Держу пари, что Бум Инди-Красоты еще не закончился

В условиях растущих процентных ставок, усиления конкуренции и медленного роста числа сделок по слияниям и поглощениям основатели косметических компаний и их инвесторы, скорее всего, перестраховываются от возможного ухода. Британский косметический бренд Refy делает ставку на то, что лучшее еще впереди. Соучредитель и исполнительный директор Дженна Мик считает, что бизнес может достичь многомиллиардной оценки (2,7 миллиарда долларов, если быть точным) примерно за семь лет, отчасти благодаря цели, которую она поставила перед собой в подростковом возрасте, - отсюда и специфика этой цифры, - но также и потому, что она верит, что это возможно. поддерживать траекторию его роста.

Основанная в 2020 году Миком и влиятельной женщиной Джессом Хантом, которая является креативным директором бренда, компания Refy создала бизнес, ориентированный непосредственно на потребителя, с тремя продуктами для бровей, созданными для воссоздания фирменных густых, но ухоженных бровей Ханта. (Ранее Мик запустила бренд красок для волос Shrine, в начале этого года она продала его, чтобы сосредоточиться на Refy. ) С тех пор он расширился и теперь предлагает полный ассортимент косметических средств и недавно дебютировавших средств по уходу за кожей, которые представлены в магазинах Selfridges в Великобритании и Sephora в США. Ожидается, что в этом году объем продаж компании достигнет 85 миллионов долларов, по прогнозам Meek, к 2026 году объем продаж достигнет 130 миллионов долларов, а рентабельность будет стабильно колебаться в районе 37 процентов. Одной из целей оценки Meek является определение цены приобретения.

Но это также продиктовано желанием утвердить Refy как устойчивый бренд. “Мы создаем бренд, рассчитанный на будущее … [мы можем] встать рядом с Байредо, Эзопом.. это доказывает, что мы правильно создали бренд”, - сказал Мик. Пуч приобрел первую в 2022 году за 1 миллиард долларов, а L’Oreal приобрела вторую за 2,5 миллиарда долларов в 2023 году, что примерно в четыре раза превысило выручку. Понимая, что у брендов, пользующихся влиянием, часто короткий срок годности, Meek работает над формированием имиджа бренда, чтобы помочь ему зарекомендовать себя как долгосрочного игрока. Тем не менее, имидж - это только половина дела. “Люди относятся к страхованию довольно осторожно.. [стратегические покупатели] ищут множество доказательств, таких как будущая взлетно-посадочная полоса и возможности роста”, - сказал Марко Хорват, управляющий директор инвестиционного банка Raymond James.

Поскольку Мик и Хант по-прежнему владеют всем бизнесом, нет никакого внешнего давления, которое могло бы заставить их продать его до того, как они будут готовы. Однако многие косметические компании, которые приобретаются за десятизначные суммы, некоторое время находятся во владении инвесторов, прежде чем их выкупят.

Чтобы достичь своей цели, Refy необходимо будет продолжать расширять свое поколение и географию, не теряя при этом своей фирменной идентичности, а также расширять ассортимент продукции, включающий как основные продукты питания, так и специальные угощения. В то время как два миллиона подписчиков Хант в Instagram - это настоящее благо, в индустрии красоты нет недостатка в независимых кандидатах, особенно в сфере влияния.

Несмотря на ошеломительный успех таких брендов, как Marianna Hewitt и линия по уходу за кожей Summer Fridays от Lauren Ireland, другие изо всех сил пытались выделиться на фоне многолюдного бьюти-рынка или пострадали из-за падения популярности своего знаменитого лица: Morphe обанкротилась в 2023 году, не сумев оправиться от скандалов, связанных с влиятельными партнерами. Refy надеется, что ее привлекательность будет увеличена за счет создания крутого, но не отчужденного фирменного стиля, а также за счет предложения товаров более низкого ценового сегмента, многие из которых являются бестселлерами стоимостью от 20 до 25 долларов.

Конкурирующие бренды, такие как Saie, Kosas и Glossier, как правило, предлагают цены в диапазоне от 40 до 50 долларов. “Я не могу себе представить, что мы могли бы предложить цену выше 40 фунтов стерлингов (52 доллара)”, - сказал Мик. Одним из способов снижения издержек бренда является лаконичная упаковка приглушенных серых, бежевых и кремовых оттенков, выполненная из легкого пластика, пригодного для вторичной переработки. “Я не хочу, чтобы кто-то покупал их, потому что им нравится упаковка, я хочу, чтобы они покупали их, потому что им понравится продукт”, - сказал Мик.

По словам Джессики Рамирес, старшего аналитика консалтинговой компании Jane Hali Associates, специализирующейся на розничной торговле и брендировании, ключом к созданию устойчивой коллекции является баланс между основными товарами, которые потребители регулярно покупают, и трендовыми товарами, вызывающими интерес. Первые запуски Refy включали в себя средство для бровей Brow Sculpt (24 доллара), воскообразное средство с двусторонней кисточкой для создания экстремального эффекта растушевки или “ламинирования”, и средство для губ Lip Sculpt (26 долларов), гибридное средство, содержащее как пигмент для губ, так и “фиксирующее” средство для фиксации на губах. место.

Они привлекли к себе внимание и остаются одними из самых продаваемых, но для потребителей, у которых брови или губы не особенно пышные, эти продукты могут не дать таких результатов. Впоследствии бренд выпустил более доступные варианты, такие как блески для губ, карандаши для бровей и бальзамоподобные краски для губ.

Современные тенденции отдают предпочтение более естественному, свежему образу, который часто называют “чистым девичьим”, - именно для этого продукция Refy идеально подходит. Но бренд также хочет, чтобы в ней было немного больше привлекательности. Мик подозревает, что некоторые бренды-конкуренты, использующие маркетинг, при котором пользователь “просто ставит две точки на лице”, могут показаться некоторым покупателям обособленными. Мик говорит, что их клиенты хотят большего: “Мы хотим впечатляющих результатов, но при этом хотим выглядеть по-настоящему естественно”.

Чтобы достичь цены в 2,7 миллиарда долларов, требуется выдержка. Более конкретно, для этого необходимо увеличить прогнозируемый объем продаж на 130 миллионов долларов, приблизив его к 500 миллионам, охватить потребителей за пределами поколения Z и миллениума, а также предотвратить возможные подделки на этом пути. “По мере роста у вас появляется все больше целей”, - сказал Хорват, предупреждая о хорошо продуманных и капитализированных брендах конкурентов. В то же время “стратегические покупатели покупают эти бренды не для того, чтобы стоять на месте”, - добавил Хорват. “У них должны быть четкие, ощутимые рычаги роста .. вы не сможете работать с каждым розничным продавцом на планете”.

На данный момент Refy сосредоточена на рынках США и Великобритании, а также на оптовой торговле, недавно она наняла американского директора по продажам и образованию, который ранее работал в компании по уходу за кожей Drunk Elephant и линии чистой косметики Ilia, для посещения магазинов и обучения персонала.

Ей также необходимо будет продолжать совершенствовать свое продуктовое предложение и имидж бренда, чтобы превзойти любых конкурентов. С этой целью компания пытается сосредоточиться на создании “сообщества” — ранее этим летом она пригласила нескольких клиентов в июле на фирменную поездку на Майорку, Испания, а также предложила бесплатные макияжи и фотосессии в Лос-Анджелесе.

Компания также подписала спонсорский контракт на Неделе моды в Париже в сентябре, представив новый продукт для губ на показе Christopher Esber - шаг, призванный подчеркнуть новый утонченный образ бренда. Тем не менее, ее усилия по налаживанию контакта с аудиторией не всегда окупаются.

Ранее в этом году бренд запустил линейку одежды под названием “Refy Curated”, в которую вошли такие предметы, как футболки, свитера и серьги (Мик ранее работал над разработкой продуктов для модных домов, включая Burberry). По словам Мика, это было сделано для того, чтобы привлечь внимание к стилю жизни, но вместо этого было неправильно понято как стремление стать модным брендом.

Проект был закрыт, но такие товары, как шляпы и толстовки, были подарены влиятельным лицам и ведущим клиентам. По словам Мика, эти продукты являются “создателями бренда”, а не “драйверами продаж”.

Компания Refy должна оставаться в центре внимания и быстро разрабатывать перспективные предложения - Рамирес сказал, что ей необходимо оставаться “жесткой” в конкурентной борьбе и стратегически развивать свое предложение. “Планка всегда была высокой.

Она стала еще выше», - сказал Хорват. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.