Джинсовые бренды 2010-х годов набирают обороты

Если в джинсовом бизнесе и есть что-то определенное, так это перемены. Эта категория определяется подъемами и спадами. Тренды в силуэтах, эластичности и посадке по фигуре приходят и уходят. Бренды, слишком тесно связанные с определенной эстетикой, могут быстро устареть, например, некогда популярный бренд J, ориентированный на скинни, был ликвидирован в 2021 году, хотя материнская компания Fast Retailing по-прежнему продает свои товары. Кроме того, этот бизнес трудно развивать. Производство джинсов - дело технологичное, они больше похожи на бюстгальтеры, чем на футболки. И между такими известными брендами, как Levi’s, и постоянным потоком новичков существует конкуренция. “Я могу только гарантировать, что то, что мы носим сейчас, мы не будем носить вечно”, - сказала Джейн Херман, автор информационного бюллетеня Jane on Jeans и основательница The Only Jane, линейки комбинезонов и джинсов.

Однако поколение джинсовых стартапов, появившихся в 2010-х годах, доказало, что они умеют справляться со взлетами и падениями джинсовой индустрии. Десятилетие ознаменовалось запуском и расцветом любимого знаменитостями бренда Frame, детища сооснователей Skims Йенса Грида и Эрика Торстенссона, обновленного лейбла Levi’s Re/Done, Mother (следующий проект креативного директора Тима Каединга «7 для всего человечества»), Grlfrnd от интернет-магазина Revolve, arty Blk Dnm, Линия Agolde от Citizens of Humanity, ориентированная на молодежь и ориентированная непосредственно на потребителя.

Их появление всколыхнуло рынок, принеся с собой более ориентированный на моду взгляд на категорию и новые подходы к продажам, которые в меньшей степени зависят от традиционных оптовых каналов. Стремление идти в ногу с модой помогло многим из этих брендов ориентироваться в сложной обстановке: по данным исследовательской компании Circana, в то время как джинсовая ткань в целом испытывает трудности, премиальные бренды демонстрируют лучшие результаты.

Теперь, когда эти компании вышли из стадии стартапа, они стремятся наметить следующий этап своего роста, выйдя за рамки своей идентичности как чисто джинсовых брендов: осваивая новые категории, расширяя количество магазинов и разрабатывая стратегию оптовой торговли. “Существует так много разных тенденций, что это хаотично и сбивает с толку”, - говорит Кристен Класи-Зуммо, директор и аналитик по одежде Circana. “Бренды должны продумать следующий шаг к дистрибуции, масштабированию и расширению ассортимента. Никто больше не сидит сложа руки”.

В мире, пережившем пандемию, где спортивная одежда часто входит в моду, ношение джинсов считается модным нарядом.

Это изменило то, какие джинсы покупают покупатели. “Деним стал неотъемлемой частью того, что носят люди, раньше это был просто черный деним, а теперь это стильная вещь, вы используете его как часть своей одежды”, - сказала Тони Коллин, исполнительный директор шведской компании Blk Dnm, которую основал бывший исполнительный директор Diesel Йохан Линдеберг в 2011 году. Более интересные, привлекающие внимание модели сегодня стимулируют рост многих брендов.

Пятилетний нью-йоркский бренд Still Here выпустил «Крутые джинсы» без традиционного пояса и с завязками-тумблерами, которые стали его настоящим хитом, в то время как джинсы Lucila от другого нью-йоркского лейбла DL1961, которые отличаются ультраширокими штанинами-клешами, приобрели вирусный характер. сразу после того, как Энн Хэтэуэй была замечена в них в прошлом году. Эта тенденция также влияет на ассортимент целых брендов: на Agolde от Citizens of Humanity, который открылся в 2014 году с целью привлечения более молодых и ориентированных на моду покупателей, в настоящее время приходится большая часть выручки группы.

Это стремление создавать выдающиеся вещи привело к тому, что на рынке появилось больше вариантов, чем когда—либо, даже несмотря на то, что в последнее время некоторые силуэты — мешковатые и с широкими штанинами - доминируют в разговорах о джинсах. “Я вижу их на подиумах и в аэропортах, они очень разнообразны. Нет единой, повсеместной тенденции”, - сказал Герман.

В отличие от 10-летней давности, когда джинсы-скинни были доминирующим стилем одежды. По словам Коллина, это создает новые возможности, но также может усложнить ведение джинсового бизнеса, поскольку бренды должны от сезона к сезону демонстрировать различные стили. “Десять лет назад у вас была одна или две формы, теперь вам нужно присутствовать во всех формах”, - сказал он, что также может оказать “финансовое давление на разработку и запасы”.

Выдающиеся изделия помогли компаниям развить более сильную индивидуальность бренда и, в свою очередь, расти, но с самого начала DTC стала частью их стратегии продаж. “Оптовая торговля больше не является единственным способом выхода на рынок”, - сказала Мэгги Винтер, основательница компании AYR, которая сначала была дочерней компанией Bonobos, а затем стала независимой в 2015 году. “На самом деле это только усложнило и замедлило процесс. ” Работа в DTC позволила AYR оставаться в курсе потребностей клиентов, получать обратную связь, быстрее выпускать продукцию и внедрять новые размеры.

Кроме того, после недавних потрясений в отрасли оптовая торговля становится еще более рискованной. Поэтому вместо того, чтобы просто увеличивать количество оптовых магазинов по мере роста, эти бренды удваивают усилия по установлению прямых контактов с потребителями, открывая магазины и привлекая покупателей на свои сайты.

Большая часть продаж Still Here осуществляется через два магазина на Манхэттене и собственный сайт, компания сотрудничает всего с несколькими оптовыми партнерами, включая Bergdorf Goodman и Shopbop. По словам Сони Моссери, соучредителя и креативного директора Still Here, меньшая зависимость от оптовой торговли также дала Still Here свободу делать ставки на неожиданные продукты, которые в конечном итоге становятся узнаваемыми, что, по ее мнению, создает преимущество для небольшого бренда в конкурентной среде.

Например, покупателей не заинтересовали ставшие бестселлером джинсы Cool Jean, когда Mosseri впервые предложила их, но она все равно их выпустила, и “это полностью изменило бизнес”, - сказала Моссери. Тем не менее, оптовая продажа всегда будет в какой-то степени необходима. “У вас никогда не будет достаточного количества собственных магазинов, чтобы построить огромный, международный и успешный джинсовый бизнес”, - сказал Морис Моссери, соучредитель Still Here.

Главное - найти баланс между открытостью и сдержанностью, - говорит Эми Уильямс, генеральный директор Citizens of Humanity Group. Например, Agolde представлена в некоторых универмагах и специализированных магазинах розничной торговли, таких как Aritzia. “Подавляющее большинство брендов широко распространены .. мы обращаем внимание на бренды Toteme, Khaite и дизайнерские бренды, потому что они отличаются качеством и целенаправленностью в своей работе.

Это те люди, с которыми мы хотим общаться, а не те, кто что-то придумывает”, - сказал Уильямс. Она добавила, что в ближайшее время бренд планирует открыть свой первый магазин. Стремясь расширить свое присутствие, эти бренды хотят быть известными не только благодаря своим джинсам. Отчасти это связано с расширением ассортимента: Agolde продает куртки, топы и боди, летом Still Here выпустила первый продукт из своей новой линейки “Colors” - футболки в восьми цветах, а DL1961 также продвигается в направлении готовой одежды, выпуская изделия из кожи прошлой осенью.

Но дело еще и в позиционировании: Frame называет себя брендом готовой одежды и предпринимает маркетинговые усилия, ориентированные на знаменитостей, такие как кампания с участием Аликс Эрл из TikTokker этой осенью и реклама с участием супермодели Жизель Бундхен в прошлом году. По словам Коллина, в прошлом году Blk Dnm наняла нового креативного директора и объявила о переориентации на “роскошь начального уровня” в рамках попытки перестроить cachet и достичь прибыльности при новом инвесторе. “Одежда - это больше стиль жизни, чем набор гардеробов для отдельных частей вашей жизни”, - говорит Класизуммо. “Если у них есть преданный потребитель, которому нравится, как сидят их джинсы, они захотят одеть их с головы до ног”.

Примечание редактора: Эта статья была обновлена 30.10.2024, чтобы исправить название Тима Каэдинга на «7 для всего человечества».

Каэдинг была креативным директором бренда.