Дженни Кейн хочет быть калифорнийским Ральфом Лореном

Спросите основателей моды об их стремлениях, и вы снова и снова услышите одну фразу: бренд стиля жизни. В последние годы этот термин стал использоваться неправильно, появляясь в рекламных материалах слишком многих традиционных модных брендов, которые наносят свой логотип на несколько подушек или безделушек. Но когда это работает, “стиль жизни” сигнализирует о том, что у бренда есть достаточно сильная точка зрения, чтобы ее можно было применять во всех категориях.

Это открывает возможности для привлечения клиентов на свою орбиту и удержания их на годы, даже десятилетия. Более того, бренд, основанный на стиле жизни, имеет бесконечные возможности для расширения. В то время как модный бренд может достичь максимума, выпустив одежду, обувь и сумки, для бренда, ориентированного на стиль жизни, ограничений практически нет. Ярким примером является Ralph Lauren, который расширил сферу применения своего бренда, включив в него предметы домашнего декора, аксессуары для домашних животных и гостиничный бизнес, в том числе знаменитый TikTok Ralph’s Coffee.

Hill House Home придерживался того же плана, но в обратном порядке, начав с товаров для дома и добившись ряда успехов в сфере моды и аксессуаров. Однако это не всегда срабатывает: Gap Inc. не удалось убедить покупателей, что им нужен диван Banana Republic, мебельная линия бренда, выпущенная в 2023 году, просуществовала всего год.

А вот и Jenni Kayne. Уроженка Лос-Анджелеса запустила свой одноименный бренд в 2002 году, когда ей было всего 19 лет, и после недолгого пребывания в роскоши остановилась на ассортименте роскошных базовых вещей, таких как мягкие кашемировые свитера, плиссированные юбки и свободные брюки.

Затем, в 2017 году, бренд расширился до товаров для дома, выпустив марку Jenni Kayne Home, начав с таких недорогих товаров, как одеяла и свечи, а в 2021 году, в конечном счете, занявшись мебельным бизнесом. В том же году компания запустила косметическую линию Oak Essentials, которая на этой неделе объявила о выходе на рынок в 250 салонах красоты Ulta в США. Особенно выделяются фермерские дома Jenni Kayne - жилые объекты, которые бренд ремонтирует, обставляет мебелью и использует для проведения мероприятий перед продажей.

Это амбициозный план для бренда, годовой объем продаж которого в прошлом году достиг 140 миллионов долларов (без учета косметики), - этап, когда большинство брендов только начинают обсуждать расширение своей категории, а не балансируют между несколькими уже существующими. Но для Кейна это всегда было планом. “Я точно знала, что хочу сделать, - это создать всеобъемлющий бренд в стиле жизни, вдохновленный другими американскими дизайнерами, такими как Ralph Lauren, в котором вы создаете мир, охватывающий множество категорий”, - сказала она.

Бизнес, добавила она, должен был с чего-то начинаться, и поскольку “в свои 19 лет я была одержима модой, все дело было в одежде. ”С этого момента развитие бизнеса стало отражением ее собственной жизни. “Когда я купила свой первый дом, вышла замуж, завела детей, это превратилось в такой стиль жизни, когда я сосредоточилась на интерьере, а затем и на здоровье”, - сказала она. На моду по-прежнему приходится 85% продаж, и этот бизнес расширяется: в 2024 году бренд открыл шесть магазинов, в том числе в Палм-Бич, Денвере и Далласе, и планирует открыть еще два в 2025 году.

Также есть планы по развитию других элементов, в частности, красоты. В сентябре Oak Essentials привлекла финансирование серии А под руководством Silas Capital и Unilever Ventures, участие в Ulta Beauty - это шанс для бренда проверить свой потенциал роста.

Мы надеемся, что покупатель, который узнает о бренде благодаря влиятельному лицу, восхищающемуся его свитерами в Instagram, сможет приобрести увлажняющий бальзам и в один прекрасный день купить диван Jenni Kayne Home (или наоборот). Но развитие бизнеса в сфере красоты отличается от создания бизнеса в сфере моды или дома, если на то пошло, и то, что попадает в одну категорию, может потерпеть неудачу в другой.

Дженни Кейн все еще доказывает свою силу за пределами моды. Объем продаж второй по величине категории товаров для дома в прошлом году достиг 20 миллионов долларов, общий объем продаж в прошлом году вырос на 6 процентов. Кейн, со своей стороны, считает, что ее минималистская и непринужденная калифорнийская эстетика имеет большой потенциал. “Я всегда говорю, что все создано в одном мире, через одну призму”, - сказала она. “Я просто делаю то, что меня вдохновляет и кажется правильным. Это очень последовательно и соответствует тому, во что я верю”.

Не склонная к “традиционному обучению” по натуре, Кейн бросила школу дизайна через год и, поработав покупателем в бутике в Санта-Монике, составила бизнес-план для своего собственного бренда. Она обратилась к своему отцу Ричарду Кейну, миллиардеру, главе инвестиционной компании Kayne Anderson Capital Advisors, с просьбой поддержать ее первые три коллекции, и он согласился.

Кейн призналась, что в первые дни существования бренда “было действительно трудно добиться, чтобы ее воспринимали всерьез”, отчасти из-за ее возраста, но также и потому, что компания базировалась в Лос-Анджелесе. Она сделала все возможное, чтобы ее бренд был представлен в Нью-Йорке, показав коллекции на Неделе моды в Нью-Йорке, где она смогла наладить отношения с оптовиками.

Однако финансовый кризис 2008 года стал поворотным моментом. Годом ранее она открыла первый магазин бренда в Западном Голливуде, штат Калифорния, и убедилась в том, насколько эффективно выстраивать прямые отношения с потребителями. “Я больше не хотела участвовать в этих крысиных бегах”, - сказала она. “Я хотел перестать создавать эти огромные коллекции и надеяться, что магазины будут покупать их так, как я хочу, и зарабатывать на хлеб с маслом в своем бизнесе”.

Таким образом, бренд обратился к концепции униформы, снизив цены с истинно роскошных до доступных (стоимость свитеров варьируется от 195 долларов за свитер из смеси шерсти “на каждый день” до 695 долларов за кашемировую водолазку по самой высокой цене).

Компания создала линейку товаров hero, таких как кардиган-кокон большого размера и классический рыбацкий свитер с круглым вырезом, которые можно было использовать круглый год. Эти товары способствовали росту продаж, ассортимент hero по-прежнему составляет половину продаж одежды Jenni Kayne сегодня.

Компания смогла развить этот успех, повторяя эти стили, предлагая одни и те же силуэты в разных цветах и тканях или новые варианты той же формы, чтобы покупатели могли приобрести что-то новое для каждого сезона. Например, увидев большой интерес к своему кардигану-кокону, компания представила кардиган Cooper более приталенной формы с расклешенными рукавами.

Таким образом, “мы смогли не только удержать наших существующих клиентов, которые хотели новую вариацию, но и привлечь новых покупателей, которые ищут более модный стиль”, - сказала президент бренда Кейт Уоттерс. Также росту продаж способствовали инвестиции в производство строительных материалов и дальнейшее расширение ассортимента в сфере моды и не только.

В 2008 и 2022 годах компания выпускала обувь и ювелирные украшения, а выпуск мебели в 2021 году помог бренду выйти на более высокий уровень цен (кровать Pacific стоит 4395 долларов, а диван Harbour - 8645 долларов). В 2019 году, через два года после запуска бренда Jenni Kayne home, она опубликовала свою первую книгу «Pacific Natural At Home».

Кейн добавила, что каталоги бренда также являются эффективным инструментом. “Она действительно сделала свою жизнь, наполненную мечтами, более доступной для людей, чего, я думаю, удалось добиться не многим брендам класса люкс”, - сказала Кэтрин Пауэр, основательница WhoWhatWear и Merit Cosmetics. Компания видит в Oak Essentials огромные возможности для роста.

Запуск суббренда был вызван многими из тех же разочарований, которые породили движение за чистую красоту. “Я слышал обо всех этих химических веществах и токсинах, которые попадают в наш организм через повседневные ингредиенты”, - сказал Кейн. “Ваша кожа - это самая большая поверхность из того, что вы наносите на свое тело, поэтому я по-настоящему увлекся уходом за кожей”.

По ее словам, вместо того, чтобы называть его “Jenni Kayne Beauty”, команда приняла решение дать Oak Essentials собственное название, чтобы предоставить бренду больше свободы на случай, если они захотят “выделить его или выйти из него”. Oak Essentials уже расширила свою первоначальную линейку из пяти продуктов, включив в нее парфюмерию и средства по уходу за телом.

Появление в Ulta Beauty станет для нее самой большой возможностью представить бренд новым клиентам. Цель всех отделений - продолжать расти. Даже в сфере моды, которая является наиболее развитой, Кейн видит возможности для расширения, особенно в ювелирном деле, производстве сумок и нижнего белья. И как только они знакомят кого—то с брендом, они сосредотачиваются на том, чтобы удержать его там и познакомить с новыми продуктами.

И Jenni Kayne Home, и Oak Essentials предлагают уровень подписки, пользователи могут вносить годовую плату за 20-процентную и 15-процентную скидку соответственно на все продукты. Прошлой осенью бренд предложил акцию — бесплатный свитер Jenni Kayne при покупке Oak Essentials на сумму свыше 150 долларов.

И Kayne продолжает придумывать новые способы воплощения бренда в жизнь. Самым последним из них является фермерский дом Дженни Кейн, который был представлен в 2022 году. Команда купит дом, разберет его на части и отремонтирует, украсит товарами для дома Jenni Kayne и будет использовать как место для проведения мероприятий или отдыха на выходные для друзей бренда. В этом году в Тиволи, штат Нью-Йорк, открылся новый магазин косметических средств для лица Oak Essentials, который предлагает их в теплице на территории отеля.

Примерно через год они начнут продаваться, что не только повысит прибыль, но и поможет создать бренд. (Первый, в Санта-Инесе, штат Калифорния, по сообщениям, был продан в прошлом году чуть менее чем за 6 миллионов долларов. ) Мы надеемся, что в конечном итоге Airbnb предоставит клиентам еще один способ познакомиться с миром Дженни Кейн. “С самого начала я хотела создать бренд, отражающий наследие американского стиля жизни”, - сказала она. “Я наконец-то чувствую, что у нас получилось”.