E. L. F. приобретает компанию Naturium за 355 миллионов долларов, делая ставку на уход за кожей

E. L. F. наращивает свои амбиции, чтобы стать следующим крупным косметическим конгломератом. Во вторник компания digital disruptor объявила об окончательном соглашении о приобретении независимого бренда по уходу за кожей Naturium за 355 миллионов долларов наличными и акциями. Компания Naturium, основанная в 2019 году инкубатором брендов красоты The Center и влиятельным лицом Сьюзан Ярой, позиционирует себя как “высокоэффективный” бренд по уходу за кожей, специализирующийся на ингредиентах и эффективности продуктов.

Ее сыворотка с комплексом витамина С является бестселлером, на TikTok продукт просмотрели 7,8 миллионов раз. “Naturium - один из самых быстрорастущих брендов в области ухода за кожей, за последние два года среднегодовой темп роста составил 80%”, - рассказал изданию Business of Beauty Таранг Амин, председатель правления и главный исполнительный директор E. L. F. Beauty. “Это один из редких активов, который не только растет чрезвычайно быстро, но и приносит как прибыль, так и убыток от продаж. Это очень напоминает мне E. L. F., когда я впервые увидел E. L. F. 10 лет назад, у нее было очень ограниченное распространение, ее партнером номер один [в розничной торговле] является Target, а продукты - суперзвезды”.

Ранее в этом месяце E. L. F. сообщила о росте продаж в 18-м квартале подряд и повысила прогноз финансовых продаж.

Ожидается, что в 2023 году чистый объем продаж Naturium достигнет 90 миллионов долларов, а скорректированная прибыль до вычета процентов, налогов, износа составит 17 миллионов долларов. Яра и остальная команда бренда из Лос-Анджелеса, состоящая из 25 человек, останутся на своих местах и после приобретения, Амин добавил, что планирует увеличить штат Naturium в ближайшие месяцы.

С приобретением E. L. F. продвигается дальше в области ухода за кожей, удваивая свое присутствие в этой категории до 18 процентов продаж. E. L. F. Компания начала продавать средства по уходу за кожей в 2015 году, а в прошлом году выделила E. L. F. Skin в качестве четвертого бренда в своем портфолио, надеясь превратить любителей косметики в энтузиастов ухода за кожей. Во многом так же, как E. L. F. опиралась на свое последнее приобретение, компанию W3ll People, поскольку она переформулировала свой основной ассортимент косметики, чтобы сделать его более чистым, знания, полученные в рамках предложения Naturium по уходу за кожей, будут интегрированы в ее бизнес.

Последнее (и первое) приобретение E. L. F. было сделано в 2020 году до пандемии, компания приобрела компанию clean косметический бренд W3 заключит сделку с People на сумму 27 миллионов долларов наличными. В том же году E. L. F. Вместе с музыкантшей Алишей Киз (Alicia Keys) они создали свой первый собственный бренд Keys Soulcare, что закрепило переход компании от монобрендового к мультибрендовому предприятию.

И W3ll People, и Keys Soulcare придерживаются модели, основанной на партнерстве с ведущими розничными сетями Target и Ulta Beauty, а также на собственных сайтах электронной коммерции для общения с покупателями. Несмотря на то, что Naturium пользуется большой популярностью — он также продается в Target и Amazon, — он продвигается на территорию красоты премиум-класса, в Великобритании бренд продается в Space NK. Приобретение продвигает E. L. F. общее портфолио компании растет: средняя цена Naturium составляет 18 долларов, в то время как E. L. F. - около 9 долларов. “E. L. F. больше ориентирована на поколение Z и ценность, но Naturium пользуется авторитетом в области ухода за кожей и среди миллениалов”, - сказал Амин, отметив, что 40 процентов клиентов Naturium - мужчины.

Он отметил, что Naturium повысил осведомленность примерно на пять процентов, и маркетинговые ноу-хау E. L.F. могут значительно повысить этот показатель. Он также планирует интегрировать некоторые технологические возможности E. L. F. в Naturium. Ком. Амин добавил, что, хотя компании потребовалось время, чтобы найти достойную цель для приобретения, она остается “открытой” для других сделок. Несмотря на многочисленные бренды-лидеры (и знаменитости) в сфере красоты и столь же обильное количество инкубаторов, которые появились, чтобы удовлетворить потребности начинающих основателей, лишь немногие из них вышли на рынок. Последним инкубатором, осуществившим сколько-нибудь значительную продажу, была компания Luxury Brand Partners, которая продала косметику Becca Estee Lauder, а марку по уходу за волосами Oribe корпорации Kao в 2016 и 2017 годах соответственно. (ELC закрыла Becca всего пять лет спустя).

Благодаря сделке с E. L. F. Яра становится одним из немногих влиятельных людей или знаменитостей, которым удается успешно продать косметическую линию стратегическому покупателю, хотя многие из них выставлены на продажу.

Линия была разработана четыре года назад инкубатором косметических брендов The Center, основанным Беном Беннеттом, Яра присоединилась к линии в следующем году. “Менее чем за четыре года мы создали невероятный бренд с многочисленными формулами суперзвезд, преданным своему делу сообществом и командой мирового класса”, - говорится в заявлении Yara. Амин назвал опыт Yara в области ухода за кожей и востребованность бренда среди дерматологов, специалистов по уходу за кожей и косметических химиков выигрышными, но в конечном счете сделка была заключена с учетом разумной экономики. “Этот [бренд] был первым, который повлиял на соответствие наших ценностей и миссии, вплоть до качества продуктов и команды”, - сказал Амин. “Мы видели много быстрорастущих брендов, которые не приносили прибыли, или у нас не было уверенности в том, что у них осталось так много пробелов … Я в восторге от этого”.