Должны Ли Бренды Быть Менее Почтительными По Отношению К Китаю?

Недавно в китайских государственных СМИ появилась статья, в которой глава Fast Retailing Тадаши Янаи восхваляется за необычный поступок. Японского основателя Uniqlo похвалили за то, что он объяснил в декабрьском интервью Nikkei Asia, почему ранее он отказывался комментировать, поставляет ли компания хлопок из Синьцзяна, китайского региона, где, по словам правозащитных организаций, в цепочке поставок используется принудительный труд. Когда Янаи спросили, связано ли это с тем, что он обеспокоен потенциальным бойкотом китайских потребителей, он ответил: “Дело не в этом.

Я хочу сохранять нейтралитет в отношениях между США и Китаем. Подход США заключается в том, чтобы заставить компании продемонстрировать свою лояльность. Я хотел показать, что не собираюсь играть в эту игру”.

В ответ на это в статье Чжан Чжоусяна в China Daily, в частности, говорится, что “позиция Uniqlo может.. послужить уроком для всех компаний”.

“Жест Uniqlo не следует истолковывать просто как отказ выбирать чью-либо сторону, чтобы сохранить свои экономические интересы”, - продолжил автор, имея в виду прошлогодний запрет США на импорт хлопка из Синьцзяна. “Это скорее защита фундаментального принципа в международных делах, а именно, что ни одна держава не должна запугивать какую-либо другую страну или заставлять другие страны или предприятия принимать ее сторону в конкурентной борьбе с другой страной”.

Стоит отметить, что в декабре Китай объявил об ответных санкциях против США из-за Синьцзяна. В Uniqlo не ответили на просьбу прокомментировать статью Чжана.

Что интересно в таком повороте событий, так это то, что слова Янаи вряд ли были одобрением трудовой практики Китая в отношении Синьцзяна и его уйгурского населения, большинство которого составляют мусульмане. Они также не были прямым неприятием. Но заявленная основателем Uniqlo нейтральная позиция на самом деле выражала позицию, которой другие руководители модных брендов пытались — и часто безуспешно — придерживаться с тех пор, как разгорелся спор. Со своей стороны, уйгурские активисты, вероятно, воспримут любую двусмысленность в этом вопросе как признак того, что бренды готовы пожертвовать принципами прав человека ради интересов бизнеса, как часть более широкой культуры уважения к китайскому рынку, применяемой компаниями, где молчание часто является позицией по умолчанию.

Однако есть признаки того, что некоторые бренды готовы занять менее почтительную позицию, чем другие, когда речь заходит о громоотводах, подобных этому. Когда Nike, H&M, Gap и другие компании на ранней стадии спора пообещали не поставлять продукцию из Синьцзяна, они рисковали навлечь на себя гнев группы китайских потребителей, для которых это решение означает, что бренд не поддерживает Китай и его народ.

В результате некоторые из этих брендов подверглись бойкоту со стороны потребителей, что привело к существенному снижению продаж на крупнейшем в мире рынке модной одежды. Остается неясным, как долго продлятся финансовые последствия. Учитывая, что в Интернете регулярно возникают возмущения как по поводу предполагаемого пренебрежения, так и по поводу реальных нарушений китайской культуры, суверенитета, государственного управления и других вопросов, брендам практически невозможно оставаться в стороне от споров в Китае. Учитывая, что большинство из них в какой—то момент оступятся, продолжая идти по этому натянутому канату, и что многие неизбежно столкнутся с кризисом в сфере связей с общественностью, некоторые представители мировых брендов в Китае начали задаваться вопросом — хотя и за закрытыми дверями, - не следует ли им занять менее примирительный тон, когда потребители иногда выходят из себя.

Другие советуют делать это на свой страх и риск. Поскольку многие модные бренды и бренды класса люкс в настоящее время в большей степени зависят от Китая, чем до начала пандемии Covid-19, рынок может стать решающим для бизнеса. Новые конфликты неизбежны В этом году в Китае пройдут крупные мероприятия, которые, естественно, вдохновляют на патриотизм, такие как 20-й съезд Национальной партии и зимние Олимпийские игры в Пекине, которые состоятся в следующем месяце и которые стали еще более болезненными для некоторых китайцев, которые чувствуют себя обиженными после объявления дипломатического бойкота игр под руководством США. Из-за растущего национализма потребители в Китае становятся все более чувствительными к китайской культуре.. [и] распространение социальных сетей усилило и ускорило это. Оба мероприятия пройдут на фоне пандемии, которая привела к тому, что граждане Китая убедились в том, что их собственное правительство добивается лучших результатов, чем многие другие на международном уровне, в поддержании низкого уровня инфицирования и смертности.

Можно с уверенностью сказать, что и без того растущий уровень гордости за Китай и националистических настроений достигнет апогея среди некоторых потребителей. Когда это приводит к тому, что иностранные бренды, как считается, получают все большую долю своих доходов на китайском рынке, результатом становится повышенная чувствительность и громкая критика предполагаемых нарушений. “Из-за растущего национализма потребители в Китае становятся все более чувствительными к китайской культуре.. [и] распространение социальных сетей усилило и ускорило это”, - говорит Джейсон Ю, управляющий директор шанхайского подразделения Worldpanel группы глобальных рыночных данных Kantar.

В онлайн-разговорах о настроениях, лежащих в основе такого поведения, потребители из среднего класса часто используют выражение. Когда говорят, что их “собирают, как лук—порей”, покупатели думают, что иностранные бренды и некоторые крупные китайские компании относятся к ним как к легко выращиваемой культуре, которую можно собирать снова и снова с целью получения прибыли.

Другими словами, некоторые клиенты все чаще чувствуют себя недооцененными, воспринимаемыми как нечто само собой разумеющееся или даже эксплуатируемыми. Китайский модельер и консультант по брендам класса люкс Leaf Greener советует брендам делать больше, чтобы показать местным потребителям, что они - не просто “рынок”, который можно разграбить, используя маркетинговые стратегии, которые более глубоко и достоверно знакомят с китайским народом и культурой. “Как вам, как бренду класса люкс, удается не только зарабатывать деньги на этом сообществе, но и, в некотором смысле, приносить пользу этому сообществу и инвестировать в него? Как бренд, вы должны посылать позитивный сигнал, вам нужно привлекать это глубоко мыслящее сообщество.

Это не просто продажа продукта, это никогда не сводится только к этому”, - сказала она. Уважение к китайским ценностям на китайском рынке звучит достаточно просто, поскольку это местное выражение принципов всемирного маркетинга, но становится все более очевидным, что иногда эти ценности вступают в противоречие с собственными ценностями бренда, ценностями его внутреннего рынка или других ключевых регионов.

Рискуя ‘Слишком сильно заискивать’ “Международные бренды всегда стремятся сбалансировать систему ценностей, принятую в их странах происхождения, а также систему ценностей, с которой им приходится работать на рынке, подобном китайскому, и иногда они отличаются друг от друга. Такова реальность”, - сказал Ю. [Бренды] должны быть чувствительны к китайскому рынку..

Но им также необходимо сбалансировать это и подумать о том, как это будет воспринято на западных рынках, которые могут подумать, что они слишком заискивают перед Китаем. Джонатан Ян, руководитель консалтинговой компании Roland Berger в Шанхае, согласен с тем, что в этой реальности международным брендам моды и красоты придется и впредь делать непростой выбор. “Они должны быть чувствительны к китайскому рынку, потому что он такой большой и важный, но им также необходимо сбалансировать это и подумать о том, как это будет воспринято на западных рынках, которые могут подумать, что они слишком заискивают перед Китаем”, - сказал Ян.

Одна из тактик, используемых международными брендами в попытке найти золотую середину, заключается в том, чтобы увиливать от разговоров о спорных вопросах или вообще избегать их. Например, в связи с тем, что в следующем месяце в Пекине пройдут зимние Олимпийские игры, корпоративные спонсоры, базирующиеся в западных странах, включая Visa, Coca-Cola и Procter & Gamble, в основном старались избегать разговоров о дипломатическом бойкоте игр под руководством США или других проблемах, связанных с напряженностью в отношениях между Китаем и Западом, таких как Синьцзян.

Однако сохранение молчания по вопросам, связанным с Китаем, которое в других странах считается несправедливым, дорого обходится с точки зрения восприятия бренда на этих рынках. По мере роста влияния целеустремленных потребителей подход «без комментариев», которому отдают предпочтение некоторые бренды, может оказаться неустойчивым в долгосрочной перспективе.

Хотя бренды моды и красоты по-прежнему редко намеренно настраивают против себя китайских потребителей и другие заинтересованные стороны бизнеса, отстаивая ценности, нарративы или моральные императивы, которые, как им известно, непопулярны в Китае, есть признаки того, что некоторые организации, имеющие экономические интересы на китайском рынке, готовы занять более жесткую позицию.

Одним из примеров является заявление Женской теннисной ассоциации о приостановке турниров в Китае в прошлом месяце из-за опасений за безопасность теннисистки Пэн Шуай, которая была обвинена в сексуальном насилии в отношении известного китайского политика.

Другим, хотя и относящимся к сфере международных отношений, является позиция Литвы в отношении Тайваня, которая была вызвана ответными мерами со стороны Пекина в виде запрета на литовский импорт на обширный китайский рынок. Для модных и косметических брендов и без того достаточно сложно ориентироваться на этих и других минных полях, поскольку их отделам по связям с общественностью и маркетингу приходится устранять напряженность в отношениях между персоналом штаб-квартиры бренда на Западе и коллегами в офисах на материковой части Китая.

Но поскольку противоречия и конфликты продолжают множиться, ситуация, скорее всего, будет только усложняться. В какой-то момент брендам, возможно, придется пересмотреть или даже реформировать свою маркетинговую стратегию в Китае. Все более широкий спектр агрессивных действий.