Достигли ли мы пика влияния?

За год до пандемии Брунелло Кучинелли, барон “тихой роскоши”, живущий в городке на вершине холма в Умбрии, сказал мне, что, по его мнению, скоро “уединение станет новой роскошью”. Жизнь в изоляции, казалось, оправдала это предсказание, поскольку многие люди были вынуждены изолировать все, что угодно. но роскошный. Но доводы Кучинелли напомнили мне о том, что кризис в бизнесе, вызванный исключительно ею самой, поразил другую звезду итальянского рынка роскоши, Кьяру Ферраньи. Ферраньи - популистский антигерой философии Кучинелли. Она собрала 30 миллионов подписчиков в Instagram компании Meta Platforms Inc. и стала мультимиллионером, полностью отказавшись от личной жизни. Вот уже более десяти лет она постоянно фотографирует себя в различных нарядах и без одежды — вместе со своим мужем, матерью, сестрами и, совсем недавно, двумя маленькими детьми. С самого начала она скромно делала селфи за пределами миланских подиумных показов, на которые ее не приглашали, а теперь заключила контракты с теми же потребительскими брендами, которые когда-то запрещали ей это делать.

Она управляет собственной линией одежды и агентством цифрового маркетинга, а также входит в совет директоров группы кожгалантерейных товаров Tod’s SpA. И еще о ней есть сериал Amazon Prime, который добавляет абсурдности всему этому. На сайте своего маркетингового агентства она описывает себя следующим образом: “Кьяра Ферраньи - одна из самых влиятельных фигур в мире итальянской моды, медиа и бизнеса, и каждый день она использует свое влияние, чтобы сделать мир лучше”.

Как и следовало ожидать, высокомерие снова дало о себе знать.

В прошлом месяце Ферраньи была оштрафована на 1 миллион евро (1,1 миллиона долларов) за ложное заявление в своих аккаунтах в социальных сетях о том, что выручка от продажи рождественского торта pandoro с ее именем поможет туринской больнице для больных детей. Этого не произошло.

Пожертвование было сделано заранее до начала акции, но продажи не повлияли на размер подарка. Компания Balocco, которая занималась рекламой рождественских тортов, также была оштрафована за недобросовестную коммерческую практику. Ферраньи, со своей стороны, предположительно получила 1 миллион евро на проведение акции. Помимо штрафа, прокуратура Милана на этой неделе начала расследование в отношении Ферраньи по обвинению в серьезном мошенничестве. Множество ассоциаций потребителей возбудили против нее дела, Coca-Cola отложила рекламную кампанию, которую она должна была провести, а Safilo, производитель очков № 2 в мире, отказалась от нее. Даже премьер-министр Джорджия Мелони обрушилась с критикой на Ферраньи, заявив, что люди, создавшие пандоро, ценят его больше, чем те, кто его продвигал.

В ответ на возбуждение дела о мошенничестве Ферраньи заявила, что полностью доверяет судебным органам, с которыми она сотрудничает в их расследованиях. “Я спокойна, потому что всегда действовала добросовестно”, - сказала она. Ферраньи не публиковала посты в своем Instagram с 18 декабря, когда она извинилась за свою вину и набросилась на штраф.

Это ее самое продолжительное молчание в Сети с тех пор, как она начала работать. Хотя падение Ferragni можно рассматривать как единичный удар по индустрии влияния, оцениваемой в 250 миллиардов долларов, это также может быть более масштабным предупреждением о перемене ветра.

Италия также известна тем, что она была в авангарде изменения в духе времени в области технологий и моды. Итальянский регулятор AGCM, который оштрафовал Ferragni, в 2021 году наложил рекордный штраф на Apple Inc. И Amazon за предполагаемые нарушения конкуренции. С тех пор штраф был отменен вышестоящим судом, но это все равно совпало с началом поворота общественного мнения и мнения регулирующих органов против доминирования технологических гигантов. Стефания Савиоло, профессор Миланского университета Боккони и эксперт по индустрии моды, недавно рассказала мне, что признаки указывают на то, что возраст влиятельных людей в сфере моды достиг своего пика. Растущее неравенство привело к тому, что идеальный образ жизни влиятельных людей начинает раздражать. Потребителям также становится яснее, что влиятельные люди - это не просто случайные люди, которые преуспели сами по себе, а опытные маркетологи и бизнесмены. Я провел пару часов с Ферраньи пять лет назад, когда у нее было вдвое меньше подписчиков, чем сейчас, но она старательно поддерживала свой имидж.

На вопросы о мотивах, побудивших ее открыть всю свою жизнь перед камерой, она неоднократно отвечала бессмысленной фразой: “Делиться - значит проявлять заботу». ”Когда приехал фотограф, Ферраньи преобразилась и оживилась, как будто жизнь имела ценность только тогда, когда ее запечатлевали на фотографиях. Что, в случае с бизнес-моделью Ферраньи, было, конечно, правдой.

Но фиаско с пандоро и ответ Ферраньи о том, что наказание было чрезмерным, учитывая, что она всего лишь пыталась помочь людям, испортили ее безупречный имидж. Когда маска слетела, она наняла престижную миланскую юридическую фирму Gianni Origoni и группу политтехнологов, которые обычно работают на итальянских «голубых фишек», пострадавших от скандалов, чтобы разрешить традиционный кризис корпоративного имиджа.

Руководитель пресс-службы одного из крупнейших итальянских брендов класса люкс говорит мне, что маятник качается и в других местах. Традиционные МЕДИА возвращаются в моду для модных брендов. Это означает, что на создание медиа-брендов и влиятельных лиц тратится меньше денег. И на горизонте маячит еще одна угроза: искусственный интеллект. Такие бренды, как Louis Vuitton от LVMH и Hennes & Mauritz AB, уже используют таких влиятельных людей, как Noonoouri, Ayayi и Kuki, с помощью виртуальных технологий и искусственного интеллекта. Возможно, Ферраньи начинает осознавать ценность большего уединения для себя — даже уединения на вершине холма в Умбрии.

Автор: Рэйчел Сандерсон.