Дрис Ван Нотен: Рассказчик модных историй Рисует Будущее Не только в одежде

АНТВЕРПЕН - Дрис Ван Нотен, похоже, перенял девиз Черчилля ”никогда не упускай хорошее в кризис»: в разгар так называемого розничного апокалипсиса, вызванного пандемией, бельгийский дизайнер, известный своим мастерством в пошиве одежды и экстравагантной палитрой цветов и материалов, вывел свой одноименный бизнес на новый уровень: выпускает губные помады и нишевую парфюмерию, открывает 6 дополнительных магазинов, запускает сайт электронной коммерции в 32 странах и расширяет свою оптовую сеть примерно до 600 торговых точек по всему миру.

В 2020 году бывшая ювелирная фабрика в Лос-Анджелесе и соседнее бунгало середины века были переоборудованы во флагманский магазин площадью 790 квадратных метров - его самый большой бутик в истории и первое отдельно стоящее здание на американской земле. Эти шаги принесли свои плоды, поскольку спрос на элитную моду в Америке резко возрос, а нишевые ароматы получили беспрецедентное распространение по всему миру. “Мы были большой маленькой компанией.

Теперь мы становимся маленькой и в то же время крупной компанией”, - сказал Ван Нотен о своих усилиях по расширению на новые категории и укреплению структуры бренда с момента его приобретения испанским парфюмерным гигантом Puig в 2018 году. В то время как Ван Нотен принадлежит к третьему поколению модных предпринимателей в своей семье — его бабушка и дедушка были портными, а родители владели магазином одежды, — Пуч призвал создателя вновь заявить о себе не только как о продавце одежды, но и как о рассказчике историй в более широком смысле, чьи рассказы могут стимулировать продажи в новых категориях товаров, таких как красота.

В Париже бутик, открытый в июле прошлого года на набережной Малаке напротив Лувра, представляет собой кунсткамеру 21-го века: в отделанном золотом и мрамором помещении бывшей антикварной галереи представлены его новые линии губной помады (позиционируемой как gender-fluid) и элитных духов, в драгоценных на вид флаконах которых сочетаются материалы как фарфор и кобальтовое стекло. Ван Нотен познакомился с модным бизнесом в своем родном Антверпене, где по-прежнему находятся его студия и компания и где он начал выращивать огромный сад в своем доме в соседней деревне Лир.

Ван Нотен, шестидесятипятилетний молодой человек с внешностью семинариста, говорит, что ему нравится наблюдать за мировыми столицами моды издалека. К нему приходят поклонники: каждый сезон в январе и июле поклонники Dries Van Noten стекаются в магазины, чтобы приобрести самые модные лимитированные вещи сезона, прежде чем коллекция поступит в продажу более широко.

Они принадлежат к своего рода ультраузнаваемому клубу покупателей, достаточно смелых, чтобы принять почти неуправляемое сочетание цветов и принтов бренда, подчеркнутое строгими силуэтами. Ван Нотен выступил с речью перед показом своей мужской одежды в четверг в Париже, а также перед выпуском нового парфюма в марте: Mystic Moss, “невозможное” сочетание соли и мандарина, станет 13-м ароматом в линейке унисекс-ароматов, которую бренд запустил в 2022 году.

Потрясающий аромат овощей и минералов напоминает все противоположности, которые любит сочетать Дрис Ван Нотен: розовый и перечный, парчу и неон, классику, которую каждый сезон дополняет свободный и многоцветный дух. В последние сезоны вселенная Ван Нотена, как никогда, наэлектризована вдохновляющим вопросом “почему бы и нет?”.

LB: Как развивался бизнес с момента приобретения Puig? Какие изменения вы смогли внести после их инвестиций?

DVN: С тех пор как Puig стала частью нашего бизнеса, мы действительно смогли развиваться так, как хотели, что и было нашей целью.

Мы добавили электронную коммерцию, теперь у нас есть магазины в Китае и многое другое. Очевидно, что это новая глава в истории бренда. В четверг вы покажете свою коллекцию мужской одежды в Париже. Как, по-вашему, развивается бизнес мужской одежды?

Мужская одежда сейчас сильно меняется, и это действительно захватывающе. Я всегда работал с учетом гендерной специфики. Для меня “мужская мода, женская мода” на самом деле не имеет значения. Но теперь вы действительно чувствуете, что женщины покупают мужскую одежду, а мужчины - женскую. Таким образом, вы полностью взаимодействуете друг с другом. И, конечно, это создает новые возможности: использование разных тканей, разных форм. Не делает ли такое перекрещивание показа мужской одежды менее актуальным? Похоже, тебе не нравится формат совместного обучения. Я думаю, что по-прежнему очень важно уделять такое же внимание и мужской коллекции. Я всегда немного опасаюсь, что если вы проводите совместный показ, мужчины в конечном итоге будут выглядеть как аксессуар для женщин. Поэтому для меня мужская выставка - это действительно другой форум, другая атмосфера, где мы можем по-настоящему сосредоточиться на том, что хотим сказать о мужской одежде. Вы начали с мужской коллекции в Антверпене в 1986 году, а три года спустя открыли свой первый магазин. Что движет вами в вашей работе и как это изменилось за прошедшие годы?

Что побуждает меня творить, так это красота. Для этого не существует никаких инструкций, никаких диктатов, которые нужно соблюдать. Почти сорок лет я пытаюсь пополнить словарный запас. Затем люди, которые носят одежду, сами создают ее, сами пишут предложения. Каждый раз все начинается со слов и образов, которые превращаются в силуэты. Но в конечном итоге все зависит от ткани — материал определяет формы. Речь идет о смелом обновлении себя. Для создания структурированных форм используются ворсистые ткани. Представляю себе мужские костюмы из шелкового жоржета или пальто-футболку. Или пальто из мужского сукна, талия которого подчеркнута ручной росписью золотом. Я хочу веселиться. Это не значит, что я хочу шокировать. Самое главное - удивлять себя, бросать вызов своей команде. Вы выросли в мире моды. Как ваше семейное положение повлияло на вашу карьеру?

Мои бабушка и дедушка были портными, но я с ними не общался. Потом мои родители открыли магазин, а мои старшие брат и сестра учились в колледже. Вместо того чтобы оставаться одному в пустом доме, я начал делать домашнюю работу в магазине. Я начала ездить с родителями в Париж и Милан за покупками коллекций. Совсем юной я общалась с производителями. Мой отец думал, что я унаследую бизнес, но я была бунтаркой. Я хотела стать модельером. Я сохранил это убеждение: чтобы выжить, ты должен расти, но не в любом темпе и не любой ценой. Итак, вы поступили в Королевскую академию, где стали частью знаменитого коллектива Antwerp Six. Какие у вас остались воспоминания о том времени?

Мартин [Марджела] и Вальтер [фон Байрендонк] открыли мне глаза. Мы были немного похожи на пришельцев из мира моды, приехавших из страны, в которой не было традиций моды и авангарда. Наши имена были настолько труднопроизносимыми, что мы даже подумывали о том, чтобы изменить их. Что касается Энн [Demeulemeester] и Уолтера, то мы всегда завидовали Марине [Yeah] и Мартину, чьи имена казались нам более запоминающимися. У нас не было ни средств, ни опыта. Поэтому единственным выходом было действовать по-другому. Мы продвигались вперед очень медленно, маленькими шажками. Чтобы зарабатывать на жизнь и финансировать свою компанию, я разрабатывала коллекции детской или спортивной одежды для [теннисного бренда] Donnay. Постепенно мой бренд стал приносить прибыль, и я смогла прекратить это сотрудничество. Мы все чувствовали, что создание красивой коллекции важнее, чем быстрое продвижение, чем открытие бутиков по всему миру. Я придерживался этого убеждения: чтобы выжить, нужно расти, но не в любом темпе и не любой ценой. Тем не менее, вы, безусловно, увеличили темпы расширения после продажи большинства акций компании Puig в 2018 году. Изменилось ли ваше видение?

Мы искали партнера. Я только что отпраздновал свое 60-летие и хотел подумать о будущем, о том, как создать будущее для бренда. Мы были большой маленькой компанией. Сейчас мы становимся маленькой крупной компанией: благодаря развитию электронной коммерции, расширению линейки аксессуаров и открытию магазинов в Китае. На таком насыщенном рынке наша цель - сделать что-то значимое, необычное и устойчивое. Вместе с Puig мы решили, что мода и парфюмерия должны объединяться в рамках одного дома. Здесь нет амбассадоров или рекламы, скорее, видение, основанное на контрастах женского и мужского, панка и моды. Мы выбрали галерею на набережной Малаке в качестве тестового бутика, прелюдии ко всему, что последует за этим. Именно здесь в марте мы представим новый аромат Mystic Moss, а в 2025 году будем работать над расширением косметической линейки на новые категории. Наша коллекция косметики постоянно развивается. В дополнение к новому одеколону мы добавляем новые оттенки губной помады и аксессуары, такие как футляры многоразового использования, в которых мне было очень весело придумывать новые сочетания принтов. Как бы вы описали новую туалетную воду “Mystic Moss”?

Идея Mystic Moss заключалась в том, чтобы создать туалетную воду, которая сочеталась бы с нашей парфюмированной водой Cannabis Patchouli, которая сама по себе является очень интригующим ароматом. Мы хотели, чтобы это была более свежая версия аромата.

В аромате Nicolas Bonneville использовали неожиданное сочетание соли и мандарина с такими ингредиентами, как кардамон, водоросли и ветивер, чтобы создать что-то по-настоящему свежее, но в то же время довольно специфичное. У вас есть какой-нибудь рецепт успеха?

Это не какой-то рецепт, а скорее убеждение: не повторяйтесь.

Необязательно носить обычную одежду с логотипом. Достаточно этикетки на внутренней стороне. Когда вы видите трюк, вы теряете волшебство. Почему вы всегда предпочитали оставаться в Антверпене?

Всегда интересно держаться на некотором расстоянии, чтобы видеть, что происходит. Я люблю Париж, Нью-Йорк, но именно здесь я могу сосредоточиться. Тишина подобна зрению. Мне нужна перспектива. Это интервью было отредактировано и сокращено для большей ясности. Примечание редактора: Эта статья была изменена 21 января в 8:40 утра. В предыдущей версии Mystic Moss неправильно описывался как 11-й аромат Дриса Ван Нотена. Mystic Moss - 13-й аромат бренда.