Экспансия Shein в США усиливает давление на ее конкурентов в сфере быстрой моды

Гиганту индустрии быстрой моды Shein удалось привлечь толпы покупателей поколения Z в США, несмотря на ключевой недостаток бизнеса: компания обычно предлагает периодичность доставки товаров по электронной почте от 10 до 15 дней, что легко обходится конкурентам.

Теперь компания по производству одежды, основанная в Китае, стремится к тому, чтобы ее товары по сверхдешевым ценам быстрее поступали на прилавки, создавая дистрибьюторские центры на Среднем Западе и в Калифорнии, что является существенным изменением в ее практике доставки индивидуальных заказов непосредственно американским потребителям из-за рубежа. Инвестиции в логистику усиливают давление, которое Shein уже оказывает на более известных конкурентов, таких как H&M и Forever 21, в то же время угрожая прибыли новичка и внося новые риски в его бизнес-модель. “В мире быстрой моды, где молодой потребитель, особенно молодая женщина, вероятно, не хочет думать о предстоящих двух выходных, очень важно время, необходимое для того, чтобы донести продукцию до потребителя”, — сказал Адам Кокрейн, аналитик по розничной торговле и предметам роскоши Deutsche Bank AG. Один распределительный центр Shein, расположенный в Уайтстауне, штат Индиана, уже работает и может сократить время доставки до четырех дней.

В настоящее время в нем работают 800 сотрудников, а к концу этого года планируется увеличить штат до 1000 человек. Ожидается, что к весне 2023 года в Южной Калифорнии откроется второй магазин, и компания рассматривает возможность открытия третьего такого же магазина на северо-востоке.

В этих магазинах не будет представлен весь ассортимент одежды Shein, но будут представлены некоторые товары, особенно основные. Ассортимент будет подбираться исходя из того, что хорошо продается в США, а также с учетом сезонности: при повышении температуры такие вещи, как майки, занимают больше места.

Центры в США также занимаются возвратом товаров. Shein придерживается аналогичной стратегии на других ключевых рынках: Компания объявила о планах по созданию дистрибьюторского центра в Польше, который будет обслуживать Европу. А во вторник компания сообщила, что открыла склад площадью 170 000 квадратных футов в Торонто, а также корпоративный офис в том же месте. Повышение скорости могло бы помочь компании Shein, которая в начале этого года была оценена в 100 миллиардов долларов в рамках раунда сбора средств, добиться удивительно быстрого роста.

Компания, которая начала продажи в США в 2012 году, завоевала популярность благодаря своему веб-сайту и приложению благодаря постоянному поступлению новых продуктов, повсеместному маркетингу на TikTok и чрезвычайно низким ценам. Она в основном избегает физических магазинов, за исключением случайных всплывающих магазинов.

Согласно данным опроса Morning Consult, это девятый по популярности бренд одежды среди женщин поколения Z в США. Это ставит Shein в один ряд с классическими американскими брендами Levi’s и Calvin Klein. “В сфере быстрой моды всегда были прорывы, но то, что Shein привносит в это дело, - это более масштабный подход из Китая”, - сказала Кэролайн Гулливер, аналитик Stifel Financial Corp. В Лондоне. “Ситуация в США кардинально меняется”.

Компания Shein стала серьезным конкурентом таким американским сетям, как Forever 21 и American Eagle Outfitters Inc.

Которые ориентированы на ту же аудиторию. Компания также конкурирует с международными игроками в сфере быстрой моды, имеющими значительное присутствие в США, включая Hennes & Mauritz AB (H&M), владельца Zara Inditex SA и британские бренды Asos Plc и Boohoo Group Plc.

По словам человека, знакомого с цифрами, который попросил не называть его имени, ожидается, что в этом году выручка Shein составит 24 миллиарда долларов. Согласно данным Bloomberg Second Measure, в первом квартале этого года продажи Shein в США выросли на 43% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как продажи H&M снизились на 10%. Тем не менее, развитие дистрибьюторской сети в США потенциально увеличивает затраты. США разрешают беспошлинный ввоз товаров из Китая на сумму до 800 долларов - ограничение, которое в большинстве случаев легко соблюдалось при отправке индивидуальных заказов клиентов.

Но если Shein сейчас отправляет товары оптом в распределительные центры, то, скорее всего, их придется отправлять более объемными партиями, на которые распространяются тарифы. Кроме того, Shein, как правило, выпускает небольшие партии одежды практически по заказу - такая схема помогает избежать скидок и защищает прибыль. “Как только у вас появляется дистрибьюторский центр в Соединенных Штатах, вы больше не занимаетесь производством товаров на заказ”, - говорит Сучарита Кодали, главный аналитик Forrester Research. “Вы отправляете большие партии товара, который может продаваться, а может и не продаваться.

Я не думаю, что это какой-то хоумран, но пока слишком рано говорить об этом”.

“Вопрос в том, смогут ли они сохранить свою цену за счет дополнительных затрат на дистрибьюторский центр в США?” Сказал Кокрейн, отметив, что ценовое преимущество Shein перед конкурентами может сократиться. Усилия Shein по расширению своей дистрибьюторской сети в США являются частью стремления швейной промышленности переосмыслить логистику, чтобы найти или сохранить конкурентные преимущества.

Модный онлайн-ритейлер Boohoo предпринимает шаги, аналогичные шагам Shein’s, и в следующем году открывает дистрибьюторский центр в Пенсильвании, который, по его словам, обеспечит трехдневную доставку в 95% стран по сравнению с текущим временем ожидания в 10 дней. American Eagle движется в несколько противоположном направлении, внедряя пилотную программу, в рамках которой она будет поставлять товары американским клиентам напрямую с зарубежных предприятий, чтобы “быстрее реагировать на меняющиеся тенденции в бизнесе. ”Quiet Platforms, логистическое подразделение American Eagle, также будет предлагать услуги по доставке товаров другим розничным торговцам, которые хотят доставлять товары из Китая потребителям в США. “Предоставляя компаниям на нашей платформе доступ к базовым запасам, мы даем им возможность быть менее зависимыми от запасов и более стратегично подходить к выбору ассортимента”, - говорится в заявлении Шекара Натараджана, директора по цепочке поставок American Eagle.

Тем временем Asos сокращает инвестиции в автоматизацию своего склада в Атланте в соответствии с ожиданиями, что в рамках масштабного плана реструктуризации он будет обрабатывать меньшее количество складских запасов. Бренд теряет надежду на международный рост, отметив в недавнем отчете о прибылях и убытках, что экспансия за пределы Великобритании стала “чрезмерно капиталоемкой”, что привело к “отсутствию значимого роста”.

Операционная авантюра Shein последовала за потоком новостных сообщений, в которых компания обвинялась в высоких выбросах углекислого газа, недобросовестной трудовой практике и низком качестве продукции — ни одно из этих событий, по-видимому, существенно не повлияло на интерес потребителей к ее товарам.

Но ее бизнес-модель, как и у аналогичных компаний, таких как H&M, находится под угрозой срыва в долгосрочной перспективе. Законодательство, регулирующее экологические и трудовые издержки, связанные с производством одежды, набирает силу во всем мире. Недавнее расследование показало, что работники Shein в Китае работали по 18 часов в день и получали зарплату в размере 3 фунтов стерлингов (3 долл. 34) за предмет одежды — как раз та ситуация, с которой законодатели, возможно, попытаются бороться. “Все эти бренды быстрой моды, по сути, столкнутся с расплатой в ближайшие 10 лет”, - сказал Кодали из Forrester. “Им нужно понять, как сосуществовать, когда основной спрос на ваш бизнес будет снижаться, либо потому, что потребитель этого не хочет, либо потому, что против вас будут приняты законодательные меры, либо стоимость вашего сырья просто возрастет”.

Автор: Оливия Рокман