Есть ли место для еще одного гиганта спортивной одежды?

Будущее спортивной одежды - не за леггинсами. По крайней мере, это главный тезис Vuori, бренда спортивной одежды, который в последние годы вышел за рамки одежды для тренировок, включив в нее такие категории, как куртки и брюки, которые больше подходят для прогулок с собакой или поездок на работу, чем для посещения спортзала. Безусловно, бренд также продает множество леггинсов, в том числе из новой ткани BlissBlend, которая была представлена на прошлой неделе.

Но путешествия - одна из самых быстрорастущих категорий, а эластичные брюки, которые выглядят достаточно официально, чтобы их можно было надеть в офис, являются постоянным бестселлером. “Такие бренды, как Vuori, имеют право занимать в вашем гардеробе больше места, чем когда-либо прежде”, - сказал Джо Кудла, основавший бренд в качестве поставщика мужской одежды для йоги в Энсинитасе, Калифорния. В 2014 году. “Если раньше у вас была одежда для тренировок и прогулок, то сегодня мы обращаемся к людям с самыми разными стилями жизни”.

Конечно, существует множество брендов, подобных Vuori.

Lululemon, Athleta и Nike, принадлежащие Gap Inc., продают одежду для занятий спортом и образа жизни (например, популярные брюки для бега трусцой ABC от Lululemon также позиционируются как идеальные для активных людей, путешествующих на работу). Бесчисленное множество стартапов пытаются воплотить в жизнь одну и ту же концепцию, в том числе Rhone, Tracksmith и Outdoor Voices.

Vuori’s edge - это не столько идея бренда спортивной одежды, продающего гардеробы для офиса, сколько масштаб, в котором он это реализует. В октябре 2021 года, в разгар пандемического бума на спортивную одежду, бренд привлек инвестиции в размере 400 миллионов долларов от SoftBank и был оценен в 4 миллиарда долларов.

В то время у него было девять магазинов, в основном в Калифорнии. Сегодня их около 40, и они расположены в Лондоне, Лас-Вегасе и торговом центре Mall of America в Миннеаполисе. К 2026 году бренд надеется открыть 100 магазинов, включая новый магазин в Шанхае и постоянное представительство в Сеуле, открытие которого запланировано на конец этого года. Вопрос в том, собирается ли Vuori присоединиться к Nike и Lululemon в топовом сегменте спортивной одежды, или же ей суждено присоединиться к другим инвестициям SoftBank, в том числе WeWork, Uber и Brandless, которые быстро расширялись, но обнаружили, что рыночные возможности оказались не такими большими или прибыльными, как ожидалось.

Спрос на спортивную одежду снизился с тех пор, как SoftBank инвестировал в нее средства. По данным AlixPartners, во втором квартале 2023 года выручка крупных ритейлеров спортивной одежды снизилась на 2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Продажи Athleta упали на 11 процентов за квартал, закончившийся 29 апреля, Gymshark, еще один стартап по производству одежды для тренировок, получивший в 2020 году девятизначные инвестиции от General Atlantic, уволил 65 сотрудников и свернул свои планы по расширению в США в начале этого года. Но хотя во время пандемии потребители, возможно, переоценили цены на спортивную одежду, идея о том, что эластичную, дышащую одежду можно носить где угодно, становится все более навязчивой.

Согласно данным Earnest Analytics, ежемесячный рост продаж Vuori в годовом исчислении оценивается двузначными или трехзначными цифрами как минимум с 2019 года. Качественная одежда, хорошо продаваемая на рынке, по-прежнему найдет свою аудиторию, считают эксперты. “Что касается спортивной одежды, то мы наблюдаем расширение сферы применения, но сокращение спроса”, - сказала Тиффани Хоган, аналитик по розничной торговле Kantar.

На насыщенном рынке лояльность к бренду важна как никогда. Леггинсы, шорты для бега и эластичные брюки-чиносы выглядят более или менее одинаково на веб-сайте или в витрине магазина, независимо от того, кто их производит. Бренды постоянно выпускают одежду разных цветов, совершенствуя мелкие детали и выпуская новые ткани, которые обещают более привлекательный внешний вид или лучше отводят пот. “Ориентация на спорт дает людям возможность играть, но это не гарантирует вам гарантированного успеха”, - сказал Симеон Сигел, управляющий директор и старший аналитик отдела розничной торговли и электронной коммерции BMO Capital Markets. “Вы не можете просто почивать на лаврах и говорить, что создали популярный продукт, который вызвал резонанс у потребителей во время пандемии, и поэтому он будет продолжаться”.

Сигел сказал, что самые успешные бренды превращают своих клиентов в “евангелистов”, которые не просто лояльны к выбранному ими логотипу, но и достаточно увлечены им, чтобы распространять добрую весть. Подумайте о занятиях йогой, где Lululemon является фактической униформой, или о приверженцах Alo Yoga, которые с удовольствием надевают бюстгальтеры бренда или велосипедные шорты на вечернюю прогулку, как на пилатес.

Евангелисты Vuori наводняют социальные сети и модные онлайн-форумы рассказами о качестве бренда, а также о том, что его ткани ощущаются как “вторая кожа”. “Я купил одежду Vuori на Рождество 2 года назад, и она до сих пор хорошо держится и очень удобна”, - написал один из пользователей Reddit в прошлом году на форуме о товарах, изготовленных по последнему слову техники, поставив бренд выше Nike и Lululemon. Такие бренды, как Vuori, Lululemon и Alo Yoga, также выигрывают от своего превосходного положения на рынке.

В то время как продажи более дешевых брендов, таких как Gymshark и Under Armour, резко возросли во время пандемии, эти покупатели ушли, поскольку инфляция подорвала их покупательскую способность. По словам Хогана из Kantar, те, кто в наши дни может позволить себе купить новую одежду, с большей вероятностью будут переплачивать за товары более высокого качества. “Vuori производит действительно качественные изделия, они хорошо сидят по фигуре, в них используются уникальные и очень удобные ткани, которые выглядят очень качественно и выдерживают испытание временем”, - сказала она. “Это противоречит принципу «Мне просто нужно обновить свой гардероб за 10 долларов». - Покупатели сейчас не в таком настроении.” О качестве Vuori свидетельствуют цены, в том числе на леггинсы стоимостью 98 долларов и топы стоимостью 58 долларов.

Компания также использует новые ткани, такие как BlissBlend, которые на 75% состоят из переработанных синтетических материалов и считаются очень мягкими и быстросохнущими, чтобы выделиться на фоне конкурентов. По словам Кудлы, важным отличительным признаком Vuori является его ориентация на универсальность, а не на производительность. “Vuori был создан как мужской бренд премиум-класса для активного образа жизни”, - сказал он. “Поэтому, хотя производительность важна для нас, наша главная цель - универсальность”.

Он имеет в виду, что, хотя одежда Vuori предназначена для занятий спортом и обладает техническими преимуществами благодаря влагоотводящим и легким тканям, ее маркетинг и стиль одежды свидетельствуют о том, что бренд представляет собой нечто большее, чем просто склонность к занятиям спортом: он отражает определенный образ жизни. “В нашем коллективном сознании наблюдается общий сдвиг в сторону более активного и здорового образа жизни, когда люди более серьезно относятся к своему благополучию”, - добавил Кудла. “Эта тенденция набирает обороты”.

Эта формула также хорошо зарекомендовала себя в Alo Yoga, которая, помимо обычных леггинсов, продает такие товары, как сумки tie-dye, которые широко распространены в Нью-Йорке и за его пределами.

Бренд из Лос-Анджелеса использует такие товары, чтобы позиционировать себя как нечто большее, чем просто розничный продавец. “Наши клиенты хотят носить сумки, чтобы подчеркнуть, что они являются частью здорового образа жизни”, - говорит Саммер Нацевич, вице-президент по брендингу и креативному маркетингу Alo. “Мы действительно нашли отклик у потребителей, потому что мы выступаем за нечто большее”.

На данный момент Vuori сосредоточена на том, чтобы сделать свое имя известным. По словам Кудлы, ее бизнес прибыльный, и будущее выглядит радужным. “Выход на рынок - это один из многих вариантов”, - сказал он. “Я относительно молод, и у меня большая страсть к этому бизнесу, и я чувствую, что мы находимся на ранних стадиях разработки стратегии роста”.