Духи участвуют в совместной игре

Когда дизайнер Palm Angels Франческо Рагацци решил выпустить аромат, он решил пойти не традиционным путем — заключить лицензионное соглашение с такими компаниями, как Coty или Inter Parfums, или организовать собственное производство. Вместо этого Рагацци выбрал знакомую стратегию: сотрудничество. Он связался со шведским парфюмерным брендом 19-69, брендом, который разделял одержимость Palm Angels калифорнийской контркультурой, а также позиционировался в таких розничных магазинах, как Browns и Dover Street Market. “Однажды он просто холодно позвонил мне”, - сказал основатель 19-69 Йохан Бергелин о своем первом контакте с Рагацци в декабре 2019 года. “Мы сразу же увидели, что с творческой точки зрения в обеих частях было что-то вроде любопытства”.

Результатом этого обращения стало создание трех ароматов для совместной работы, которые были выпущены в августе 2021 года.

Вместе с командой Palm Angels 19-69 присоединились к растущей группе парфюмерных домов, открывающих свои двери брендам и знаменитостям, которые хотят создавать ароматы вне лицензионной модели. Особый интерес к этим ароматам проявляют бренды уличной одежды, которые являются пионерами в области сотрудничества с брендами, но пока не нашли естественного пути к красоте.

В 2021 году японский парфюмерный бренд Retaw сотрудничал с дизайнером мужской одежды Кико Костадиновым, а Comme des Garcons Parfums запустили совместные проекты с ERL, Stussy и Kaws. Шведский парфюмерный бренд Byredo завершил 2020 год распродажей коллекции Travis Scott, а в 2019 году Kith выпустила аромат совместно с Malin + Goetz.

Сотрудничество — это, по сути, своего рода лицензионная сделка, но она может рассказать более романтичную, захватывающую историю, которая хорошо подходит для такого изысканного продукта, как духи, названия и реклама которых часто пробуждают фантазию. “Успешное лицензирование бренда похоже на брак — долгосрочный, традиционный, обеспечивающий стабильность и безопасность, - в то время как успешное сотрудничество с брендом — это кратковременные, неожиданные и страстные отношения, которые вызывают ажиотаж и слухи среди знающих людей”, - говорит Стивен Экстракт, управляющий директор Global Licensing Advisors. Однако не все виды сотрудничества осуществляются одинаково.

Точно так же, как в 20 веке сделки по лицензированию на пониженном рынке привели к размыванию популярности таких брендов, как Pierre Cardin и Bill Blass, в случае неправильных действий сегодняшние лейблы рискуют запятнать свою идентичность, превратившись в очередную бездумную рекламную пощечину на перенасыщенном рынке коллабораций. Но по мере роста парфюмерного рынка и того, как сотрудничество становится обязательным для производителей потребительских товаров, совместные ароматы открывают широкие возможности для расширения охвата как уличной одежды, так и нишевых парфюмерных брендов.

Новый клиент в сфере красоты Парфюмерия, как и многие косметические товары, традиционно не относится к сфере уличной одежды, в которой доминируют мужчины. Но уличная одежда все больше выходит за рамки своей основной аудитории — например, основатель Noah Брендон Бабензиен был назначен креативным директором мужской компании J. Crew в мае 2021 года, а основатель New Balance Эме Леон Доре Тедди Сантис занял аналогичную должность в своем бренде Made In USA. Красота тоже расширяет границы традиционной женственности, поскольку Pharrell и Harry Styles запускают линии косметики, а такие бренды, как Youth To The People, придерживаются гендерно-нейтрального подхода.

Пересечение двух миров - это шанс создать то, что Бергелин называет “ароматом для аудитории, которая на самом деле не пользуется духами». ”Что-то из этих новинок необходимо, чтобы пробиться на переполненный рынок кроссовок уличной одежды. “Некоторые из самых захватывающих партнерских отношений и коллабораций получаются неожиданными или прорывными”, - говорит Лори Легаспи Мурс, вице-президент SSENSE по мерчандайзингу и всему остальному. Успешное партнерство может быть взаимовыгодным как для парфюмерного бренда, так и для коллаборациониста в области уличной одежды, поскольку первый может заслужить одобрение молодой аудитории, ориентирующейся на моду, а второй - приобрести опыт известного бренда в категории эзотерических товаров. “Успешное лицензирование бренда похоже на брак — долгосрочный, традиционный, обеспечивающий стабильность и безопасность, - в то время как успешное сотрудничество с брендом — это короткие, неожиданные и страстные отношения”.

По словам Ekstract, это возможно только в том случае, если они смогут успешно взаимодействовать с сообществами обеих компаний.

Взыскательная аудитория Streetwear сразу поймет, что партнерство - это откровенная игра, направленная на развитие сотрудничества, что делает четкое соответствие эстетики и идеала еще более важным. “У этих брендов уличной одежды очень заинтересованная аудитория и сообщества, - говорит Легаспи Мурс. “Если кажется, что у них нет намерений или [бренд] не проявляет разборчивости в этом вопросе.. это начинает походить на попытку заработать”.

Но парфюмер, вступающий в сотрудничество, тоже должен проявить себя, вот почему Byredo привлек к сотрудничеству так много известных ароматов, от Travis Scott до Off-White и Inez & Vinoodh - что вполне естественно для бренда, известного частыми запусками четырех новых ароматов по всему миру. Новинка 2021 года, большая редкость в мире нишевой парфюмерии. “Парфюмерные бренды, как и любой другой бренд, создают сообщество”, - добавил Легаспи Мурс. “Они успешны, если создают реальное, четкое позиционирование”.

Меняющийся парфюмерный прилавок Дизайнерские парфюмерные бренды уже давно позволяют потребителю приобрести элитную парфюмерию по относительно доступной цене, за исключением того, что на самом деле большинство из них создаются несколькими сторонними лицензионными партнерами.

Например, Victor &Rolf’s Flowerbomb, Maison Margiela’s By the Fireplace и Yves Saint Laurent’s Black Opium - все они производятся компанией L’Oreal. “У нас есть определенная фантазия по поводу брендов. И эта фантазия звучит так: ”О, этот бренд заставит меня чувствовать себя еще сексуальнее, когда я буду его носить», - говорит Экстракт. “Я думаю, что есть определенный уровень разочарования, когда вы обнаруживаете, что «О боже, все это сделано одним производителем”.

Поэтому неудивительно, что потенциальные партнеры обращают внимание на нишевые парфюмерные бренды — бренды, специализирующиеся в первую очередь на парфюмерии и обычно продаваемые в независимых бутиках, — такие как Dior или Prada, в то время как производители одежды последних сотрудничают с Jordan, Adidas и другими. (Парфюмерная компания Comme des Garcons, которая с 2008 года включает коллаборации в свою линейку, является ярким исключением. ) Благодаря сотрудничеству они превратили аутсорсинг в функционал, а не в то, что нужно скрывать. “Нишевые бренды, ориентированные на мастерство изготовления и эксклюзивную дистрибуцию, чувствуют себя более персонализированными”, - сказал Легаспи Мурс. - Учитывая, насколько образованны и взыскательны клиенты, это очень привлекательно”.

Появление крупных нишевых брендов, таких как Le Labo, которые Estee Lauder приобрела в 2014 году, а также популярность парфюма на таких платформах, как TikTok, помогли некоторым нишевым парфюмам приблизиться к узнаваемости имен своих коллег-дизайнеров, не тратя десятки миллионов, которые они обычно тратят на знаменитостей-амбассадоров. “Когда вы сотрудничаете с брендом, это вызывает большой ажиотаж в социальных сетях, что на самом деле является новой формой рекламы”, - говорит Экстракт.

Традиционные ароматы знаменитостей или дизайнеров, лицензированные или нет, вряд ли будут востребованы, Ариана Гранде выпустила парфюмерию под брендами класса люкс, пользующуюся коммерческим успехом и получившую признание критиков, в то время как Celine от Хеди Слиман продолжает выпускать собственные ароматы. Ранее в этом месяце Dolce & Gabbana объявили о своем намерении создать собственный парфюмерный бизнес.

Уникальность парфюма заключается в том, что он отражает индивидуальное самовыражение потребителя, будь то совместная работа с ограниченным тиражом или аромат, доступный в каждом торговом центре страны. “Возможно, в этом и заключается новая роскошь, аспект персонализации”, - сказал Легаспи Мурс. “Аромат, который, возможно, не только станет вашей первой роскошной покупкой, но и глубоко личным”.