Эмма и Йенс Гриде: Влиятельная пара, стоящая за промышленным комплексом Кардашьян

ЛОС—АНДЖЕЛЕС. Эмма и Йенс Грид наиболее известны как пара, управляющая одними из самых успешных американских модных брендов за последнее десятилетие, многие из которых были запущены совместно членами семьи Кардашьян—Дженнер. Но, когда доходит до дела, они просто два фаната брендинга, которые любят поговорить о работе. “Когда люди делают что—то настолько очевидное, как, например, Рианна в фильме «Красота Фенти», - начинает Йенс со своим шведским акцентом, одетый в черную толстовку Brunello Cucinelli dad, и наклоняется к своей десятилетней жене, которая сидит в кресле напротив низкого журнального столика в своем офис. “Все были похожи на..”, — добавляет Эмма с характерной для Восточного Лондона интонацией, откидываясь на спинку стула, и ее черно-белые кроссовки Nike Dunk high и золотые часы Cartier Panthere сверкают. “Это так очевидно.. Но никто этого не делал”, - говорит Йенс, заканчивая их мысль.

В то время как у Йенса вид энергичного руководителя стартапа с мягкой напряженностью, у Эммы ясные глаза, она притягивает людей своим присутствием. И все же, у вас складывается впечатление, что оба они полностью, на 100 процентов, согласны с этим — независимо от того, что это за “это”.

На данный момент они используют проект Рианны в сфере красоты стоимостью более миллиарда долларов, меняющий правила игры, в качестве примера компаний, в которые они сами хотели бы вложить деньги. Но они вполне могли иметь в виду один из своих собственных бизнесов, который сейчас занимает невероятное положение на американском рынке моды.

Супруги Градес, которые работают вместе уже 16 лет, 14 лет состоят в романтических отношениях и 10 лет женаты, называют свою холдинговую компанию «Популярная культура», что отражает суть работы их жизни. Несмотря на то, что монокультура растворилась в миллионах маленьких роликов TikTok, им удалось создать бренды, которые объединяют поколения и вкусы.

Ожидается, что в 2022 году продажи Victoria’s Secret и challenger Skims, одного из многочисленных проектов, связанных с Кардашьян, составят 400 миллионов долларов, а объем продаж джинсовой линии Good American составит 200 миллионов долларов. Обе модели прибыльны.

Это всего лишь два предприятия, которые возглавляют их внушительные резюме. Наряду с тем, что в 2016 году Эмма стала соучредительницей Good American и Хлои Кардашьян, представив хорошо сидящую джинсовую одежду с элегантным дизайном в более широком диапазоне размеров, чем обычно, Эмма также является председателем некоммерческой организации Авроры Джеймс «Fifteen Percent Pledge», которая помогает розничным торговцам продавать больше брендов, принадлежащих чернокожим. инвестор в нескольких стартапах.

Йенс посвящает значительную часть своего времени компании Skims, которую он основал вместе с Ким Кардашьян в 2019 году. Однако он также является соучредителем бренда спортивной одежды Tom Brady’s Brady, созданного звездой американского футбола, и популярной джинсовой линии Frame, которую он основал вместе со своим давним деловым партнером Эриком Торстенссоном.

Это еще не все. Они также являются соучредителями Safely, линейки чистящих средств, которую Эмма выпускает вместе с Крис Дженнер, а Эмма также является “партнером-основателем, членом правления и директором по продуктам” Skims. О, и Йенс - инвестор в Good American. Хотя некоторые из этих проектов были более успешными, чем другие, у Gredes есть четкая формула. Они следят за тем, что происходит в культуре, выясняют, где рынок еще не соответствует современным требованиям, и извлекают выгоду из этого разрыва, используя влияние своих известных деловых партнеров для привлечения денег и продажи продукции. Но выявление возможностей и узнаваемое имя, которое поможет им добиться успеха, — это только один из факторов, по которым они выигрывают. “Нельзя просто создать бренд знаменитостей — я нахожу это совершенно неинтересным”, - говорит Эмма. “Для меня это, прежде всего, попытка решить проблему”.

В моду быстро пришли грейды.

Йенс начинал в Winkreative, маркетинговом агентстве Тайлера Брюле, основателя Monocle, но вскоре уволился, чтобы открыть свой собственный магазин вместе с Торстенссоном, который они назвали the Saturday Group. Там они работали над рекламными кампаниями для таких брендов, как Calvin Klein и Moncler, и в то же время занимались более нетрадиционными проектами, включая Industrie, журнал, выходящий раз в два года (и эффективный инструмент маркетинга и налаживания связей), который предоставлял закулисным модельерам глянцевую редакционную информацию, обычно предназначенную для знаменитостей.

Так Йенс впервые познакомился с Эндрю Розеном, основателем Theory и плодовитым инвестором, который сейчас поддерживает несколько бизнесов Грейдов вместе с Джоном Говардом, основателем частной инвестиционной компании Irving Place Capital. Когда Розен вкладывает во что—то деньги, он щедро делится своим временем и советами и очень близок с семьей - Йенс говорит, что он для него как “второй отец”.

“В середине интервью [Industrie] я спросил: «Кто вы такой? Ты не можешь быть репортером. ”Просто из-за вопросов, которые он задавал», - вспоминает Розен. “Йенс - впечатляющий парень.

Я просто верил в него”.

Примерно в то же время, когда Йенс и Торстенссон разрабатывали Saturday Group, Эмма при поддержке Saturday запустила ITB, где, начиная с 2008 года, она помогала объединять бренды с влиятельными лицами и более традиционными знаменитостями для проведения маркетинговых кампаний. Именно так она впервые познакомилась с Крис Дженнер и ее дочерьми и установила с ними отношения, которые изменили траекторию их жизни. “Я очень, очень рано начала понимать механику маркетинга влияния — и, конечно, знаменитости тоже оказывают влияние, только на несколько ином уровне”, - говорит она. “Это поставило меня в довольно уникальное положение, когда я понял, что когда бренд и талант объединяются вокруг чего-то реального и правдивого, может произойти настоящее волшебство”.

В течение следующих нескольких лет Греды тратили время на создание брендов для других людей, пока у них не возникло непреодолимого желания сделать это самим.

Сотрудники агентств часто пытаются работать на стороне бренда, но результаты неоднозначны, но с запуском дизайнерской джинсовой линии Frame в 2012 году и поддержкой инсайдеров отрасли, таких как Розен, который обучил Греде и Торстенссона основам производства и мерчендайзинга, что-то изменилось. Четыре года спустя Эмма стала соучредительницей Good American, где впервые проявила свои способности в области мерчендайзинга, преуспев в разработке одежды, подходящей по размеру, в широком диапазоне размеров в то время, когда крупные игроки даже не пытались этого делать. “Эмма прекрасно понимает своего клиента, знает, как соединить все точки зрения на продукт с точки зрения его подлинности и целостности”, — говорит Розен, который сам сколотил состояние благодаря своему таланту продавца. “У нее просто есть это — нечто неосязаемое”.

Конечно, на этом пути были допущены оплошности.

Для Йенса провал линии маленьких черных платьев Grace, которую он запустил вместе с Торстенссоном в 2014 году на фоне успеха Frame, возможно, стал самым важным уроком: важно предлагать правильный продукт в нужный момент. “Оказалось, что продукт просто был недостаточно хорош”, - признается он. “Это было примерно в то же время, когда вышел «Автопортрет», и [дизайнер Хан Чонг] не обладал такими маркетинговыми навыками, как мы, - у него не было Кэти Гранд, Рози Хантингтон—Уайтли на показе или чего-то еще, — но у него был сенсационный продукт для какова цена.” Эмма, которая в 2018 году продала ITB PR-агентству Rogers & Cowan за нераскрытую сумму, говорит, что в начале работы агентства она недостаточно инвестировала в таланты, думая, что сможет самостоятельно выполнять больше работы, чем это было возможно на самом деле. “Я думала, что смогу легко распространиться по всему миру и с легкостью заниматься тем, чем я занимаюсь, а именно - завоевывать бизнес и добиваться всего этого”, - говорит она. “Я не понимала, как создать команду и культуру, а также найти нужных людей, которые поддержали бы ваше видение. Когда я основал Good American, я решил, что буду окружать себя людьми, которые намного лучше меня, которые на самом деле дополняют меня и все то, в чем я не так хорош”.

Торстенссон, как человек, который был непосредственным свидетелем взлетов и падений Грейдов, говорит: “Их позиция всегда была такой: «просто попробуй и сделай»…Это не наивность, а скорее вопрос: «Почему бы и нет? Почему мы не можем? Мы должны просто попробовать”.

“Они очень дополняют друг друга.

Эмма стремится конкретизировать идеи, ориентированные на потребителя, например, как это будет выглядеть, почему потребитель этого захочет. Йенс стремится усовершенствовать бизнес-инжиниринг”, - добавляет венчурный капиталист и предприниматель Натали Массне, которая инвестировала в Good American через Imaginary Ventures вместе с деловым партнером Ником Брауном. “Но они работают в этом бизнесе достаточно долго, чтобы уметь работать одновременно.

Было бы несправедливо относить кого-либо из них к этой категории”.

Но как именно они это сделали?

Тем, кто посещает их общие офисы, расположенные на одной из ультрасовременных автостоянок в промышленном районе Лос—Анджелеса, где черные здания выглядят как современные амбары, а не скучные серые цементные коробки в глухих пригородах, трудно сказать, где заканчивается «Хороший американский» и начинается «экономный». Именно так, по сути, работают Gredes на всех уровнях. “Я никогда не пытался разделять работу и личную жизнь”, - говорит Йенс, отмечая, что, когда он рос в Швеции, его отец, кинорежиссер, и мать, художница, в основном работали дома, и “все это шло рука об руку..

В конечном счете, я считаю, что.. в любом браке есть много элементов, связанных с работой”.

Однако в течение первого года, когда они работали вместе, отношения пары были строго профессиональными: она была его сотрудницей. Они поделились своими чувствами во время рабочего обеда — без употребления алкоголя — в Claridge’s.

Йенс: “Я думаю, мы оба пришли к пониманию того, что любим друг друга, не вступая в какие-либо отношения. И однажды мы просто сказали друг другу об этом. Мы просто признали это. И, по сути, мы решили, что на этом все”.

Эмма: “Теперь, когда я думаю об этом, это действительно было какое-то безумие”.

Йенс: “Да, это было кинематографично, оглядываясь назад, я чувствую, что это сценарий Ричарда Кертиса.

Очень мило, ”Настоящая любовь».

Эмма: “[Смеется. ] Мы не возвращались”.