Есть ли место на рынке корректирующего белья после Скимминга? Лиззо так считает

На мировом рынке корректирующей одежды появился еще один шов. Американская музыкантша Лиззо, в девичестве Мелисса Джефферсон, запускает бренд Yitty, который будет продавать корректирующую одежду, одежду для отдыха и спортивную одежду. На момент запуска линейка будет включать в себя три вида изделий, различающихся по степени сжатия.

Джефферсон, основатель и исполнительный директор бренда, рассказала, что ее новаторский подход к корректирующему белью отличается тем, что изделия разрабатываются как самостоятельная одежда, а не просто как предметы, скрытые под другой одеждой. “Причина, по которой я так сильно хотела заняться [корректирующим бельем], заключалась в том, что у меня был опыт работы с корректирующим бельем всю мою жизнь”, - сказала она BoF. “Для меня было важно, чтобы я делала это, не испытывая боли, и не стыдилась своего тела”.

Этот запуск является последним в длинном списке брендов моды и красоты, поддерживаемых знаменитостями в разных категориях. Но наличие основателя—знаменитости, даже обладателя премии «Грэмми», телесериала Amazon и более 30 миллионов подписчиков в социальных сетях, не гарантирует успеха.

Компания Yitty под руководством команды Fabletics должна продумать, как они вписываются в более широкий рынок, и создать бренд, который будет отражать как интересы своего основателя, так и потребности клиентов. “Согласование - это одна из ключевых областей, в которой им действительно нужно ориентироваться заранее”, - сказала Нора Кляйневиллингхофер, директор консалтинговой фирмы Kearney по стратегии и управлению. Расширение рынка корректирующей одежды Skims, бренд Ким Кардашьян и Йенса Грида “solutionwear”, помог спровоцировать волну потрясений на рынке корректирующей одежды и в настоящее время оценивается более чем в 3 миллиарда долларов.

По словам Джефферсона, запуск Skims в 2019 году произошел сразу после того, как Джефферсон и команда Fabletics решили заняться Yitty. Успех Skims, по ее словам, “показал, что корректирующее белье - это быстро развивающаяся категория одежды, и это стало подтверждением того, что я была права и что нам действительно нужно что-то изменить в этой категории”.

Несмотря на то, что Skimmies помогли оживить категорию и подтолкнули существующих игроков к обновлению ассортимента и брендинга — в конце концов, универмаг staple Jockey теперь называет линию своей корректирующей одежды “Skimmies”, — на многомиллиардном мировом рынке корректирующей одежды все еще есть возможности для роста.

Ставки на столики для новичков включают цвета, дополняющие различные оттенки кожи, и расширенные размеры, соответствующие различным типам телосложения. Бренды не могут просто увеличивать размеры без учета различий в типах телосложения, и возможность успешного увеличения размеров дает брендам возможность выделиться из толпы, сказал Кляйневиллингхофер.

Согласно анализу аналитической компании Edited, необходимо также предлагать коллекции, включающие популярные фасоны — боди, велосипедные шорты и спортивные бюстгальтеры. Джефферсон и ее деловой партнер, соучредитель и генеральный директор Fabletics Адам Голденберг, сказали, что Йитти ставит все эти галочки.

Сначала Yitty представит три коллекции: “легкую бесшовную” коллекцию корректирующего белья в этих популярных стилях, облегающие сетчатые модели, которые можно носить как нижнее белье или верхнюю одежду, и несколько товаров для образа жизни, таких как леггинсы и толстовки. Продукция будет продаваться в размерах от сверхмалых до 6X (Джефферсон сказал, что при производстве больших размеров бренд тщательно подбирал размеры в соответствии с различными типами телосложения, а не просто увеличивал их).

Однако, в отличие от Skims и других брендов, Yitty выпускает на рынок ассортимент ярких расцветок — основные красные, синие и желтые тона в сочетании с калейдоскопическими узорами в виде крыльев бабочки дополняют палитру, - которые, возможно, в большей степени соответствуют тенденциям и подвержены изменениям в предпочтениях потребителей. Не просто очередное сотрудничество знаменитостей Компания Fabletics с самого начала сотрудничала с голливудскими знаменитостями — компания была основана Кейт Хадсон в 2013 году. (В прошлом году Fabletics объявила, что Хадсон перестанет быть публичным лицом бренда и станет стратегическим консультантом).

В 2015 году Fabletics стала TechStyle Fashion Group, в состав которой вошли такие компании, как Just Fab и Shoe Dazzle.

По мере роста Fabletics представила комика Кевина Харта в качестве инвестора и лица бренда мужской одежды, а также создала капсульную коллекцию с актрисой Ванессой Хадженс в 2021 году. TechStyle ранее владел брендом Рианны Savage X Fenty, но сменил название на Fabletics Inc.

И выделил бренды JF (включая JustFab, Shoedazzle и FabKids) и Savage X Fenty в качестве независимых компаний и профинансировал серию A Savage X Fenty. (Обе компании Fabletics Inc. В прошлом году Savage X и Fenty отдельно наняли инвестиционные банки для изучения возможностей первичного публичного размещения акций, а Голденберг отказался комментировать тему IPO Fabletics. ) История сотрудничества Fabletics со знаменитостями делает ее решение заключить с Jefferson контракт на создание совершенно нового бренда, а не просто выпустить сезонную капсульную коллекцию, еще более впечатляющим.

По словам Гольденберга, его запуск совместно с Lizzo - это первый “сестринский бренд” бренда, и он добавляет, что “мы не относимся к запуску бренда легкомысленно”.

Голденберг сказал, что клиенты Fabletics, два миллиона из которых подписаны на подписку бренда, так часто просили о коллекции корректирующего белья, что это было “слишком большой возможностью и слишком захватывающим видением, что Лиззо пришлось просто выпустить капсульную коллекцию”.

Тем не менее, модные компании с активными основателями—знаменитостями развиваются как сверхновые звезды - только для того, чтобы исчезнуть быстрее, чем они появились. Иногда это больше связано с запуском в нужной категории или по нужной цене, чем с выбором подходящего человека.

Например, Рианну часто считают вершиной бренда знаменитостей благодаря успеху Savage X Fenty и Fenty Beauty, но ее линия одежды Fenty, принадлежащая LVMH, была закрыта менее чем через два года. “На этом рынке есть риск.. дело почти дошло до того, что возникает вопрос: ”О, еще одно сотрудничество?» - сказал Кляйневиллингхофер из Kearney. “Все дело в том, чтобы быть по-настоящему внимательным, когда вы их делаете, чтобы убедиться, что это действительно добавленная стоимость, а не просто еще одно название, смешанное воедино”.

Примечание редактора: 30 марта 2022 года эта статья была пересмотрена, в ней было изменено название Fabletics Inc., ранее известной как TechStyle.