Должен ли Ваш Бренд вызывать диссонанс?

Одна из первых вещей, которую узнают новые участники каналов Discord, посвященных модным проектам web3, - это отключить прямые сообщения. В противном случае, в течение нескольких минут они могут начать получать по крайней мере одно, а часто и гораздо больше сообщений, содержащих ссылки, которые, как утверждается, предлагают доступ к последним новинкам бренда в области NFT или, возможно, к какому—либо другому интересному новому криптопроекту, который вот—вот будет распродан. Это мошенничество, ссылки дают преступникам доступ к крипто-кошельку пользователя.

Бренды стремятся утвердиться на Discord, чат-платформе, которая сначала завоевала популярность среди геймеров, но затем стала предпочтительным центром сообщества для NFT-проектов, а также популярным местом для любителей уличной одежды и кроссовок. Такие компании, как Adidas, Gucci, Prada, Kenzo и Puma, создали на платформе специальные зоны, где они информируют пользователей о своих проектах, мероприятиях, продуктах и льготах в сфере NFT. Но сдерживание спамеров - не единственное препятствие, с которым сталкиваются бренды.

Хакеры также нацелились на серверы брендов. Есть и более приземленные проблемы, такие как сложность обучения новых пользователей даже доступу к серверам платформы, а также поиск правильного сочетания контента и бесплатных материалов, чтобы эти пользователи возвращались.

Если сообщество все-таки сформируется, бренды должны придумать, как модерировать все разговоры, происходящие на их каналах. Это того стоит, если вы все сделаете правильно. Развитие сообщества - жизненно важный элемент успешных проектов NFT, и привлекательность Discord заключается в том, что он предоставляет участникам пространство для сбора и непосредственного взаимодействия друг с другом и брендом. Он также обладает гибкой архитектурой, которая позволяет бренду настраивать различные каналы на сервере или добавлять такие функции, как закрытый доступ или сторонние приложения. “Это худший инструмент для сообщества, за исключением любого другого инструмента для сообщества”, - сказал Иэн Макмиллан, директор по развитию web3 platform Mojito.

По его словам, его главное преимущество перед социальными платформами, такими как Twitter, заключается в том, что пользователям становится проще общаться между собой, а не просто направлять публичные комментарии в адрес бренда. Но когда бренд принимает у себя сообщество, он также несет ответственность за управление им и его безопасность.

Как выяснили такие бренды, как Adidas, это может быть сложной задачей. “Я рассматриваю сообщество как один из столпов стратегии web3 — возможно, самый важный”, - сказала Эрика Уайкс-Снейд, соучредитель студии web3 от Adidas. “Discord - это действительно важный канал для нас, позволяющий вести непринужденную беседу с сообществом. Но у Discord есть свои проблемы.

Он не идеален”.

На Discord-сервере Adidas, созданном в январе этого года, зарегистрировано около 60 000 пользователей со всего мира. В компании работает команда из семи штатных модераторов, которые отвечают на вопросы и следят за тем, чтобы пользователи не нарушали правила, например, не публиковали разжигающие ненависть высказывания.

Это ответственная работа. Сервер Adidas ориентирован на NFT “Into the Metaverse”, который при запуске стоил около 800 долларов, а затем подорожал, и даже после падения крипторынка по-прежнему стоит около 700 долларов. Это означает, что многие из участников Discord имеют финансовую заинтересованность в проекте. Когда Adidas не успевает с обновлениями так быстро, как хотелось бы, или не спешит поставлять продукцию, обещанную владельцам NFT, из-за того, что ее цепочка поставок была отлажена, бренд получает негативную реакцию.

Как и на других каналах, таких как Twitter или Instagram, недовольное и громкое меньшинство может быстро повлиять на настроения. “Мы многому научились на этом пути”, - сказал Уайкс-Снейд. “Вы не хотите раздувать шумиху вокруг своих проектов, потому что тогда это может вызвать ложные ожидания у сообщества, а что вы действительно хотите сделать, так это запустить что-то в соавторстве с ними и поддерживать постоянное общение”.

Она добавила, что Adidas, как правило, старается “перегнуть палку”, и она сама время от времени забегает на сервер, чтобы помочь. Недавно в главном чате сервера пользователи рассказывали друг другу о попытке мошенничества, нацеленной на пользователей, и советах по обеспечению безопасности, делились своей уверенностью в долгосрочном будущем проекта Adidas NFT и отпускали шуточки.

Бренды могут столкнуться с проблемами, если будут молчать, особенно когда что-то пойдет не так. Ранее в этом году RTFKT, принадлежащий Nike лейбл виртуальной моды и NFT, столкнулся с техническими неполадками при выпуске продукта, из-за которых пользователи ждали несколько часов.

Отсутствие информации от модераторов само по себе стало для некоторых поводом для недовольства. Для брендов, привыкших жестко контролировать свои коммуникации, отстаивать свою точку зрения легче сказать, чем сделать. До прихода в Mojito Макмиллан несколько лет проработал в Nike, где, по его словам, рекламные материалы для социальных сетей могут пройти тщательную проверку и одобрение, прежде чем выйти в эфир. В Discord он отметил, что бренды не могут позволить себе такой роскоши.

Модераторам может потребоваться отвечать на вопросы или жалобы в режиме реального времени. Иногда это может упростить использование платформы для небольших брендов, хотя для поддержания вовлеченности бренды также должны обеспечивать постоянную поставку контента, что может потребовать ресурсов. “Бренд best Discords вкладывает значительные средства в создание и распространение нового контента”, - сказал Макмиллан. “Это канал, который они постоянно программируют, и вы получаете то, что вкладываете в него”.

Некоторые бренды обращаются к сторонним агентствам за помощью в первоначальной настройке и постоянном управлении своими серверами Discord, но за эту помощь приходится платить: по словам Макмиллана, их услуги могут стоить тысячи долларов в месяц.

Одной из самых больших проблем для всех сторон является безопасность. Хакерам удалось проникнуть на серверы Discord, принадлежащие нескольким крупнейшим компаниям в web3. После атаки на сервер яхт-клуба Bored Ape, один из соучредителей группы публично раскритиковал Discord. До сих пор Adidas везло, но он всегда настороже, а это требует работы. “Огромная часть нашего времени уходит на создание инструментов внутри Discord, которые предотвратят наш взлом”, - сказал Уайкс-Снейд.

В своем заявлении представитель Discord заявил, что компания постоянно борется с мошенническим поведением и продолжает инвестировать в образование и инструменты для защиты своих пользователей. Мы также стремимся упростить использование Discord. Недавно была запущена функция, которая упрощает проведение целенаправленных обсуждений, вместо того чтобы вести дюжину различных бесед между участниками в рамках одного чата. Одним из преимуществ Discord может быть его популярность среди Gen-Z. Во время пандемии интернет-магазин все чаще становился местом, куда люди приходили проводить время.

Недавно, согласно опросу Morning Consult, он занял второе место среди брендов, пользующихся наибольшей популярностью у представителей поколения Z по сравнению с широкой публикой в США, уступив только TikTok. Ее заметная роль в кругах web3 помогла привлечь на платформу большое количество брендов.

Макмиллан отметил, что большинство брендов, посетивших Mojito в прошлом году, проявили определенный интерес к созданию раздора, хотя частота посещений начала снижаться. Он стремится предупредить их: “Вы создаете новый рот, который нужно кормить”, - сказал он. “Вы создаете канал, который нуждается в постоянном управлении, обновлении и модерации.

Вы создаете новые издержки для себя. И если вы действительно не инвестируете, вы не увидите отдачи от этих инвестиций”.

На данный момент многие бренды по—прежнему считают это лучшим вариантом для размещения сообщества - по крайней мере, до тех пор, пока не появится что-то получше.

Например, в последнее время набирает популярность другое приложение для группового чата, Geneva. “Я думаю, что [Discord] продолжит оставаться моделью на ближайшую перспективу”, - сказал Брайан Трунзо, ведущий разработчик блокчейна Polygon в метавселенной. “Я думаю, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе появятся новые средства коммуникации. Я не думаю, что Discord станет подходящим местом для активности бренда”.