Эксклюзивно: Estee Lauder Cos. Близится сделка с Balmain по продаже косметики.

На фоне сообщений о том, что Estee Lauder Cos. Ведет переговоры о приобретении Tom Ford, конгломерат, похоже, выбрал новый бренд класса люкс, чтобы превратиться в гиганта индустрии красоты. Как стало известно BoF, компания находится на завершающей стадии согласования сделки по производству косметической линии для Balmain. Сообщается, что соглашение представляет собой лицензионное соглашение, аналогичное соглашению конгломерата с Tom Ford, в рамках которого Estee Lauder будет производить, продавать и распространять косметику и другие товары для французского дома моды, приобретенного в 2016 году примерно за 620 миллионов долларов катарским инвестиционным фондом Mayhoola. Estee Lauder, Balmain и Mayhoola отказались от комментариев.

Партнерство Tom Ford Beauty, начавшееся в 2006 году с выпуска одного аромата Black Orchid, а затем быстро распространившееся на косметику, стало одним из ведущих брендов Lauder, выручка которого в прошлом финансовом году составила около 1 миллиарда долларов.

В августе The Wall Street Journal сообщила, что Estee Lauder ведет переговоры о прямой покупке бренда Tom Ford по цене не менее 3 миллиардов долларов. Вероятно, у Estee Lauder схожие планы в отношении Balmain. Как и Ford, модный бизнес бренда относительно невелик по сравнению с гигантами индустрии роскоши, но его имя пользуется огромной популярностью у потребителей, которым нравится смотреть на дорогую, броскую одежду и аксессуары марки, даже если они не могут позволить себе их купить.

Оливье Рустен, креативный директор, возглавляющий 77-летний лейбл с 2011 года, сам по себе тоже знаменитость. 36-летний дизайнер, у которого почти 8. 5 миллионов подписчиков в Instagram привлекли к нему внимание в начале его пребывания в должности благодаря “армии знаменитостей Balmain” и влиятельным друзьям, которые носили его блейзеры с широкими плечами и мини-платья, включая почти всех братьев и сестер Кардашьян и Дженнер (и их мать). Ким Кардашьян, возможно, и сменила свои зеркальные, расшитые бисером и сверкающие платья Balmain на комбинезоны Balenciaga, но ее ранняя поддержка Rousteing сделала дизайн бренда мгновенно узнаваемым (и вдохновляющим) для нового поколения. “Бренд узнаваем, и красота — это действительно способ усилить мощь бренда”, - сказала Мари Дрисколл, управляющий директор по роскоши и моде Coresight Research.

Для Лаудера было самое подходящее время попытаться воспроизвести формулу, которая превратила Тома Форда в многомиллиардный бизнес. Косметическая линия Balmain могла бы повысить международный резонанс — в портфолио компании много таких американских брендов, как Bobbi Brown и Clinique, - и придать своему портфолио столь необходимую сексуальную привлекательность. “Balmain, безусловно, известен в модных кругах США, но он более актуален за рубежом”, - сказал Дрисколл. “У него есть поклонники на Ближнем Востоке, а Ближний Восток — это невероятно динамичный рынок предметов роскоши”.

Дрисколл считает, что привлекательность Balmain может “легко трансформироваться в красоту”, даже если в Северной Америке у бренда “более мягкий голос”.

США — крупный рынок, но это не единственный путь к успеху. Balmain, как и Tom Ford Beauty, вероятно, будут представлены в верхнем эшелоне престижной косметики и парфюмерии, ценовой категории, которая растет благодаря сдерживаемому спросу на торжества, мероприятия и путешествия.

По данным NPD Group, продажи косметики prestige и парфюмерии выросли на 18% и 13% соответственно во втором квартале 2022 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Губная помада и духи высокого класса также относительно устойчивы к экономическим спадам, и потребители продолжают экономить на предметах роскоши, даже сокращая расходы в других областях.

Лицензионные соглашения - обычный путь для брендов элитной одежды, стремящихся стать мировыми империями красоты. Этикетка обеспечивает узнаваемость, в то время как косметическая компания сама занимается производством, маркетингом и продажей своей продукции.

Coty владеет лицензией на Gucci среди других брендов, а L’Oreal - на Giorgio Armani. Когда компания Mayhoola решила расширить косметический бизнес Valentino, перейдя от парфюмерии к косметике, она сотрудничала с L’Oreal, выпустив в прошлом году 40 оттенков тонального крема и 50 оттенков губной помады.

Компания Lauder заключила меньше лицензионных соглашений и в прошлом году заявила, что планирует закрыть оставшиеся контракты на лицензирование парфюмерии. Обычно она предпочитает полностью владеть брендами, иногда годами выжидая, чтобы превратить миноритарную долю в перспективном бизнесе в приобретение.

На сегодняшний день самой крупной сделкой Lauder была сделка с Deciem стоимостью 2 доллара. 2 миллиарда долларов в прошлом году, когда компания заявила, что планирует приобрести бренд после миноритарных инвестиций в 2017 году. В 2016 году Lauder заплатила более 1,4 миллиарда долларов за линию косметики Too Faced.

Компания Lauder уже пыталась, по крайней мере, один раз повторить свой успех с Ford. В 2016 году компания Lauder совместно с Викторией Бекхэм выпустила капсульную коллекцию с ограниченным тиражом, продажи которой были впечатляющими, а в 2017 году была выпущена вторая коллекция, в два раза больше по объему.

Но Бекхэм решил действовать в одиночку и в 2019 году стал соучредителем Victoria Beckham Beauty вместе с Сарой Крил. Balmain также баловался косметикой. В сентябре 2019 года Рустинг совместно с Кайли Дженнер создали коллекцию косметики Kylie Cosmetics x Balmain, которая дебютировала на весеннем показе бренда 2020 года. Бренд также выпустил капсульные коллекции губной помады совместно с L’Oreal в 2017 и 2021 годах.

Но в кругах косметологов бренд больше всего известен благодаря средствам для волос. Почти 50 лет назад Пьер Бальмен поручил Дику Гуликеру, французскому мастеру по изготовлению париков, создать прически, соответствующие его моде. Компания Balmain подписала лицензионное соглашение с Гуликером, основавшим в 1974 году компанию Euro Hair. В 2000 году Balmain снова объединился с семьей Гуликер, которая сменила название Euro Hair на Balmain Hair. Сегодня Balmain Hair Couture продает средства по уходу за волосами, парфюмерию для волос, средства для наращивания и инструменты для ухода за волосами в магазинах Net-a-Porter, Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue, Luisa via Roma, Harrods, Browns и на своем собственном сайте. Цены здесь самые высокие: шампунь и кондиционер стоят 45 и 49 долларов соответственно, а беспроводной утюжок для выпрямления волос продается по цене 375 долларов.

Balmain Hair Couture и Balmain по-прежнему работают как две отдельные компании. Альянс Lauder-Balmain может оказаться выгодным для обеих сторон. Рыночная капитализация Lauder составляет более 96 миллиардов долларов, и она имеет обширную глобальную дистрибуцию. Компания имеет большой опыт персонализации своей продукции на различных рынках, несмотря на то, что ее крупнейшие бренды - Estee Lauder, Clinique и Bobbi Brown — по—прежнему ощущают себя исключительно американскими.

В последние годы дух времени отошел от экстравагантного стиля Balmain с открытыми плечами, которым славится Balmain, и склонился к другому стилю - роскошному дизайну в стиле 80-х, популяризированному благодаря обновлению Schiapparelli Дэниелом Розберри. Но его эстетика по-прежнему признана во всем мире, благодаря давнему ореолу дружеских отношений Balmain с Кардашьян Дженнерс.

Ким Кардашьян и Канье Уэст снялись в рекламных кампаниях Balmain и прошлись по красной дорожке Met Gala в нарядах Rousteing, Кайли, Крис, Кортни и Ким - все они носили одежду бренда, Кендалл Дженнер участвовала в показах Balmain и была одним из лиц показа Balmain x H&M 2015.,Мое сотрудничество. По мнению Balmain, сотрудничество с Lauder в области создания косметических средств может привести к значительным продажам и вывести продукцию Balmain в категорию, в которой она практически не представлена.

В партнерстве, возможно, отсутствует важный элемент, определяющий успех Tom Ford Beauty. Джон Демси, который считается создателем Tom Ford Beauty и MAC Cosmetics, был отстранен от работы, а затем уволен в феврале за публикацию расистского мема в Instagram.

Демси сыграла важную роль в сотрудничестве MAC с самыми разными талантливыми людьми, от Рупола и Мэри Джей Блайдж до Рианны и Ники Минаж, и ей приписывают то, что она превратила парфюмерную линию Ford в один из самых востребованных косметических брендов в мире. После его увольнения большая часть отрасли быстро дистанцировалась от ветерана-руководителя.

У Руста достаточно влияния, чтобы запустить собственный бренд, и вскоре Instagram и TikTok могут быть наводнены новой знаменитостью и влиятельным лицом в лице “Армии Balmain” — на этот раз в сфере красоты.