Достиг ли рынок элитных часов своего пика?

Ранее этой осенью дилер винтажных часов Эрик Винд был обеспокоен состоянием своей отрасли. С 2020 года продажи подержанных часов достигли рекордных показателей, а наиболее востребованные модели, такие как Rolex Daytona и Patek Philippe Nautilus 5711, продаются в три-четыре раза дороже, чем розничные цены на пике продаж в этом году. Но в сентябре и октябре объем сделок Wind замедлился из-за падения цен на вторичном рынке.

Согласно WatchCharts, который отслеживает цены перепродажи элитных часов (также известные как рыночная стоимость), общий рыночный индекс снизился более чем на четверть с момента своего пика в мае 2022 года. По словам Адама Кокрейна, аналитика Deutsche Bank по розничной торговле и предметам роскоши, снижение цен на вторичном рынке может быть ранним признаком снижения спроса на первичном рынке.

На горизонте появляются потенциальные проблемы: признаки замедления роста расходов на предметы роскоши, особенно в США, сохраняющиеся ограничения из-за Covid-19, которые запрещают международные поездки из Китая, и нестабильность в мировой экономике - все это может поставить под угрозу стремительный рост этой категории. Тем не менее, индустрия по-прежнему настроена оптимистично.

Дилеры часов говорят, что снижение цен при перепродаже отражает скорее коррекцию рынка, чем постоянный спад. Продажи на первичном часовом рынке остаются высокими, в сегменте специализированных часовых компаний Richemont, в который входят Piaget и IWC Schaffhausen, продажи выросли на 22% в годовом исчислении в первой половине 2022 года.

Swatch Group, которой принадлежат Omega и Breguet, также продемонстрировала 7-процентный рост продаж за тот же период. “Общий объем рынка элитных часов, как новых, так и подержанных, огромен”, - сказал Рассел Келли, директор по маркетингу Hodinkee, часового издания и интернет-магазина розничной торговли. “Мы только начинаем изучать этот вопрос”.

Уже в этом месяце продажи Wind снова начали расти. По словам Тима Страке, соруководителя Chrono24, одной из крупнейших онлайн-площадок по продаже новых и бывших в употреблении высококлассных часов, снижение цен при перепродаже является естественной реакцией на ажиотажный спрос в период интенсивного роста благосостояния в 2020 и 2021 годах. “Существует множество факторов, в том числе обилие дешевого капитала, которые стимулировали спрос”, - сказал Страке, указывая на заоблачно высокие цены на технологии и криптовалюты в прошлом году. “Многие люди начали покупать часы, и поэтому они выросли в цене”.

Например, когда в прошлом году Patek Philippe в сотрудничестве с Tiffany &Co. представили модель Nautilus 5711/1A-018 ограниченной серии по розничной цене 52 635 долларов, первая модель была продана на аукционе за 5,35 миллиона долларов.

Увидев возможность приобрести аналогичные модели по цене, в 10 и более раз превышающей первоначальную, покупатели наводнили рынок перепродажи. “У этих людей была не только любовь к часам, но и жажда наживы”, - объяснил Страке. В последние месяцы на рынке перепродажи кроссовок наблюдался аналогичный спад.

Более того, сегодня, по сравнению с прошлыми десятилетиями, людей, интересующихся роскошными часами, гораздо больше, чем в прошлые десятилетия, говорит дилер винтажных часов Wind. Это явление, начавшееся еще до пандемии, распространяется на все уровни доходов и налоговые категории, благодаря росту популярности этого аксессуара в массовой культуре. “Вы видите это в клипах на хип-хоп музыку и в Instagram повсюду”, - сказал Уинд. “Люди интересуются тем, как живут богатые, и это привело к гораздо большему интересу к часам”.

И в целом, спрос на часы на первичном рынке по-прежнему намного превышает предложение.

Например, покупателям, впервые приобретающим новые часы Rolex у сертифицированного розничного продавца, по-прежнему крайне сложно отказаться от них. Модели Nautilus и другие “хайповые” модели таких брендов, как Rolex, Patek и Audemars Piguet, по-прежнему стоят в два-четыре раза дороже своих первоначальных цен на подержанных платформах. Между тем, цены на другие модели от таких брендов, как Omega, принадлежащие Swatch Group, и Cartier, не снизились, отметил Страке. Несмотря на снижение цен при перепродаже, продавцы подержанных вещей, в том числе Wind, Chrono24, Hodinkee и The RealReal, заявили, что не ожидают снижения общих продаж. За первые восемь месяцев 2022 года объем продаж Chrono24 увеличился на 42 процента. Выручка Hodinkee, которая продает как новые, так и бывшие в употреблении модели, в прошлом году достигла 100 миллионов долларов, и в этом году она превысит этот показатель. “По моим оценкам, сегодня часами интересуется на миллионы больше людей, чем три года назад, и это оказало огромное влияние на стоимость”, - сказал Уинд.

Но, несмотря на растущий спрос, производителям часов класса люкс следует быть осторожными в ближайшие месяцы, учитывая экономическую неопределенность. В конце концов, эта категория часов не защищена от рецессии, считает Лука Солка, аналитик Bernstein.

На данный момент цены на вторичном рынке выше розничных, что свидетельствует о превышении спроса над предложением на первичном рынке. Это означает, что бренды могут не только повышать розничные цены, но и увеличивать предложение, чтобы лучше удовлетворить свой спрос.

Последнее оказалось трудным для часовых компаний, производство часов класса люкс требует значительных затрат времени и ресурсов. Прошлой осенью компания Rolex сделала редкое публичное заявление о том, что она намеренно не ограничивает поставки. “Дефицит нашей продукции не является стратегией с нашей стороны”, - заявили в частной компании. “Наше нынешнее производство не может полностью удовлетворить существующий спрос, по крайней мере, без снижения качества наших часов, а мы отказываемся от этого, поскольку качество нашей продукции ни в коем случае не должно быть поставлено под угрозу”.

Однако многие бренды работают над увеличением предложения.

По данным Федерации швейцарской часовой промышленности, в первой половине 2022 года швейцарская часовая промышленность экспортировала часов на общую сумму 11,9 миллиарда швейцарских франков (12,4 миллиарда долларов), что на 8 процентов больше, чем за аналогичный период 2021 года. Но гораздо проще поднять цены, что они и делали повсеместно в последние несколько лет.

К обеим мерам следует подходить осторожно, сказал Кокрейн из Deutsche Bank. Снижение рыночных цен “может свидетельствовать о том, что возможностей для дальнейшего повышения цен меньше, чем мы ожидали год назад”, - сказал Кокрейн BoF в заявлении по электронной почте. - Потребители рассматривают часы высокого класса как средство сбережения и даже как средство защиты от инфляции, и это негативно скажется на розничных ценах”.

При этом “ключевым вопросом для брендов является управление предложением, чтобы оно не сильно опережало спрос”, - добавил он, особенно в отношении часов класса люкс начального уровня, которые более доступны для амбициозных потребителей.

Хотя потребительские настроения в отношении покупки часов сегодня могут быть ниже, чем месяцами ранее, рынок в конечном счете цикличен, сказал Солка. “С возвращением криптовалют на землю большая часть ажиотажа на рынке исчезла”, - добавил он. “Культовые продукты по-прежнему очень трудно найти, и они по-прежнему продаются с наценкой, превышающей рекомендованную розничную цену”.

Несмотря на глобальную рецессию, падение цен при перепродаже может оказаться просто незначительным событием на радаре. “Мыльный пузырь [перепродажи] лопнул, но я не думаю, что это имеет большое значение”, - сказал любитель часов Марк Чо, совладелец и соучредитель брендов мужской одежды Drake’s и The Armoury соответственно. “В последние несколько лет у людей было много FOMO [страха что-то упустить], когда они думали: «если я не куплю это сейчас, это достанется кому-то другому». ”Сегодня это количество значительно сократилось».