Эксклюзив: Последнее слово остается за независимым генеральным директором Audemars Piguet

Мало кто из деятелей швейцарского часового дела за последнее десятилетие произвел такой прорыв и вызвал такие разногласия, как Франсуа-Анри Беннахмиас. За 11 лет, прошедших с тех пор, как он был назначен исполнительным директором семейной швейцарской часовой компании Audemars Piguet, одержимой хип-хопом и уличной культурой, он выпустил новую линию под названием Code 11. 59, а его кожаные куртки-бомберы завоевали ему множество поклонников — и столько же недоброжелателей. На следующей неделе 59-летний француз в последний раз покинет штаб-квартиру компании в сонной деревушке Ле Брассус, оставив зияющую дыру не только в компании, доходы которой за время его пребывания в должности выросли более чем втрое, но и в отрасли, которой не хватает высокопрофессиональных специалистов. индивидуалисты.

Немногие руководители в консервативном часовом мире так изменили бренды, которыми они управляют, как Bennahmias. Кто-нибудь из них сделал роскошные часы такими же желанными? С тех пор как в 2022 году было объявлено о его уходе, наблюдатели задаются вопросом не только о том, что станет с AP, но и с индустрией в целом, а также о том, что будет делать дальше один из величайших шоуменов часового дела.

Сидя в конференц-зале нью-йоркского офиса компании, расположенного на 29-м этаже, Беннахмиас признается, что у него не все дома. В предыдущие недели он был в Дубае и Женеве, представляя Audemars Piguet на крупных мероприятиях, и только что вернулся с презентации последней высокооктановой и громкой коллаборации бренда - с брендом рэпера Трэвиса Скотта Cactus Jack - в бутике бренда на 57-й улице.

На следующей неделе он будет в Майами на выставке Art Basel. И когда я вошла в офис, то мельком увидела его в переговорной со стеклянными стенами, увлеченного беседой с актером Кевином Хартом. (Подробнее об этом чуть позже).

Беннахмиас начинает в слегка сдержанной форме для известного исполнителя, чьи речи, полные ругательств, и непредсказуемые трюки на сцене стали привычными.

В прошлом месяце на церемонии вручения Гран-при Женевской художественной галереи он ошеломил публику, запечатлев поцелуй на губах ничего не подозревающего французского актера Эдуарда Бэра, который был организатором мероприятия. Но, отбросив все тонкости, он быстро переключает передачу.

Почему сейчас самое подходящее время двигаться дальше? Он говорит, что хотел уйти в прошлом году, проработав 10 лет у руля и руководя компанией в связи с 50-летием Royal Oak, флагманской модели AP, но совет директоров убедил его остаться еще на год. “Есть так много других вещей, которые я хочу сделать в своей жизни, прежде чем умру, и я хочу быть сам себе начальником”, - говорит он. “Я больше никогда ни на кого не буду работать”.

Считается, что его отношения с советом директоров Audemars Piguet временами были напряженными, поскольку он расширял возможности компании, осваивая новые территории и занимая лидирующие позиции там, где другие швейцарские бренды, возможно, не осмелились бы последовать за ним. “Они дали мне возможность достичь того, чего мы достигли вместе”, - уклончиво говорит он о своих работодателях. “Всегда ли они были согласны со всеми моими идеями? Нет. Довольны ли они тем, что произошло за последние 11 лет? Конечно.

Так что это баланс”.

С тех пор как он был назначен временно исполняющим обязанности генерального директора в 2012 году, AP сообщила о рекордных доходах за 10 лет из последних 11 (во время первой вспышки коронавируса в 2020 году снижение на 4% превысило норму для отраслевого бренда в 21,4%), что позволило бренду опередить соперники и, поднимаясь по турнирной таблице швейцарского чемпионата. В этом году Bennahmias прогнозирует выручку в размере 2,3 миллиарда швейцарских франков (2,6 миллиарда долларов), что должно укрепить ее позиции в четверке крупнейших швейцарских часовых компаний, уступив Omega, Cartier и многолетнему лидеру рейтинга Rolex.

Успех вызвал критику: в то время как его последователи выражают безграничную преданность, изображая его дальновидным лидером, те, кто настроен менее восторженно, обвиняют его в разрушении традиций бренда и в том, что он заискивает перед персонажами с сомнительной репутацией. Скотт, последний пример, чудом избежал уголовного преследования после того, как на его фестивале Astroworld в 2021 году погибли 10 человек, в том числе девятилетний ребенок.

Реакция общественности на трагедию звезды вызвала широкое осуждение. Несмотря на это, а возможно, и благодаря этому, влияние Беннахмиаса на часовую индустрию было поистине колоссальным. Кто еще, спрашивали многие, стал бы партнером часовой компании Marvel, основанной в 1875 году и пользующейся уважением коллекционеров за ее загадочные высококачественные разработки? Или Джей-Зи? Или Леброн Джеймс? Но за время его работы часовое искусство завоевало более молодую, глобальную и разнообразную аудиторию, поскольку “в какой-то момент улица и роскошь слились воедино”, - сказал Беннахмиас. Ходят слухи о том, куда пойдет дальше одна из самых харизматичных фигур индустрии.

Беннахмиас, как и его ближайшее окружение, держал язык за зубами. Но по мере приближения дня его ухода маска спадает. “Я никогда не буду работать ни на кого другого”, - говорит он. “И я не представляю себя управляющим каким-либо предприятием, где сотрудники не будут акционерами.

Я хочу, чтобы каждый сотрудник, работающий на меня, был акционером этого бизнеса”.

Что именно это означает, не уточняется. Он рассказал, что показывал колоду Кевину Харту и Тому Брэди, которые были в Нью-Йорке на презентации Трэвиса Скотта. Очевидно, они были поражены тем, что увидели. “Очевидно, что я собираюсь остаться в той области, в которой разбираюсь лучше всего”, - продолжает Беннахмиас. «Роскошь. Бренды с высокой оценкой. ” Но его не интересует, означает ли это создание собственного бренда или выкуп существующей концепции. Тридцать лет назад карьера часового мастера казалась маловероятной для человека, который был близок к тому, чтобы зарабатывать на жизнь профессиональным гольфистом.

В 1994 году Беннамиас работал в сфере моды с такими брендами, как Giorgio Armani, Les Copains и Vilebrequin, когда ему предложили работу во французском офисе Audemars Piguet. В интервью 2019 года он признался, что в то время даже не слышал о швейцарской часовой компании.

Он быстро продвигался по служебной лестнице, сначала возглавляя сингапурский офис, а затем, в 1999 году, был назначен президентом и генеральным директором североамериканского подразделения AP, что в конечном итоге привело его к руководящей должности в одной из немногих оставшихся в Швейцарии семейных часовых компаний, сначала в качестве временного директора, а затем генерального директора-исполнителя. окончательно в 2013 году. Именно во время пребывания в Америке модель Bennahmias, сочетающая эксклюзивные наручные часы с самыми гламурными и влиятельными людьми в мире поп-культуры, получила серьезное развитие.

В 1999 году он надел браслет Royal Oak Offshore на запястье Арнольда Шварценеггера в фильме “Конец света”, а год спустя убедил некоторых самых известных людей 1990-х годов принять участие в благотворительном аукционе Time to Give, посвященном 125-летию компании. Помимо прочих, к Шварценеггеру на аукционе Christie’s в Нью-Йорке присоединились Мухаммед Али, Вупи Голдберг, Шэрон Стоун, Билли Кристал и Мэрайя Кэри, что органично вписало бренд в культуру знаменитостей. “Это, ” говорит Беннахмиас, - стало настоящим поворотным моментом”.

К тому времени, когда в 2004 году он приехал в дом AP в швейцарской деревне Ле Брассус, неся с собой фотографии Шона “П.» в костюме в тонкую полоску. ”Дидди Комбс» выпускает аромат совместно с Уильямом Лаудером, а Джей Зи, одетый так же, смеется вместе с принцем Чарльзом.

Беннахмиас был не только убежден, что бренду необходимо погрузиться в популярную культуру, особенно культуру чернокожих американцев, но и в том, что он сможет убедить своих боссов поддержать его. Знал ли совет директоров AP, что он что-то задумал, или просто был захвачен неуемной энергией своего восторженного протеже, неясно.

В любом случае, они приняли планы Беннахмиаса, и в 2005 году было выпущено лимитированное издание Royal Oak Offshore Jay-Z, посвященное 10-летию, а также iPod с предустановленным каталогом исполнителя. “Это были несложные переговоры”, - вспоминает Беннахмиас. “Но они [совет директоров] хотели сделать только 100 работ для США, в то время как мы могли бы сделать 500. Они хотели посмотреть, что из этого выйдет”.

Беннахмиас вспоминает, что в то время годовой доход AP составлял от 200 до 300 миллионов швейцарских франков.

Верил ли он, что новаторское сотрудничество с чернокожим хип-хоп исполнителем увеличит объем продаж AP? “Мы никогда не делали этого ради увеличения дохода”, - утверждает он. “Мы никогда не думали об этом с такой точки зрения”.

Зачем тогда это делать? “Целью было повысить узнаваемость бренда”, - говорит он. “Я знал, что совместная работа с Джеем откроет двери для многих других вещей. И угадайте, что? Спортсмены, другие артисты эстрады, музыканты и комики поддержали это предложение.

Он открыл ворота в новый мир”.

С тех пор AP сотрудничала с бесчисленным количеством известных звезд и дарила им часы. Сотрудничество с Леброном Джеймсом в 2013 году началось как раз в тот момент, когда Беннахмиас начал оказывать влияние на компанию в качестве исполнительного директора.

Харт, Брэди, Ашер, Бейонсе, Стормзи, Эд Ширан и Серена Уильямс — на протяжении многих лет самые высокооплачиваемые спортсменки в мире - были одними из многих титанов, которые сотрудничали с AP, иногда в качестве платных представителей, а иногда и в качестве клиентов, которые были счастливы, что их видят в одежде бренда. И, конечно, такая стратегия в сочетании с более традиционными связями в гольфе и искусстве способствовала росту доходов.

К 2012 году годовой объем продаж AP, по имеющимся данным, достиг 612 миллионов швейцарских франков, что чуть более чем вдвое меньше, чем у Patek Philippe. В 2022 году, согласно ежегодному отчету Morgan Stanley о часах, продажи AP за 10 лет выросли более чем в три раза и превысили 2 миллиарда швейцарских франков, превысив объем бизнеса Patek в 1,8 миллиарда долларов.

Ни один другой ведущий швейцарский производитель часов не отмечал такого роста за тот же период. “Всегда есть место инновациям”, - говорит Беннахмиас. “Будьте изобретательны, дерзайте – и это действительно сработает”.

Будьте изобретательны, дерзайте – и это сработает. Его тон меняется, когда его спрашивают о текущем состоянии часового рынка.

Он называет это “неиспользованным” и приводит цифры, показывающие, что общий объем розничных продаж в отрасли (около 50 миллиардов долларов) по-прежнему составляет лишь треть от объема продаж Mercedes Benz. “Если задуматься, то еще очень многого предстоит достичь”, - говорит он. Что сдерживает развитие отрасли? “Мы все еще слишком застенчивы”, - говорит он. “Слишком склонны к риску.

Слишком традиционны”.