Для известных косметических брендов будущее туманно

Два бренда — один из которых был основан знаменитостью, а другой влиятельным лицом — занимали центральное место в заголовках о красоте в преддверии Дня труда по двум совершенно разным причинам. 29 августа журнал Business of Beauty сообщил, что E. L. F. Cosmetics заплатила более 350 миллионов долларов за линию по уходу за кожей Naturium, основанную влиятельной женщиной Сьюзан Ярой и Центром, инкубатором косметических брендов.

Два дня спустя агентство Bloomberg сообщило, что Кайли Дженнер “изучила” возможность обратного выкупа контрольного пакета акций Coty в Kylie Cosmetics, через месяц после того, как появились слухи о том, что старшая сестра Ким Кардашьян планирует сделать то же самое со своей линией по уходу за кожей SKKN. Сделка с E. L. F., крупнейшей на сегодняшний день компанией по производству бюджетной косметики, вселяет столь необходимый оптимизм в индустрию красоты influencer, где создатели изо всех сил пытаются сохранить доверие потребителей (и их деньги). Примером «А» в этой категории проблем могла бы стать линия Дженнер.

Компания Coty заплатила 600 миллионов долларов за 51-процентную долю в 2020 году, когда поклонники в панике бросились в салоны красоты Ulta по всей территории США за новейшим набором для губ. С момента приобретения линейки не было такого ажиотажа, как сейчас. (Коти и Дженнер не ответили на запросы о комментариях. ) Кроме Яры, мы еще не видели, чтобы линия знаменитостей или влиятельных лиц завоевала популярность.

Можно ли исправить эту поломку модели красоты?

Ранний успех Kylie Cosmetics и Rihanna’s Fenty Beauty вдохновил бесчисленных интернет-знаменитостей, актеров, певцов и бывших диснеевских звезд на создание брендов по уходу за кожей или косметики. Но Брэд Питт, Трэвис Баркер, Эллен Дедженерес и Ванесса Хадженс оказались лучшими знаменитостями, чем гуру по уходу за кожей.

Несколько линий одежды знаменитостей на волне после Fenty превратились в популярные бренды, в том числе Rare Beauty Селены Гомес и, возможно, Rhode Хейли Бибер. Более распространенную судьбу можно наблюдать у «Item Beauty» Эддисон Рей, «Selfish» Хайрама Ярбро от Hyram и «Lunar Beauty» Мэнни Гутьерреса (также известного как Мэнни МУА), которые были сняты с производства Sephora.

Затем следует крах Morphe и ее материнской компании Forma Brands, инкубатора, создавшего линии в партнерстве с Жаклин Хилл, Чарли Д’Амелио, Эммой Чемберлен (ранее она занимала должность креативного директора бренда по уходу за кожей Bad Habit) и Арианой Гранде. R. E. M. Красота обрела вторую жизнь, когда в начале 2023 года Grande приобрела активы бренда, а ветеран индустрии Мишель Сигемаса заняла пост главного исполнительного директора. Другие бренды по-прежнему доступны, но их будущее после продажи на текущих складах остается неопределенным.

Даже Kylie Cosmetics, пионер использования социальных сетей для создания современного косметического бренда в эпоху Instagram, до сих пор не поняла, как развиваться в трендовой среде, управляемой TikTok, или выйти за рамки эстетики, которая привела к краху ее веб-сайта из—за слишком высокой посещаемости почти восемь лет назад. Возможно, отбор только начался.

Компания Amyris, родитель Biossance, которая в августе объявила о банкротстве по закону 11, распродает свою линейку известных брендов, в том числе линию косметики colour от Рози Хантингтон-Уайтли Rose Inc., марки по уходу за волосами Джонатана Ван Несса и Тиа Моури, а также линейку средств по уходу за кожей в период менопаузы Stripes от Наоми Уоттс (актриса’ другое предприятие, розничный магазин косметики Onda, было закрыто конгломератом в августе). Чистые продажи потребительского бренда Amyris упали со 175,5 миллионов долларов в 2022 году до 59 миллионов долларов по состоянию на июнь 2023 года.

Потребители все больше разочаровываются в том, что известные люди выставляют напоказ свои косметические средства, особенно когда знаменитости, которые никогда публично не рассказывали о своих косметических процедурах, внезапно выпускают непомерно дорогие продукты. Есть несколько влиятельных людей, которые действительно хотят принимать непосредственное участие в работе своих компаний, но в целом идея создания знаменитостей — и особенно позиционирование этой группы в качестве основателей, креативных директоров и генеральных директоров — в значительной степени является фарсом.

Если бы все, что требовалось, - это добавить мегафон знаменитостей, чтобы раскрутить бренд, в мире было бы гораздо больше успехов и слияний и поглощений. Возможно, пришло время переосмыслить отношения между косметическими брендами и влиятельными лицами.

В некоторых случаях цены постепенно снижаются, в настоящее время сыворотка Le Domaine от Pitt продается по первоначальной цене 385 долларов в “роскошной” упаковке за 275 долларов и в версии “essential” за 242 доллара, за исключением крышки из дуба, украшенной ручной резьбой. Для Yara это объединение сильного исполнительного руководства (основатель центра Бен Беннетт и генеральный директор Naturium Франсуа Бонен, который пришел из LVMH и Tatcha)., ее опыт в уходе за кожей, то, что она не была отнесена к категории “чистых” на фоне негативной реакции со стороны других категорий, низкие цены, владение Tiktok и удачное время - все это помогло Naturium стать исключением.

Возможно, помогла и удача. (Naturium удалось добиться успеха, несмотря на разногласия, возникшие в начале года из-за того, что Яра изначально не раскрывала свою причастность к бренду.) Для всех остальных знаменитостей есть огромная золотая середина, которую они могли бы занять, когда они усиливают бренд, не публикуя фотографии в лабораторном халате. Вместо рассказа “я не просто хотел создать еще один знаменитый косметический бренд”, сопровождаемого описанием “управления компанией”, почему бы не привлечь знаменитость в качестве инвестора или консультанта?

И всегда остается старый, по-прежнему популярный подход к созданию ароматов, когда участие знаменитостей начинается с их рекламных кампаний и заканчивается ими же.

Иногда нет ничего плохого в том, чтобы просто быть известным лицом.