Должны ли Бренды прекратить предлагать Бесплатные Возвраты?

Пять лет назад обувной онлайн-бренд Paul Evans принял радикальное на тот момент решение - начать заставлять покупателей платить за возврат товара. Ранее производитель мужской обуви рассматривал бесплатную обратную доставку как необходимую меру для привлечения клиентов и увеличения продаж. Но расходы на оплату непостоянного поведения клиентов увеличивались. Благодаря тому, что клиенты сами организовывали доставку, процент возвратов снизился на 20%, что позволило Полу Эвансу сэкономить более 100 000 долларов в год. Бренд, годовой объем продаж которого составляет менее 10 миллионов долларов, теперь приносит прибыль с первого заказа клиента.

Компания “должна была приносить прибыль, чтобы оставаться в бизнесе”, - сказал Эван Фрипт, основатель и генеральный директор Paul Evans. “Когда вы субсидируете доставку и возврат товара, вы получаете больше отгрузок и возвратов”.

Исторически сложилось так, что бесплатные возвраты не подлежали обсуждению для брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, чтобы конкурировать с Amazon и другими крупными розничными сетями. Сейчас многие пересматривают свой подход.

Согласно данным компании Narvar, занимающейся разработкой программного обеспечения для цепочки поставок, в связи с инфляцией, сокращающей дискреционные расходы, в 2022 году показатели возврата онлайн-платежей выросли более чем на пять процентов. Рост электронной коммерции также замедлился, в то время как затраты на перевозку и рабочую силу, необходимые для оценки и пополнения запасов товаров на складах, возросли, что делает возврат товаров, который всегда является головной болью с точки зрения логистики, еще более дорогостоящим для компаний.

Стремясь улучшить свои финансовые показатели и сократить расходы там, где это возможно, бренды соглашаются с идеей взимать плату с клиентов за отправку их покупок обратно. Это касается не только небольших стартапов: по данным Narvar, в 2022 году 41 процент из 200 крупнейших брендов и розничных продавцов в США взимали плату с клиентов за возврат товаров по почте, по сравнению с 33 процентами годом ранее. “Ритейлеры должны реагировать на это давление и вызовы”, - сказал Амит Шарма, основатель и генеральный директор компании Narvar, которая помогает брендам управлять покупательским опытом своих клиентов после покупки. - Они должны разделить бремя расходов с потребителями”.

Но, несмотря на то, что Пол Эванс (Paul Evans) решил резко отказаться от бесплатных возвратов, этот подход может сработать не для каждого бренда.

Недавнее исследование, проведенное маркетинговой программной платформой SAP Emarsys, показало, что 34% из 2000 опрошенных потребителей перестали совершать покупки у бренда после того, как он начал взимать плату за возврат. “Я бы не советовала продавцам повсеместно отказываться от бесплатных возвратов, - говорит Таша Ризор, старший вице-президент по маркетингу компании Loop Returns, предоставляющей программное обеспечение для послепродажного обслуживания. “Это раздражает, и в конечном итоге вы хотите сделать своих покупателей счастливыми”.

Чтобы сохранить лояльность клиентов и одновременно снизить финансовое бремя, некоторые стартапы принимают меры по снижению затрат на возврат товара, не ограничиваясь дополнительной комиссией. Бренды внедряют новые функции в процесс покупки, чтобы повысить вероятность того, что клиенты сохранят то, что они купили, или побудить покупателей покупать больше товаров, а не требовать возврата денег сразу.

Бренды могут смягчить последствия взимания платы за возврат товара, предлагая покупателям стимулы для обмена своих товаров. В августе прошлого года продавец спортивной одежды Vitality ввел комиссию за обработку заказа в размере 6 долларов, которая будет вычтена из суммы возврата денег покупателям после совершения возврата.

В том же месяце компания увеличила размер кредита, который она предлагала клиентам, вернувшим товар, но купившим что-то новое в рамках той же транзакции. Теперь клиенты могли получить кредит в размере 5% от суммы возврата для использования при новой покупке, что позволило снизить комиссию за обработку заказа.

В течение шести месяцев после внедрения новой политики бренд смог сохранить 33% выручки, которую он потерял бы в виде прибыли, по сравнению с 16% до внесения изменений. Уровень удержания клиентов Vitality также остался на уровне около 70%, даже несмотря на новую плату. “Я ожидал серьезных препятствий, когда внедрял это решение.

Я был готов к тому, что возникнут проблемы”, - сказал Стив Дилк, соучредитель и главный операционный директор Vitality. “Влияние было минимальным, если вообще имело место”.

Компания Vitality считает, что затраты магазина теперь учитываются как более низкие маркетинговые затраты, которые используются для повышения лояльности. “Мы делаем все возможное, чтобы поддержать наш продукт”, - сказал он. “Мы делаем все, что в наших силах, чтобы люди оставались в нашей сети”.

Бренды, которые имеют возможность осуществлять бесплатный возврат товаров, по-прежнему стремятся снизить процент возврата заказов.

Например, ювелирный производитель Brilliant Earth предлагает бесплатный возврат товаров в течение последних 10 лет и не планирует менять свою политику. Бренд, который продает обручальные кольца и другие ювелирные украшения, уже приносит прибыль, но в 2022 году рост продаж замедлился до 16 процентов по сравнению с 50-процентным ростом годом ранее. “Я не хочу прямо сейчас предпринимать что-либо, что могло бы повлиять на конверсию”, - сказала Бет Герштейн, соучредитель и генеральный директор Brilliant Earth. “Бесплатные возвраты - это дополнительная плата за конверсию”.

Компания Brilliant Earth внедрила функции, направленные на снижение уровня возврата товара.

В прошлом году компания увеличила количество фотографий отдельных товаров на страницах своих продуктов до шести вместо обычных двух или трех, а также добавила видеоролики, чтобы увеличить размеры и улучшить внешний вид товара. Кроме того, большая часть бизнеса Brilliant Earth осуществляется за счет продаж по индивидуальному заказу. Хотя клиенты могут вернуть эти товары, к таким покупкам, как правило, относятся более взвешенно, и, следовательно, вероятность того, что они будут отправлены обратно, меньше, - сказал Герштейн. “Мы подбираем для них подходящий товар”, - сказала она.

Другие стартапы, которые по-прежнему предлагают бесплатные возвраты, открыто заявляют о том, что у этой льготы ограниченный срок годности. Бренд одежды для дома Losano, который начал свою работу в октябре 2022 года, в настоящее время на своем сайте предлагает плату за возврат почти в размере 10 долларов.

Но компания отказывается от сбора, чтобы помочь увеличить клиентскую базу в первый год своей деятельности. Отображение сбора является предупреждением о том, что в следующем году бренд, скорее всего, начнет взимать плату за возврат товара, - сказала Малинда Беренс, главный операционный директор Losano. “Мы хотим, чтобы [клиенты] видели … сколько это будет стоить”, - сказал Беренс. “Я не хочу, чтобы у клиентов создавалось впечатление, что это всегда будет бесплатно”.