Диана фон Фюрстенберг возвращается (с прибылью)

Чтобы выжить, Diane von Furstenberg пришлось самоустраниться. Находясь на грани закрытия, бренд, основанный одноименным дизайнером в 1972 году и полностью принадлежащий семье фон Фюрстенберг, в 2020 году уволил более половины своих сотрудников. В США было закрыто 12 из 13 магазинов. В отчаянии компания в какой-то момент вступила в переговоры с Authentic Brands Group, лицензионной компанией, известной тем, что она собирала умирающие бренды, а затем активно монетизировала их права собственности, размещая их названия на непатентованных продуктах. Отказавшись от продажи, Diane von Furstenberg предприняла самый драматичный шаг на сегодняшний день: вдвое сократила общий объем производства, фактически сократив около четверти выручки.

Для Габби Хираты, в то время главы отдела DVF в Азиатско-Тихоокеанском регионе, это было вынужденной мерой. После того, как летом 2020 года тогдашний исполнительный директор Сандра Кампос ушла в отставку, Хирата был тем, кто разработал бизнес-план, направленный на сокращение выручки, а также на то, чтобы сделать Джесси Чен, давнюю китайскую владелицу франшизы DVF, более активным операционным партнером.

В соответствии с этим соглашением, Чен и недавно созданная Glamel Trading Limited возглавляли производство и торговлю в DVF, а также обеспечивали работой около половины всего персонала DVF. Когда совет директоров одобрил этот план, 31-летний Хирата стал президентом и исполняющим обязанности генерального директора. “Вы знаете, что значит зарабатывать на 50% меньше? Это означает меньше денег”, - сказала Хирата в интервью BoF. Оглядываясь назад, она добавила, что отчасти именно ее наивность придала Хирате уверенности в том, что она предложила такую драконовскую меру. Но это сработало.

В прошлом году DVF впервые за десятилетие получила прибыль. При хорошей рентабельности в 10% бренд находится на пути к ежегодному умеренному росту выручки. В 2023 и 2024 годах DVF ожидает, что среднемировой целевой показатель роста выручки составит 15%. Цель состоит в том, чтобы удвоить предыдущий рекорд продаж компании к 2030 году. Сама дизайнер, которая в 2020 году отошла от бизнеса, сказала, что, по ее мнению, лучшее у бренда DVF еще впереди. “Когда случился Covid, я сказала: ”Хорошо, мир остановился, давайте взглянем на это», и я действительно подумывала о том, чтобы закрыть его», - сказала Диана фон Фюрстенберг в интервью BoF. “Но нам каким-то образом удалось невозможное” “Это действительно произошло, потому что обе эти женщины [Хирата и Чен] - женщины DVF”, - добавила она. “Это ответственные женщины, и они верят в бренд — в наши архивы из 50 000 принтов, в банк цветов и в платья, которые продаются уже 50 лет”.

Руководящая команда, в которую теперь входит внучка Дианы Талита фон Фюрстенберг в качестве сопредседателя, надеется продлить долговечность бренда DVF. Это бренд, который пережил множество изменений, начиная с его зарождения в 1970-х годах и заканчивая фазой QVC в 1990-х, а затем возрождением в 1999-х годах. Компания верит, что консервативный подход к инвентаризации и процесс проектирования, основанный на данных, помогут DVF медленно, но верно возродиться. “Сейчас мы зарабатываем меньше, но получаем больше премиальных, и это единственный способ привести отрасль в порядок”, - сказал Хирата.

Когда в 1970-х годах платье с запахом впервые появилось на рынке, Диана фон Фюрстенберг сразу же стала модным открытием. Статус дизайнера как светской львицы Нью-Йорка (и жены немецкого принца) создавал дополнительный эффект ореола. Однако в последующие десятилетия бренд был разбавлен лицензионными сделками и регулярными появлениями в сетях домашних магазинов QVC и HSN. Возобновление производства платьев с запахом в 1990-х годах положило начало ренессансу, превратив DVF в многомиллионное предприятие, в значительной степени зависящее от оптовой торговли, под руководством тогдашнего генерального директора Паулы Саттер. Но в 2010-х годах ситуация в универмаге начала ухудшаться.

Появилось больше предложений от новых брендов, таких как Reformation и Veronica Beard. “Вы видели, что эта новая партия брендов просто отнимает у нас ланч”, - сказал Хирата. “И ассортимент стал очень разнообразным. У вас есть свои универмаги, у вас есть свои подержанные платформы, такие как RealReal, и у вас есть все виды электронной коммерции [магазинов]”.

Тем временем рабочая одежда стала более повседневной, что снизило популярность платьев с запахом.

Даже оптовые покупатели стали относиться к бренду все более настороженно, поскольку продукция DVF перестала хорошо продаваться. К тому времени, когда разразился Covid-19, DVF был в минусе, оставаясь на плаву благодаря богатству семьи. Но у пандемии было одно преимущество: она дала DVF время на восстановление. В конце концов, Диана фон Фюрстенберг решила не продавать свой бренд, пока у нее была такая возможность. Когда разразилась пандемия, она сказала: “Вы должны были принять себя такими, какие вы есть, принять, что у вас проблемы и что вы должны что-то изменить, и я это сделала”.

За время, отведенное пандемией, Хирата и ее команда глобального руководства смогли внедрить строгую стратегию мерчендайзинга: помимо ограничения объема продукции, она также вдвое сократила количество стилей, с примерно 400 наименований в сезон до примерно 200. Теперь существуют точные критерии выбора фасона, основанные на подробных данных о клиентах.

Хирата называет этот процесс “магией и математикой». ”Магия — это творческая сила, стоящая за командой дизайнеров, которую теперь возглавляет директор по дизайну продуктов Сюр Лю (Sure Liu), сменивший до прихода Хираты на этот пост креативных директоров, в том числе известного шотландского дизайнера Джонатана Сондерса (Jonathan Saunders), а также математический подход, основанный на использовании данных, который теперь используется в процессе проектирования.

Например, каждая вещь должна быть отнесена к одной из трех категорий: “переходные” фасоны предыдущих сезонов, которые хорошо продавались в различных принтах или цветовой гамме, новые фасоны, которые появились на основе успешных моделей, и категория совершенно новых стилей “пробуй и изучай”.

К последнему бренд подходит осторожно. “Было время, когда мы значительно изменили дизайн”, - сказал Хирата, имея в виду годы правления Сондерса, который изменил внешний вид DVF, сделав его более возвышенным и интеллектуальным. Сегодня оригинальный стиль DVF — элегантные приталенные платья с графическими принтами — по-прежнему актуален.

Фирменное платье с запахом - хит продаж. Но универсальный дух платья с запахом, по словам Талиты фон Фюрстернберг, теперь применим и ко всем другим изделиям, предлагаемым брендом. По словам Талиты фон Фюрстенберг, платье с запахом DVF пользуется успехом, потому что оно “неподвластно времени, не требует усилий, профессионально, но в то же время сексуально и легко надевается”. “Теперь мы решили, что это будет наш метод для каждого продукта, который мы производим, — многофункциональная легкость”.

Ее новые сетчатые платья с рюшами и трикотажные топы (два других бестселлера) созданы для того, чтобы их можно было надевать по разным поводам - от рабочих встреч до свиданий. По словам Хираты, благодаря ограниченному ассортименту товаров снижается необходимость в уценках: около 70% всех покупок в электронной коммерции совершаются по полным розничным ценам.

В настоящее время DVF ежемесячно привлекает около 3500 новых клиентов. Чем крупнее становится компания, тем сложнее ей будет поддерживать строгий контроль за запасами. В ближайшие месяцы также будет сложно поддерживать рентабельность, поскольку отраслевые эксперты ожидают, что потребители сократят расходы. Но Хирата сказала, что не спешит расширять компанию, которая, по прогнозам, достигнет выручки в 2019 году через три года.

На данный момент и в обозримом будущем семья не намерена продавать бренд. “Мои команды сейчас спорят из-за запасов, и мы обсуждали, какие у нас планы на следующий год, сможем ли мы производить больше единиц техники”, - сказал Хирата. “Честно говоря, ответ отрицательный. Мы не знаем наверняка, сможем ли мы их продать, и просто лучше быть ответственными”.