомый с ситуацией.

Кроме того, экологичность стала менее уникальным фактором продаж. Компания придерживается большинства своих обещаний в отношении экологичности, но в последнее время ее маркетинг больше ориентирован на внешний вид одежды, а не на то, как она изготавливается.

Это помогает бренду выделяться на фоне ориентированных на экологичность брендов DTC. Но это вовлекает Everlane в столь же оживленную дискуссию о “возвышенных основах” и “тихой роскоши для широких масс”, наряду с такими брендами, как J. Crew. “Когда вы проводите эффективный ребрендинг, вы не можете полагаться на тенденции”, - говорит Ребекка Робинс, глобальный консультант по брендам. - Будет действительно интересно наблюдать за тем, как они воплощают в жизнь эту вечную классическую концепцию в среднесрочной и долгосрочной перспективе”.