Дилемма инноваций в моде

RTFKT, принадлежащий Nike, стал последней жертвой web3 на этой неделе, когда виртуальный бренд кроссовок и модной одежды объявил, что прекратит свою деятельность к концу января. Компания не назвала причину, и Nike никак публично не прокомментировала это решение. Но ни для кого не секрет, почему из этого необычного партнерства ничего не вышло. За три года, прошедшие с момента неожиданного приобретения, Nike так и не смогла объяснить, как виртуальные кроссовки RTFKT связаны с ее основным бизнесом - продажей самой настоящей обуви. Таким образом, он оставался побочным проектом, выпуская цифровые товары для небольшой группы фанатов, время от времени выходя в реальный мир, в том числе кроссовки Nike, преобразованные через призму видеоигр и оснащенные чипами, подключенными к цифровому предмету коллекционирования.

На момент покупки Джон Донахью, бывший технический директор, который уже около года как занял пост генерального директора Nike, делал ставку на будущее, в котором покупатели будут тратить все большие суммы наличных на виртуальные товары в видеоиграх и других цифровых средах.

Сторонники Web3 утверждали, что чеканка этих товаров на блокчейне, поскольку NFT предлагает способ доказать цифровую собственность, теоретически закладывая основу для процветающей виртуальной экономики нового типа. Еще в 2021 году RTFKT была лидером в этой области, зарабатывая миллионы на продаже кроссовок и онлайн-аватаров, созданных художником Такаши Мураками. В 2022 году Nike представит собственную платформу web3. SWOOSH. Но интерес к этой концепции угас, и рыночная стоимость большинства NFT резко упала. Когда ветеран Nike Эллиот Хилл сменил Донахью на вершине рейтинга на фоне тревожного спада продаж, RTFKT стала легкой добычей. Nike - не единственная компания, занимающаяся модой, которая отказывается от ярких побочных проектов, начатых в лучшие времена. Moonshot ventures уступают место более практичным целям, поскольку бренды пересматривают свое отношение к рискованным инвестициям в технологии в сложных экономических условиях, когда структура потребительских расходов все больше ориентируется на скидки.

Компания LVMH, которая в прошлом году продала чемодан Louis Vuitton за 41 000 долларов, в настоящее время сосредотачивает свои инвестиции в технологии на менее показных задачах, включая создание чат-бота для сотрудников на базе искусственного интеллекта. В 2021 году American Eagle приобрела логистический стартап в сфере электронной коммерции за 350 миллионов долларов с амбициями стать лидером в этой области, ранее в этом году компания отказалась от этих инвестиций и заявила, что сосредоточится на выполнении заказов под собственными брендами.

Такие авантюры, как покупка Nike RTFKT, поднимают вопросы о том, как брендам следует относиться к непроверенным технологиям, таким как web3, и инновациям в целом. Хотя web3 не умерла, она сильно пострадала. Yuga Labs, компания, стоящая за некогда шумным яхт-клубом Bored Ape, в начале этого года провела несколько сокращений и реструктуризацию. Известная торговая площадка NFT OpenSea, которую инвесторы ранее оценивали более чем в 13 миллиардов долларов, с 2022 года потеряла около 90% своей предполагаемой стоимости.

Надежды на то, что NFT может стать основой для создания новых устойчивых брендов, практически рухнули. Но это не значит, что сама технология блокчейн уходит в прошлое. Не говоря уже о недавнем скачке курса Биткоина выше 100 000 долларов, поскольку индустрия ожидает президентства Дональда Трампа, поддерживающего криптовалюты, люксовые бренды и другие компании используют блокчейн для создания цифровых паспортов товаров для миллионов наименований, в то время как ЕС готовится ввести для различных товаров требования о виртуальной идентификации в стремлении к большей корпоративной прозрачности.

Эта работа началась в разгар бума web3 и продолжалась даже после крушения. Такое использование технологии, возможно, не так привлекательно, как отказ от коллекции дорогих фирменных NFT, но оно направлено на решение актуальной проблемы, в которой инновации часто оказываются наиболее полезными. Почему же тогда так много брендов продолжают поддаваться на пустую рекламу? Проблема с инновациями заключается в том, что их ценность не всегда очевидна с первого взгляда.

Индустрия по-прежнему страдает от медленного внедрения онлайн-покупок. Когда впервые появилась электронная коммерция, многие модные бренды, как известно, сопротивлялись онлайн-продажам, и им пришлось наверстывать упущенное позже, когда потребители доказали, что готовы покупать товары, даже роскошные, не имея возможности к ним прикоснуться.

Это может поставить бренды в затруднительное положение: поспешить и потенциально совершить дорогостоящую ошибку или замешкаться и рискнуть опоздать. Те же дебаты сейчас ведутся вокруг генеративного ИИ, который, в зависимости от вашей точки зрения, является либо следующим большим технологическим прорывом, либо умным инструментом, способным выполнять изящные трюки на вечеринках с ограниченным использованием в реальных условиях.

Возможно, самое очевидное применение в сфере моды - это помощник по онлайн-шопингу, похожий на чат, способный взаимодействовать с покупателями, отвечать на вопросы и давать рекомендации. Однако, в конечном счете, наибольшее влияние технологии может быть не таким значительным, как улучшение персонализации в Интернете, тихая поддержка дизайнерских платформ и написание веб- или маркетинговых текстов.

На данный момент интерес к громким проектам, которые, по-видимому, связаны как с заголовками, которые они генерируют, так и с бизнес-обоснованием, выглядит низким, учитывая неопределенность на рынке и пресыщенных потребителей, которые слишком часто видели, как “следующая крупная вещь” приходит и уходит. Бренды должны учитывать, может ли инновация изменить ситуацию и создать свои собственные правила, как это сделала электронная коммерция, или, если нет, то как она может повысить ценность в уже существующем мире.

КРАТКО О НОВОСТЯХ МОДА, БИЗНЕС И ЭКОНОМИКА Число покупателей в США сократилось в выходные в день благодарения. По оценкам Национальной федерации розничной торговли и Prosper Insights & Analytics, с Дня благодарения и Черной пятницы по киберпонедельник покупки совершили около 197 миллионов человек.

Это на 1,7 процента ниже прошлогоднего показателя в 200,4 миллиона. В целом продажи в «черную пятницу» ознаменовали собой начало праздничного сезона. Согласно данным Mastercard, продажи в магазинах и онлайн-магазинах в «Черную пятницу» выросли на 3 процента в годовом исчислении. Пятидневный период с Дня благодарения по киберпонедельник принес онлайн-продажам 41,1 миллиарда фунтов стерлингов, что на 8 больше, чем ожидалось.

По данным Adobe Analytics, это на 2% больше, чем в прошлом году. Lululemon повышает годовые прогнозы, делая ставку на высокие продажи в праздничные дни. Бренд спортивной одежды теперь ожидает, что выручка в 2024 финансовом году составит не менее 10,45 млрд долларов, что выше его предыдущего прогноза в 10,38 млрд долларов в нижней части диапазона, объявил он в четверг, в результате чего акции выросли примерно на 5% в ходе расширенных торгов. Корпорация PVH Corp.

Превзошла прогнозы по выручке за третий квартал, сохранив прогноз на весь год. Акции владельца Calvin Klein и Tommy Hilfiger упали после того, как компания подтвердила предыдущий прогноз о снижении выручки на 6-7% за год. Компания сообщила о выручке в размере 2 долларов. 26 миллиардов долларов, что на 5 процентов меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. LVMH luxury fund инвестирует в норвежский бренд чемоданов Db Bags. Приобретение миноритарного пакета акций стало второй инвестицией LVMH в сегмент аксессуаров для путешествий после приобретения 80 процентов Rimowa в 2017 году. Основанная в 2012 году предпринимателем и дуэтом фри-лыжников, компания Db известна своими гиперфункциональными рюкзаками и другими переносками.

Акции Watches of Switzerland растут на фоне роста спроса. Британский ритейлер часов продемонстрировал рост продаж во втором финансовом квартале и подтвердил свои финансовые прогнозы на весь год. Акции выросли на целых 8. 5% в торговле, сократив потери за этот год до 26%. Китайская хлопковая группа призывает Uniqlo и другие компании использовать синьцзянское волокно. Заявление хлопковой ассоциации Синьцзян-Уйгурского автономного района было сделано после того, как генеральный директор Fast Retailing Тадаши Янаи заявил Би-би-си, что его компания не поставляет хлопок из провинции. БИЗНЕС КРАСОТЫ Ulta Beauty повысила прогноз годовой прибыли. Акции выросли более чем на 11,5% на вторичном рынке после объявления об этом. Ритейлер косметических товаров сообщил, что молодые покупатели проявляют большую заинтересованность в приобретении таких брендов, как E. L. F. Beauty и Clinique by Estee Lauder, в праздничные дни.

Акции Shiseido резко упали после того, как план роста не оправдал ожиданий. Акции упали до самого низкого уровня за последние восемь лет после того, как инвесторы были разочарованы планом компании по противодействию экономическому спаду в Китае за счет стимулирования роста в других странах.

Саудовский ритейлер косметики Nice One объявляет об IPO на сумму 320 миллионов долларов. Основанная в 2016 году, компания Nice One является последней в серии IPO по всему королевству, которые в этом году привлекли около 3 миллиардов долларов. В регионе растет активность в сфере красоты, и базирующаяся в Дубае компания Huda Beauty также рассматривает возможность продажи своего быстрорастущего парфюмерного бизнеса. Coty получила лицензию Swarovski beauty. Первые ароматы по новому лицензионному соглашению ожидаются в 2026 году. Французская косметическая фирма Clarins ранее выпускала духи под маркой Swarovski. люди Компания Nutrafol, принадлежащая Unilever, назначила нового исполнительного директора. Директор по маркетингу Синди Густафсон возглавит бренд пищевых добавок в 2025 году, сменив на этом посту соучредителя Йоргоса Цетиса. Компания была основана в 2016 году и приобретена компанией Unilever в 2022 году примерно за 1,2 миллиарда долларов. МЕДИА И ТЕХНОЛОГИИ Магазин TikTok увеличил продажи в «Черную пятницу» в три раза, превысив 100 миллионов долларов. По данным компании, за два дня, прошедших между «Черной пятницей» и «киберпонедельником», количество покупателей в приложении увеличилось на 165% в годовом исчислении.

Эти результаты показывают, что тщательный контроль со стороны регулирующих органов мало что сделал для снижения популярности TikTok. Составлено Каталин Чен.