Девять жизней Проэнзы Шоулера

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ За последние 20 лет были периоды, когда Джек Макколлоу и Лазаро Эрнандес из Proenza Schouler — дизайнеры, создавшие некогда самый многообещающий бренд в американской моде, — не были уверены, что их бизнес выживет. Но каким-то образом они всегда получали зарплату, всегда отправляли коллекции, всегда устраивали показы на подиумах. Мода может быть бизнесом, состоящим из дыма и зеркал, особенно для начинающих брендов, и Proenza Schouler никогда не давала о себе знать.

Их история была слишком похожа на сказку. С самого начала Макколлоу и Эрнандес были избранниками американской моды. Модель была выбрана Джули Гилхарт, в то время влиятельным директором по моде Barneys в Нью-Йорке, когда она купила их коллекцию Parsons senior thesis в 2002 году. Их выбрала влиятельный главный редактор американского журнала Vogue Анна Винтур, которая оценила их выигрышное сочетание таланта и привлекательной внешности и помогла им провести их первое настоящее шоу в Национальном клубе искусств в 2003 году.

Выбранные ведущими критиками, которые увидели, что их стилистический подход — твидовые костюмы и бюстье из верхней части города, выполненные в цветах комиксов и подчеркивающие объем худых молодых женщин, которые курят в барах в центре города, - привнес что-то новое в разговоры о моде. “Я знакома со многими молодыми дизайнерами и всегда спрашиваю их: что именно вы хотите сказать?” - Сказала Винтур в недавнем электронном письме. “И вот Джек и Лазаро, которые с самого начала обрели свой голос”.

В 2004 году Proenza Schouler выиграла первый в истории фонд моды CFDA/Vogue, созданный после терактов 11 сентября. “Важно помнить, каким был 2002 год, когда Джек и Лазаро закончили колледж, для молодых дизайнеров в этой стране, потому что реальность была такова, что у нас их почти не было, а те, кто у нас был, как и их более известные коллеги, сильно пострадали от последствий событий 11 сентября”, — сказала она. То, что произошло дальше, во многом соответствовало принципам создания успешных дизайнерских брендов на рубеже веков: поддержка индустрии моды вызывает интерес со стороны розничных продавцов, что влечет за собой инвестиции, что приводит к созданию популярной сумки, что влечет за собой новые инвестиции и награды и, в конечном счете, внимание влиятельной модной группы.

В то время французский гигант LVMH уже имел опыт скупки этикеток молодых дизайнеров, которые он размещал в своих домах, посвященных историческому наследию. Если в начале 2000-х вы были восходящим талантом, вашей целью было заключить сделку, подобную той, которую заключил Марк Джейкобс, присоединившись к Louis Vuitton в 1997 году, или Джон Гальяно - к Dior.

Но план действий не всегда срабатывал, даже у тех, у кого было много преимуществ. К лету 2018 года, спустя 15 лет после запуска, продажи Proenza Schouler были на низком уровне. Столкнувшись с замедлением продаж и ростом издержек, инвестор, частная инвестиционная компания Castanea Partners, искала выход, который позволил бы избежать публичного скандала, связанного с банкротством. (Майкл Бану, в то время руководитель Castanea, не ответил на запрос о комментариях. ) Компания Castanea, которая впервые приобрела долю в компании в 2015 году, вложила в бизнес около 40 миллионов долларов вместе с группой независимых инвесторов, включая основателя Theory Эндрю Розена и Джона Ховарда, которые также поддерживают такие бренды, как Rag &Bone и Skims. Они коллективно пополнили банк еще на 20 миллионов долларов, в результате чего общая сумма, вложенная в Proenza Schouler, составила около 60 миллионов долларов, согласно многочисленным источникам, знакомым с цифрами. (Эрнандес и Макколлоу отказались комментировать финансовые показатели.) По словам источника, знакомого с планами компании, когда Castanea впервые инвестировала в Proenza, объем продаж бренда составлял 75 миллионов долларов в год.

Первой крупной победой Proenza Schouler в бизнесе стал выпуск сумки для PS1. Школьный ранец, который был представлен в 2008 году благодаря инвестициям, часто изготавливаемым из матовой, потертой кожи, стал неотъемлемой частью гардероба тысяч женщин. В течение нескольких лет, последовавших за запуском, на сумки приходилось 80% продаж сумок, и они составляли большую часть общего дохода компании. Однако десять лет спустя PS1, по-прежнему занимавшая лидирующие позиции, вышла из моды, а у дизайнеров так и не появилось ни одного продукта-блокбастера или стабильной линейки товаров, которые бы надежно продавались из года в год. Proenza предприняла попытку поднять уровень своего бренда, проведя показ в рамках Недели моды в Париже, и расширила ассортимент, выпустив новые категории, такие как купальники и повседневная одежда, а также парфюмерию. Компания также расширила свою деятельность за рубежом, заключив сделку с сингапурским бутик-менеджером Club 21, ставшим бренд-менеджером, об открытии четырех магазинов в Азии.

Однако в условиях меняющегося рынка этого оказалось недостаточно. Независимые бренды — даже те, которые имеют значительную поддержку, — были вытеснены крупнейшими игроками рынка роскоши, чье влияние дало им значительное преимущество в дистрибуции и маркетинге, где они пользуются большим влиянием у мультибрендовых ритейлеров, владельцев торговых центров, девелоперов недвижимости, журналов, влиятельных лиц и других ключевых игроков модной экосистемы.

По оценкам, в 2019 году LVMH, Kering, Richemont, Hermes и Chanel контролировали более 40 процентов рынка. “Мы чувствуем, что можем противостоять любому из этих [крупных брендов] на уровне дизайна, благодаря нашим дизайнерским способностям”, - сказал Эрнандес. “Мы не можем конкурировать в области маркетинга продукта … мы не можем переплачивать этим людям”.

Еще одна проблема: Эрнандес и Макколлоу так и не смогли найти подходящего руководителя для управления бизнесом, который рос в размерах и авторитете. Они основали компанию вместе со своей подругой по колледжу, ставшей генеральным директором Ширли Кук, но с приходом Кастанеи Кука сменил сначала один из операционных партнеров фирмы, розничный торговец Рон Фрэш, а затем Джадд Крейн, бывший исполнительный директор Lane Crawford и Selfridges.

Хотя дизайнеры и их постоянно растущий совет директоров согласились с тем, что им нужно новое руководство, чтобы вывести бренд на новый уровень, партнерство с Crane так и не стало успешным. Расширение розничной торговли в Нью-Йорке, сначала открытие магазина в Сохо, затем магазина на Мэдисон-авеню, застопорилось, и вскоре после открытия магазин закрылся в центре города.

Попытка выпустить более дешевую линию уличной одежды PSWL расходилась с основной коллекцией и не понравилась покупателям. Поскольку лейбл не смог поддержать или повторить успех PS1, совет директоров был разочарован тем, что дизайнеры сосредоточились на все более дорогостоящей коллекции для показа на подиуме в ущерб коммерческому продукту. “Коммерческая коллекция была упрощенной версией показа”, - сказал Макколлоу. “Было большое несоответствие между тем, что продавалось, и тем, что демонстрировалось”.

По мере роста затрат росла напряженность в отношениях между советом директоров и дизайнерами, ни один из которых не хотел оказаться в неловком положении из-за провала проекта. “Чем больше инвесторов мы привлекали, тем больше становилось правление, и у нас было огромное правление со всеми этими влиятельными лицами, и у каждого было свое мнение”, - сказал Эрнандес. “Наш голос был полностью потерян в этом вопросе… мы потерялись в море советов. ”Это было, как выразился Эрнандес, “дерьмовое шоу”.

В конце концов, хедж-фонд Mudrick Capital приобрел нераскрытую долю в бизнесе за 12,5 миллиона долларов в ноябре 2018 года, согласно заявлению Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Castanea, которая, судя по сообщениям, вряд ли соберет еще один фонд, и группа независимых вкладчиков во главе с Розеном согласились выйти из проекта без возврата средств.

Эрнандес и Макколлоу снова владели контрольным пакетом акций компании. “Мы были счастливы уйти”, - сказал Розен. “Мы уважали их и их талант и хотели дать им еще один шанс”.

Ситуация меняется По словам источников, знакомых с бизнесом, Мудрик был неподходящим партнером для Proenza, компании, годовой объем продаж которой никогда не превышал 70 миллионов долларов. Успех хедж—фонда был достигнут в первую очередь на энергетическом рынке, хотя в 2021 году он попал в заголовки газет благодаря покупке AMC, испытывающего трудности гиганта кинотеатров, и, совсем недавно, благодаря инвестициям в Vertical Aerospace, британский стартап по производству летающих такси.

Однако у Mudrick были личные связи — жена управляющего директора Дэвида Кирша, Дэни Шталь, долгое время работавшая редактором журнала Nylon magazine, восхищалась лейблом. У Кирша также была идея в отношении главного исполнительного директора, который, по его мнению, был бы хорошей партией для Макколлоу и Эрнандеса.

Вот Кей Хонг, специалист по перестройке, “вышедший на пенсию”, который, как считается, реформировал модную фирму Torrid и сувенирную компанию Harry & David’s. У 48-летней Хонг не было опыта в сфере роскоши. Однако она была клиенткой Proenza Schouler, и у нее были конкретные идеи о том, как воплотить в жизнь идеи бренда. “Непоследовательность затрудняла построение бизнеса”.

“По моим наблюдениям, здесь были какие-то зигзаги, непоследовательность”, - сказала она. “Даже будучи сторонним наблюдателем в этой отрасли, я знала, что непоследовательность затрудняет построение бизнеса”.