Это подходящий момент для Ало-йоги?

Самое время заняться Ало-йогой. 16-летний бренд, известный своими леггинсами с аэрографией и широким ассортиментом кроп-топов, долгое время был модным новичком в категории спортивной одежды, в которой доминировал — и, возможно, был изобретен — Lululemon.

Но гигант розничной торговли внезапно почувствовал себя уязвимым. В январе компания понизила прогноз по прибыли, что побудило аналитика Bernstein Анишу Шерман понизить свой прогноз по компании, заявив, что это необходимо для “проверки реальности”.

У Lululemon по-прежнему есть преимущество в размерах: у нее более 600 розничных магазинов и выручка в прошлом году составила почти 8 миллиардов долларов, у Alo - 34 магазина, а объем продаж в 2020 году - последнем году, когда компания публиковала финансовые отчеты - составил 200 миллионов долларов.

Это ориентировано на массового потребителя. Но самое классное в Alo — Белла Хадид, Кайя Гербер и Джастин Бибер носят одежду бренда, который прошлой осенью представил лыжную коллекцию на Неделе моды в Нью-Йорке, и у которого есть виртуальное “убежище” в Roblox.

Аналитики говорят, что сейчас, когда начинается новая, постпандемическая стадия развития спортивной одежды, это имеет большое значение. “По мере того, как любой доминирующий бренд становится все более распространенным, его первые последователи будут искать что-то еще”, - сказал Симеон Сигел, управляющий директор и старший аналитик BMO Capital Markets. “Такие бренды, как Alo, ждут там с распростертыми объятиями”.

У Ало большие планы на этот момент. Задолго до того, как рост продаж Lululemon начал замедляться, базирующийся в Лос-Анджелесе бренд планировал более чем удвоить количество своих магазинов в этом году, в том числе выйти на международный рынок (у бренда четыре магазина на Ближнем Востоке, еще больше планируется открыть в Малайзии, Мексике и Таиланде).

Несмотря на то, что большинство существующих розничных магазинов находятся в Калифорнии, Нью-Йорке или в богатых анклавах, таких как Аспен, цель этого следующего проекта розничной торговли - сделать Alo вездесущей достопримечательностью по всей территории США, а в конечном итоге и по всему миру. “Баскетбол или американский футбол не являются глобальными видами спорта, но осознанность и хорошее самочувствие - это глобальная проблема”, - сказал Дэнни Харрис, соучредитель, владелец и генеральный директор Alo Yoga. “В моде это привлекает во всем мире”.

Alo, возможно, и завоевала свою нишу, открыв фитнес-центр в прибрежном бутике, но глобальное господство - это совсем другое дело. Рост Lululemon замедляется, но это никуда не денется.

Спрос на спортивные товары остается высоким, но не растет так стремительно, как в первые два года пандемии. С августа по ноябрь 2020 года Alo продемонстрировала более чем 200-процентный рост по сравнению с 2019 годом, и с тех пор продолжает демонстрировать либо трехзначный, либо высокий двузначный рост.

По данным Earnest Analytics, в декабре 2022 года продажи бренда выросли на 56 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. На раздробленном рынке с большим количеством конкурентов наиболее вероятным сценарием является то, что ни одна компания не выйдет на первое место. “Будущее рынка - за множеством разных брендов, которые привлекательны для разных групп населения”, - сказал Джейсон Голдберг, директор по коммерции рекламного гиганта Publicis. “У Alo есть потрясающий пример того, как стать одним из лидеров в этой новой модели, но это просто не тот масштаб, когда все носят одинаковые штаны для йоги”.

Alo, что расшифровывается как air, land and ocean, была основана в 2007 году близкими друзьями Харрисом и Марко Деджорджем, которые остаются совладельцами и генеральными директорами.

Оба нашли утешение в йоге, помогая справиться с различными недугами — Джордж восстанавливался после травмы спины, Харрис боролся с тревогой. Эта идея использования восстановительных возможностей йоги, в частности, осознанности, хотя и не была революционной, помогла определить бренд в сознании потребителей.

Она продолжает играть важную роль: ее магазины, например, называются “святилищами”.

Также ключевым моментом был подход, ориентированный на моду. Когда Alo запустила свой проект, Wellness уже стал повсеместным явлением в сфере моды и красоты (Гвинет Пэлтроу основала Goop годом позже).

Ало помог укрепить связь, а также быстро освоил подход “студия - улица”, ориентированный на культуру йоги в Лос-Анджелесе. “Мы не хотели, чтобы создавалось впечатление, что мы - сплошные гранолы”, - сказал Харрис. “Мы хотели придать ему больше уличного стиля”.

Да, Alo предлагает множество топов и спортивных бюстгальтеров, которые будут уместны в коктейль-баре, а не в студии для тренировок. Но компания также стремится ориентироваться не только на модную аудиторию, но и на другие продукты.

Alo заключила громкие партнерские отношения за пределами фитнес-сферы, привлекая к участию в рекламе таких звезд, как Кендалл Дженнер. В декабре 2020 года компания запустила систему по уходу за кожей Alo Glow System, а в сентябре 2021 года объявила, что станет первым официальным “партнером по оздоровлению” на Неделе моды в Нью—Йорке, организуя занятия йогой и саунд—баню в Spring Studios, где проводятся многочисленные показы, а также предлагая aura фотографии и астрологические чтения для посетителей.

Компания повторила эту роль в 2022 году. “Это создание чего-то привлекательного поверх уже работающей модели”, - сказал Голдберг. “Alo использует удобство и практичность этой модели, а затем добавляет визуальную выразительность и привлекательный бренд, который говорит о вас, когда вы ее носите”.

Alo также ориентируется на модные технологические тренды. Компания позволяет клиентам совершать покупки в криптовалюте, а в июне заявила, что это даст возможность некоторым сотрудникам получать оплату в криптовалюте.

Бренд проводит сеансы медитации и занятия йогой в метавселенной. К некоторым более дорогим товарам, таким как лыжная коллекция Aspen, прилагается цифровая версия одежды. “В создании такого опыта есть много преимуществ, потому что это повышает лояльность и интерес к товару, что, конечно же, отражается на продажах”, - говорит Анжелик Вендетт, руководитель отдела маркетинга Alo Yoga по всему миру. “Но в то же время это также создает связь между нашим брендом и нашим сообществом”.

Это также еще один способ наладить контакт с потребителями предметов роскоши.

Цены в Alo сопоставимы с ценами в Lululemon: пара леггинсов может стоить от 98 до 138 долларов, в Lululemon - от 98 до 128 долларов. Отличительными чертами являются такие предложения, как велнес-клубы Alo, в которых проводятся занятия йогой и легкие спа-процедуры, новые сотрудники, такие как менеджер по работе с частными клиентами, или сотрудничество с оптовыми партнерами, такими как магазин в Equinox.

Хотя в названии Alo по-прежнему присутствует слово «йога», теперь она предлагает одежду для занятий спортом, которые могут понравиться потребителю с аналогичным мышлением, например, теннису и лыжному спорту. По словам Харриса, скоро появится коллекция обуви.

Несмотря на перенаселенность рынка, нельзя отрицать, что Alo создала нечто, что находит отклик у толпы, обладающей серьезной способностью определять тенденции. И хочется большего. Помимо масштабной экспансии, бренд также нацелен на укрепление своего присутствия по всему миру. В настоящее время Alo поставляет товары по всему миру, но за пределами США работает только три магазина, и большинство из них расположены в прибрежных городах или других крупных мегаполисах. “Я был в Дубае, и я бы сказал, что видел больше сумок Alo, чем Chanel, а у нас нет магазина в Дубае. ” сказал Харрис. “Возможно, мы - бренд для следующего поколения”.