Должны ли бренды использовать виртуальных авторитетов в Китае?

Айайи похож на многих амбициозных влиятельных людей, использующих свой личный стиль для продвижения продукта. На одном из своих последних выступлений — новогодней кампании Creed по лунному календарю — она расслабленно сидит в вязаном джемпере, держа в руках научно-фантастическую игрушку, надушенную англо-французским парфюмерным брендом. Но, несмотря на естественную позу, выразительные губы и пристальный взгляд, Айайи не живая. Этот гиперреалистичный виртуальный инфлюенсер был воплощен в жизнь китайским технологическим гигантом Alibaba. Независимо от того, используют ли бренды цифровые или физические KOL («ключевые лидеры общественного мнения», как их называют на местном уровне), они обычно преследуют схожие маркетинговые цели.

Компания Creed говорит, что на данный момент она впечатлена ажиотажем, вызванным этой кампанией, которая изначально планировалась только для Китая, но в итоге была распространена по всему миру, прежде чем ее продлили на День святого Валентина. Исполнительный директор Сара Ротерэм говорит, что мультиплатформенный релиз на Tmall, Poizon, Xiaohongshu и в магазинах работает “очень хорошо”.

“Для этого конкретного.. концептуально разработанного проекта.. для нас имело абсолютный смысл работать с таким виртуальным авторитетом, как Айайи”, - сказал Ротерам. “Она - воплощение амбициозного поколения Z: живет полной жизнью и прокладывает свой собственный путь в этом мире на своих собственных условиях”.

Компания Ayayi была создана в 2021 году в сотрудничестве с Ranmai Technology, но именно Alibaba Group управляет партнерскими отношениями с ней через свое подразделение цифрового маркетинга Alimama.

Официальные страницы Айайи в социальных сетях Weibo и Xiaohongshu на данный момент насчитывают 880 000 подписчиков и 126 000 подписчиков соответственно, и она участвовала в кампаниях на обеих платформах, а также в Douyin. У виртуального инфлюенсера явно растет число поклонников, но насколько она привлекательна для модных брендов, стремящихся увеличить свои доходы?

По данным Alibaba, Prada, Louis Vuitton и Burberry входят в число брендов, которые уже “сотрудничали” с ней. “Мы хотим, чтобы виртуальные айдолы помогали брендам в цифровом обновлении и обращались к молодым потребителям”, - сказал Рокер Ху, менеджер Alimama, в своем заявлении перед последним фестивалем шоппинга в честь Дня одиночек.

Среди других виртуальных представителей, присоединившихся к Ayayi на Alibaba, - Донг Донг, участник зимних Олимпийских игр в Пекине, Тимо, цифровой кумир мужского пола, который дебютировал на публике в роскошном павильоне Tmall в 2022 году, и Ноа, еще одно цифровое творение, представленное Alimama в мае. Джанет Вонг, генеральный менеджер Tmall Luxury и вице-президент Alibaba по розничному бизнесу B2C, утверждает, что для создания подобных виртуальных кумиров необходимо полностью понимать целевую аудиторию.

Имидж Тимо был создан на основе информации о потребителях с платформы, а имидж Ноя - на основе опросов клиентов Weibo. Этот цикл обратной связи демонстрирует восприимчивую базу потребителей. Более того, пандемия только ускорила рост интереса к виртуальным авторитетам в Китае, где инициативы, ориентированные в первую очередь на цифровые технологии, создали аудиторию, особенно восприимчивую к новым формам интегрированных развлечений. Такие эксперты, как Аарон Лау, председатель Gusto Collective, компании, создающей так называемых “металюдей”, базирующейся между Гонконгом и Шанхаем, утверждают, что это означает, что созданные компьютером персонажи, которые полностью существуют онлайн, являются следующим логическим шагом для брендов, стремящихся установить контакт с потребителями.

Как только эта неизбежность усугубляется сложностью местной культуры знаменитостей и фэндомов, аватары могут рассматриваться как “более безопасный вариант”, чем некоторые из реальных муз, используемых брендами в Китае, добавил он. Истоки китайских виртуальных авторитетов, таких как Ayayi, лежат в цифровых существах, созданных более десяти лет назад в индустрии ACG (аниме, комиксов, игр).

Ло Тяньи, вокалоид в стиле аниме, разработанный в 2012 году компанией Shanghai Henian Information Technology, был одним из ранних воплощений. Имея на данный момент более пяти миллионов подписчиков на Weibo, Ло сотрудничает с китайским косметическим брендом Pechoin и ведет прямую трансляцию с реальным ведущим Ли Цзяци.

С тех пор сектор значительно вырос. По данным iMedia research, к 2021 году китайская индустрия виртуального влияния будет оцениваться в 960 миллионов долларов. Исследовательское агентство Trend research agency WGSN прогнозирует, что к 2030 году объем китайского рынка мобильной связи превысит 42 миллиарда долларов, что составит значительную долю более широкого мирового рынка стоимостью 530 миллиардов долларов. Том Никсон, соучредитель китайской маркетинговой платформы Dao Insights, объяснил, что основным фактором роста числа виртуальных инфлюенсеров является подкованное в технологиях молодое поколение Китая. “Бренды используют цифровых послов для установления контактов с этими цифровыми аборигенами, которые также придают большое значение виртуальному миру как в плане цифровых товаров, так и в плане виртуального представительства”, - сказал он.

Хотя такие страны, как Китай, наряду с Японией и Южной Кореей, предлагают благодатную почву для развития ВИС, эта тенденция, безусловно, не ограничивается Азией. Американский ритейлер Pacsun привлек компанию Miquela в прошлом году, а в 2018 году Dior стал партнером Noonouri, одного из первых примеров.

В 2021 году Prada выпустила собственную цифровую марку muse Candy, а годом позже британский ритейлер Marks & Spencer представил свою модель Mira. Еще одним важным фактором, повлиявшим на развитие этого сектора в Китае, стала государственная поддержка.

В Плане действий по содействию инновациям и развитию индустрии цифровых услуг (2022-2025 годы) изложена приверженность росту индустрии цифровых услуг. Термин “метавселенная” в настоящее время является одним из самых популярных в дискуссиях законодателей и политических советников, несмотря на то, что правительство разрабатывает отдельную блокчейн-инфраструктуру, основанную на запрете криптовалют.

Недавний поворот Пекина к некоторым аспектам web3 означает, что муниципальные власти все больше осознают потенциал таких инноваций, как цифровые предметы коллекционирования, даже несмотря на то, что традиционные NFT остаются ограниченными. Одна из причин, по которой правительство может проявлять интерес к виртуальным авторитетам, заключается в том, что они рассматриваются как часть решения проблемы, обозначенной политическим руководством.

Недавний 20-й Национальный конгресс предполагает, что продолжающимся репрессиям Пекина в отношении индустрии развлечений и постоянной проверке моральных устоев знаменитостей не видно конца. Скандалы разрушили карьеру многих, сделав людей рискованными инвестициями для компаний, нанимающих их в качестве послов и моделей.

Общение с испорченной музой может привести к пиар-катастрофам и, в худшем случае, к занесению в черный список. Помимо громких дел, подобных делу Криса Ву, когда Louis Vuitton и другие люксовые бренды разорвали отношения с поп-певцом в преддверии его осуждения за изнасилование, другие примеры демонстрируют все более разнообразные и сложные проблемы, с которыми сталкиваются бренды, сотрудничающие с послами знаменитостей в Китае.

Звезда прямых эфиров Ли Цзяци, чья реклама косметических брендов, как говорят, способствует распродаже товаров, таинственным образом исчез прошлым летом на несколько месяцев после того, как в прямом эфире в преддверии годовщины массовых беспорядков на площади Тяньаньмэнь в 1989 году он приготовил торт в форме танка. Он появился на свет только в сентябре.

А когда пользователи сети потребовали запретить показ актрисы Юань Бинъянь из-за обвинений в уклонении от уплаты налогов, Dior удалил весь связанный с этим контент со своих каналов в социальных сетях. Аналогичный скандал, разразившийся вокруг Фань Бинбин, привел к тому, что любимица красной дорожки на два года оказалась в изгнании, прежде чем в конце концов воссоединилась с партнерами бренда, такими как Guerlain.

Знаменитости могут осложнить бренду жизнь и другими способами. Tommy Hilfiger, H&M, Nike, Adidas и Burberry были одними из многих брендов, из-за которых 50 китайских знаменитостей-амбассадоров публично уволились после протестов общественности в Китае по поводу позиции брендов против использования хлопка из Синьцзяна.

Учитывая этот нестабильный фон, Никсон говорит, что “безупречные виртуальные идолы стали для брендов более надежным способом использовать психологию фанатов и привлекать свою целевую аудиторию. ”Действительно, анимация, как правило, свободна от недостатков, связанных с пороками и политическими преступлениями, и полностью контролируется генеральным директором. “Они остаются в курсе событий и не сталкиваются с такими проблемами, как уход за пределы бренда”, - отмечает Патрик Уилкенс, вице-президент по глобальным операциям медиакомпании TheSoul Publishing, которая создала digital popstar Polar. Но могут ли виртуальные авторитеты действительно конкурировать с точки зрения охвата и вовлеченности? Несмотря на то, что в метавселенной Polar недавно показали 2,2 миллиона телезрителей, многие влиятельные люди в сфере цифровых технологий пользуются меньшей популярностью из-за гораздо меньшего числа подписчиков.

Это может повлиять на доверие к ним клиентов, которым нужен мощный маркетинговый инструмент. Когда реальный идол Сяо Чжань, лицо Gucci, публикует контент, связанный с брендом, миллионы людей лайкают его и делают репосты. Чего нельзя сказать о компьютерных звездах, таких как Элис, Редди, Чуань, Линг или Винс. Во время рекламной кампании Ferragamo «A New Dawn» в ноябре 2022 года у Айайи дела обстояли сравнительно плохо по сравнению с постом Чжоу Кэю, участника бойз-бэнда Into1.

Объявление последнего на Weibo собрало более миллиона репостов у итальянского дома по сравнению с примерно шестьюстами у Ayayi. Кроме того, существует проблема “сверхъестественной долины”, предполагаемой взаимосвязи между тем, насколько объект похож на человека, и нашей эмоциональной реакцией на него.

Хотя некоторые виртуальные инфлюенсеры намеренно представляют собой преувеличенные изображения людей или карикатуры на них, успех большинства из них, используемых модными брендами, по-видимому, обусловлен их способностью к антропоморфизации. Многие компании ошибаются в этом из-за недостатка опыта и “несоответствия между..

Разработчики влиятельных людей в метавселенной, [которые], как правило, не знакомы ни с чем, кроме игр, [и] брендов, [которые] не имеют доступа к играм и могут разбираться, скажем, только в Instagram. Эти вещи диаметрально противоположны: одна из них механическая, а другая социальная”, - объяснила эксперт по метавселенной и играм Келли Веро, назвав цифровую звезду Микелу “лишенной индивидуальности и человечности”.