Estee Lauder Отстает от Таких Конкурентов, как L’Oreal, Даже на Своей Родной Территории

Стремясь привлечь новых клиентов по всей Азии, Estee Lauder Cos. В течение последних двух лет совершенствовала свою глобальную цепочку поставок. Руководство заявило, что эти инвестиции позволят компании ускорить рост в важнейшем регионе. В то время как аналитики приветствуют создание завода—изготовителя в Японии, инновационного центра в Китае и дистрибьюторского центра в Швейцарии для беспошлинной торговли, они сожалеют, что это запоздало на годы. Подход «слишком мало» и «слишком поздно» помогает объяснить, почему руководители Estee Lauder сокращали свои годовые прогнозы в каждом из последних трех кварталов.

Компания борется с вялыми продажами в Азии, ошибками в цепочке поставок и некачественной продукцией, из-за чего она отстает от французского косметического гиганта L’Oreal SA. Когда в пятницу утром будут опубликованы квартальные результаты, инвесторы будут интересоваться подробностями о том, как руководство Estee Lauder планирует привести дела в порядок.

Estee Lauder уступила долю рынка в США таким конкурентам, как L’Oreal, которые быстрее захватили стремительно развивающийся рынок дерматологических косметических средств с такими брендами, как CeraVe и Skinceuticals. По мнению некоторых аналитиков, Estee Lauder также недостаточно инвестирует в рекламу, упуская шанс увеличить продажи. Estee Lauder переходит от проблемных универмагов к популярным розничным сетям, таким как Ulta Beauty Inc. А Sephora от LVMH не смогла удержать свою долю на рынке. В прошлом месяце хакеры на несколько дней отключили электронную почту компании, что привело к задержке некоторых онлайн-заказов и потенциально привело к потере продаж на миллионы долларов. Между тем медленная перестройка цепочки поставок не позволила Estee Lauder подготовиться к бурному возобновлению продаж в Китае в начале этого года. Продажи в сфере розничной торговли, ориентированной на Азию, упали, что составило почти треть выручки в последнем финансовом году.

Представитель Estee Lauder отказалась комментировать информацию о доходах. На июньском мероприятии для аналитиков главный исполнительный директор Estee Lauder Фабрицио Фреда сказал: “Мы полностью сосредоточены на решении этих проблем”.

Проблемы, с которыми столкнулась Estee Lauder, поставили перед компанией и за ее пределами вопрос о преемнике 65-летней Фреды, которая занимает этот пост с 2009 года.

У Фреды есть стимул остаться как минимум до 30 июня 2024 года, когда он получит выплаты по акциям. На декабрьской конференции он подтвердил, что “полностью намерен продолжать руководить этой компанией в обозримом будущем”.

Хотя еще слишком рано говорить о лидере в переговорах о преемственности, некоторые из внутренних кандидатов, которые обсуждались в последние месяцы, включают Джейн Лаудер, директора по информационным технологиям и внучку основателя, Стефана де ла Фавери, одного из двух президентов исполнительной группы, и Трейси Трэвис, финансового директора. сотрудник с 2012 года, по словам людей, близких к компании, которые попросили не называть их имен.

Три руководителя не ответили на запросы о комментариях. В мае исполнительный директор Уильям Лаудер разослал сотрудникам памятку, в которой похвалил Фреду: “Под руководством Фабрицио компания успешно реализует долгосрочную стратегию”.

Пока неясно, предпочтет ли совет директоров компании внешнего кандидата.

Включение Джейн Лаудер в шорт-лист добавляет интриги. Семья Лаудер контролирует около 86% голосов в одной из крупнейших семейных компаний Америки, но инвесторы и аналитики отдают должное Фреде, как аутсайдеру из Procter & Gamble Co., за то, что она привила финансовую и профессиональную дисциплину и более чем удвоила выручку компании с 7,8 млрд долларов в 2009 году.

В 2010 году до 17,7 миллиарда долларов в 2022 году. Эсти Лаудер основала компанию в 1946 году, став культовой американской предпринимательницей, которая изменила способ продажи косметики и средств по уходу за кожей. Несмотря на свою легендарную историю в США, компания испытывала трудности на внутреннем рынке. По данным исследовательской компании Euromonitor, ее доля на рынке косметики и средств личной гигиены в США в 2022 году снизилась почти на одну пятую до 6,2 процента по сравнению с пятью годами ранее.

За этот период доля L’Oreal на рынке увеличилась на одну десятую до 13,7 процента, что укрепило ее позиции в качестве ведущей компании по производству косметики и средств личной гигиены в США. По данным Euromonitor, L’Oreal также имеет небольшое преимущество перед Estee Lauder в так называемой престижной категории косметики и средств личной гигиены в США, что является серьезной неудачей для Estee Lauder, которая специализируется на более дорогих продуктах, чем L’Oreal. У французской компании больше брендов массового спроса, таких как Maybelline и Garnier.

В июне Фреда заявила, что отношения компании с “успешными ритейлерами” — Ulta и Sephora — помогут восстановить долю рынка. L’Oreal доминирует отчасти из-за своих огромных размеров: в прошлом году она заработала около 42 миллиардов долларов по текущему обменному курсу, и в ней работает около 88 000 человек.

Estee Lauder, напротив, сообщила о доходе в размере почти 18 миллиардов долларов в 2022 году, и в ней занято более 60 000 сотрудников. Но дело не только в размерах. Согласно анализу для Bloomberg News, подготовленному компанией Yogi, занимающейся анализом потребительских данных, средства по уходу за кожей L’Oreal, похоже, находят больший отклик у потребителей в США, чем у Estee Lauder. Yogi выяснил, что среди 50 продуктов по уходу за кожей двух компаний, получивших наивысшую оценку, 40 из них были проданы L’Oreal.

Первое место в списке заняла очищающая пенка для умывания Toleriane от La Roche-Posay. L’Oreal также воспользовалась растущим интересом потребителей к продуктам, рекомендованным дерматологами, а не только влиятельными лицами в социальных сетях, приобретя Cerave в 2017 году и La Roche—Posay в 2018 году. “L’Oreal сделала ставку на то, что главный авторитет принадлежит профессионалам”, - сказал Мэтью Уайзман, глава потребительского сектора Великобритании в Европейском инвестиционном банке Alantra Partners SA. Это “доказало свою эффективность”, - добавил он.

Хотя несколько десятилетий назад Estee Lauder приобрела бренды, ориентированные на ингредиенты, такие как The Ordinary, и запустила Clinique, она “не всегда использовала это так, как это удалось L’Oreal”, - сказал Вайзман. Cerave остается более популярным.

На июньской конференции Фреда сказала, что Estee Lauder уделяет особое внимание повышению вовлеченности потребителей в деятельность Clinique. Estee Lauder также не успевает за рекламой. В июне Фреда заявила, что в последние годы компания сократила свой рекламный бюджет отчасти из-за того, что социальные сети часто предоставляют бесплатный маркетинг. Он также сказал, что ношение масок во время пандемии убедило руководителей временно сократить расходы на маркетинг косметики.

Общие расходы вскоре вернутся к историческому уровню, добавил он. Но за последние несколько лет L’Oreal и большинство других косметических компаний увеличили свои инвестиции в рекламу в процентном отношении к выручке, отметил аналитик Stifel Марк Астрахан.

Сейчас надежды Estee Lauder на восстановление в основном связаны с Азией. Одна из причин снижения выручки заключается в том, что компания недостаточно инвестировала в местное производство для поддержки региональных продаж, отметила аналитик Barclays Лорен Либерман в недавнем исследовательском отчете.

Например, за 12 месяцев, закончившихся в июне 2012 года, у Estee Lauder был 21 процент производственных мощностей в Азиатско-Тихоокеанском регионе, что соответствует ее доле продаж в регионе. По ее словам, десять лет спустя на долю этого региона приходилось около трети продаж, но только 14 процентов действующих объектов.

Хотя новые предприятия в Азии помогут устранить этот дисбаланс, фабрики Estee Lauder открылись недостаточно быстро, чтобы успеть к открытию в Китае в начале этого года. Вместо этого длинные цепочки поставок вынудили компанию отправлять товары в китайские магазины беспошлинной торговли и другие розничные сети как минимум за шесть месяцев. Отправляя продукцию, руководители Estee Lauder сделали ставку на то, что открытие магазина в Китае будет иметь форму хоккейной клюшки: резкий рост спроса, который быстро ускорился. Поэтому они отправили много товаров. Но восстановление Estee Lauder было более постепенным. В результате в магазинах розничной торговли туристическими товарами стало слишком много товаров, а спрос на них был недостаточным. “Протяженность нашей цепочки поставок - одна из причин, по которой у нас возникли проблемы с товарными запасами в розничной торговле туристическими товарами, - сказала Фреда в июне, - и мы решаем эту проблему”.

Автор: Жаннет Нойманн