Два самых жарких города Америки

Техническая элита движется на юг, а мода следует за ней по пятам. За последние 18 месяцев молодые состоятельные профессионалы хлынули в Майами, Флорида, и Остин, Техас, часто после того, как во время пандемии поняли, что они могут заработать свои криптомиллионы, не испытывая необходимости переносить морозные зимы в Нью-Йорке или раскаленный рынок жилья в районе залива Сан-Франциско. За молодыми и богатыми миллениалами, как правило, следуют бутик-отели и шикарные рестораны.

То же самое делают люксовые бренды. В декабре сообщалось, что Chanel потратила 40 миллионов долларов на проектирование двухэтажного флагманского здания в дизайнерском районе Майами. Генеральный менеджер Chanel по моде Джойс Грин рассказала BoF, что открытие магазина, второго в Майами, стало “возможностью.. наладить контакт с нашими клиентами на ключевом рынке с уникальной и растущей местной и международной клиентурой. ” Louis Vuitton также открыл свой первый в США магазин мужской одежды в дизайнерском районе Майами.

Магазин RealReal только что открылся на пятой авеню в Saks, а любимый магазинчик поколения Z LoveShackFancy только что открылся в зеленом районе Коконат-Гроув. Сообщается, что Kith открывает второй магазин в Майами. Весной этого года Gucci откроет свой первый магазин в Остине, а позднее в этом году также откроется бутик Hermes. В ноябре Prada назвала Остин одним из своих следующих городов-мишеней. До пандемии эти два города вряд ли можно было назвать роскошными пустынями. Майами, в частности, уже давно стал международным центром шопинга, начиная с магазинов в Бэл-Харбор и заканчивая модными мультибрендовыми магазинами розничной торговли, такими как Webster. Но бренды инвестируют в оба города с таким фокусом, который редко можно увидеть за пределами Нью-Йорка или Лос-Анджелеса. “Следите за деньгами.

Это то место, куда хотят приходить новые шеф-повара и куда переезжают известные люди”, - сказал Алексис Пикеро, профессор социологии Университета Майами. “Если я владелец бизнеса и не ориентируюсь на Майами или Остин, я остаюсь в стороне”.

Несмотря на то, что мода стремится привлечь состоятельных покупателей на эти рынки, эти распродажи не начнутся автоматически. Технологические предприниматели, которые носили футболки и джинсы в Сан-Франциско, не собираются внезапно раскошеливаться на шорты с завязками от Louis Vuitton стоимостью 945 долларов только потому, что они переехали в Техас.

У ByGeorge, ритейлера модной одежды класса люкс с двумя филиалами в Остине, декабрь выдался лучшим за всю 40-летнюю историю компании. Президент бренда Молли Наттер объяснила рост компании появлением в городе новых жителей. Она сказала, что женская одежда от Dries van Noten, Jil Sander и The Row продается хорошо, как и мужская одежда от Boglioli, Loewe и Thom Browne. “Сейчас все продается хорошо”, - сказала Наттер. “Но нам пришлось задуматься о выборе размера, потому что в последнее время ассортимент одежды в Техасе стал шире. Мужчины в Техасе часто крупнее, и теперь с нами за покупками ходят парни поменьше, чем раньше”.

Young Money Майами притягивает состоятельных туристов со всей Латинской Америки, а также нью-йоркских “снежных птиц”, которые проводят в городе зиму.

Сверкающие пляжи и яркая художественная жизнь также привлекают посетителей со всего мира, которые часто находят время для шоппинга в районе дизайна. В Майами также регулярно проводятся крупные мероприятия, привлекающие модную публику, в том числе Art Basel Miami и недавнее шоу Вирджила Аблоха, посвященное памяти модельера. В отличие от этого, в Остине люксовые бренды пережили несколько периодов подъема и спада. Город давно известен своими университетами, музыкальной сценой и ежегодной конференцией South by Southwest. Хотя несколько люксовых брендов, включая Tiffany и Burberry, открыли крупные магазины в Остине более десяти лет назад, столица Техаса так и не стала по-настоящему роскошным местом. Компания Neiman Marcus, основанная более ста лет назад в Далласе, открыла свой первый офис в Остине, всего в трех часах езды на машине, только в 2007 году.

Однако демографическая ситуация в обоих городах быстро меняется. По данным риэлторской фирмы Redfin, миграция в Майами утроилась с июля 2020 по июль 2021 года, в то время как Остин, по данным Бюро переписи населения США, является самым быстрорастущим крупным мегаполисом Америки. Финансовые компании Blackstone, Apollo Global Management и Moore Capital Management недавно открыли офисы в Майами. Технологические гиганты Oracle и Tesla перенесли свои штаб-квартиры в Остин, а Apple, Meta и Google также планируют расширение своих офисов там.

Молодые технические работники, приезжающие в эти города, ищут больше жилой площади и более низкие арендные ставки, чем в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе. Помогает то, что в Техасе и Флориде также нет подоходного налога. В Остине появилось несколько новых высотных зданий, и в настоящее время город строит “второй центр города” стоимостью 3 миллиарда долларов в Северном Остине, который будет включать в себя торговые площади. Кроме того, в городе недавно появилась гоночная трасса Формулы-1, популярного автоспорта, любимого богатыми людьми, который может привлечь толпы состоятельных покупателей со всего мира из Европы и Азии.

Цены на недвижимость в Майами и Остине стремительно растут, заставляя местных жителей жаловаться на джентрификацию и неравенство. Бренды, которые ищут элитную недвижимость в торговых районах Майами, вступают в конкурентную борьбу, говорит Барри Скардина, глава отдела розничной торговли в американской риэлторской фирме Cushman & Wakefield.

Пока высокие продажи оправдывают рост арендной платы. “Успех магазина беспрецедентен”, - сказал Дэнни Харрис, основатель Alo Yoga, которая открыла магазин в Майами в декабре. “Майами очень спортивный, разнообразный и интернациональный город”.

В магазине RealReal мужчины в Остине покупают не только уличную одежду таких брендов, как Off-White, но и бренды Brunello Cucinelli (бренд, любимый технологическими титанами). В Майами в магазине RealReal растет спрос на мужские серьги, кольца и часы Rolex. “Майами хотел, чтобы было больше шика, чтобы ювелирные изделия и часы продавались [хорошо], в то время как в Остине все более утонченно”, - сказала Кортни Хокинс, вице-президент по розничной торговле The RealReal, которая, помимо своего магазина Saks Miami pop up, открыла магазин в Остине в апреле. “Дорогие сумки Birkin не пользуются популярностью в Остине, в отличие от сумок Chanel, Fendi и Gucci.

Это рынок сумок стоимостью от 5000 до 8000 долларов”.

Далеко от Нью-Йорка Тенденции, привлекающие все больше профессионалов в Остин и Майами, похоже, сохранятся. Удаленная работа, скорее всего, никуда не денется, а приход крупных компаний, таких как Tesla, означает, что все больше людей пустят корни. “[Эти города] находятся в начале пути своего роста”, - сказала Скардина.

Тем не менее, демографический бум не обязательно приведет к появлению еще одного родео-драйва. “Люди высоких технологий не понимают европейскую высокую моду”, - сказал Мэтт Моуэлл, старший экономист компании по недвижимости CBRE. “Тем временем продажи в REI будут огромными”.

Моуэлл указал на Santana Row, розничный комплекс в Сан-Хосе, Калифорния, в котором также первоначально был открыт приток магазинов модных брендов, но с тех пор он потерял арендаторов, таких как Gucci и Urban Outfitters. “Я бы не сказал, что бренды не должны [открывать магазины], но.. в городах разные культуры, и частью этой культуры является то, как люди тратят свои деньги”, - сказал он. Наттер из ByGeorge сказала, что даже если покупатели не ориентируются на тренды, интерес к роскошной моде ощутим. “Вероятно, это стереотип, что технологам наплевать на моду, потому что.. бренд и качество имеют для них значение”, - сказала она. “Не то чтобы все, кто работает в сфере технологий, вдруг стали носить ультрасовременные редакторские наряды, но не все они носят только Patagonia и Allbirds”.

Некоторые розничные продавцы расширяют ассортимент своей продукции, чтобы удовлетворить потребности покупателей класса люкс начального уровня.

Первоначально магазин RealReal в Остине был укомплектован дорогими аксессуарами от таких брендов, как Hermes, но со временем переключился на мужскую одежду, предметы коллекционирования уличной одежды и сумки от Chanel, Fendi и Balenciaga. Алекс Тауб, технический основатель стартапа, создающего инфраструктуру для DAO, переехал в Майами из Нью-Йорка в июле.

Он сказал, что часто рассматривает витрины в дизайнерском районе Майами, но пока только просматривает их. “Я бы не стал покупать много вещей, но, возможно, я бы купил что-нибудь”, - сказал он о роскошных бутиках в Майами. “Но я бы предпочел купить часы NFT, а не Bulgari”.