День одиночек без суперхостинга прямых трансляций Ставит Alibaba в затруднительное положение

Когда в понедельник Alibaba начнет свою феерию в честь Дня одиночек, впервые за многие годы хедлайнерами ее мероприятия не будут две мегазвезды по продажам, что омрачит крупнейшее торговое мероприятие Китая и заставит бренды гадать, насколько успешно они проведут его.

Мероприятие, которое гигант электронной коммерции превратил из однодневной распродажи 11 ноября в почти двухнедельный фестиваль, начнется с семидневных предварительных продаж, которые позволят покупателям на торговых площадках Taobao и Tmall внести депозиты, чтобы впоследствии приобрести товары по сниженной цене. В последние годы хедлайнерами предварительных продаж были Ли Цзяци и Вия, известные соответственно как король и королева прямых продаж в Китае, которые продавали все, от губной помады до ракетных установок, на Taobao Live, канале прямых трансляций Alibaba Group Holding Ltd.

В прошлом году в день открытия выставки они предварительно продали товаров на общую сумму 18,9 млрд юаней (2,61 млрд долларов), что составило около 3,5% от общей выручки в размере 540,3 млрд юаней. Но в этом году Вийи не будет. Она не выходит на связь с тех пор, как в декабре была оштрафована за уклонение от уплаты налогов. Ли, также известный как Остин, не участвовал в рекламной кампании Alibaba, посвященной Дню одиночек, после того, как он исчез на три месяца, а пользователи сети предположили, что одна из его прямых трансляций оскорбила китайских цензоров.

Alibaba отказалась комментировать его участие в мероприятии в этом году. Ли вернулся на экраны в прошлом месяце, но по-прежнему занимает более скромное место, чем до своего исчезновения. Люди, близкие к Ли, сообщили агентству Reuters, что в этот День холостяков косметические товары составят лишь 30 процентов от его ассортимента, по сравнению с 40 процентами в прошлом году, при этом будет представлено больше товаров первой необходимости и китайских брендов. По словам руководителей отрасли, хотя в Китае тысячи людей по-прежнему продают товары на Taobao Live, на них приходится львиная доля трафика. “Раньше вы могли обойтись простым использованием Austin, что было в некотором роде прекрасно — это было дорого, но вы быстро раскупите товар и получите массовое распространение”, - сказал Джош Гарднер, исполнительный директор партнера по электронной коммерции на китайском рынке Kung Fu Data, который управляет более чем десятком интернет-магазинов. мировые бренды, в том числе производитель джинсов G-Star Raw. “У нас на рынке больше нет никого, кто мог бы так быстро передвигаться”.

По его словам, большинство брендов экспериментируют с “портфельным подходом”, используя различные привязки, но не ожидая одинаковых результатов.

Вице-президент Sweaty Betty China Лекси Моррис (Lexie Morris) сообщила агентству Reuters, что бренд спортивной одежды в этом сезоне будет использовать только “одного или двух” ведущих прямых трансляций и что он начинает работать с гораздо меньшими по размеру и более ориентированными на спорт онлайн-трансляторами. Однако она сказала, что в будущем прямые трансляции будут менее важны как фактор продаж и что работа с суперхостерами также имеет свои недостатки. “Предложение товаров со скидками через Li Jiaqi привлечет большое количество клиентов, но они не обязательно будут соответствовать вашему типичному профилю клиента.

Это вносит путаницу в данные хранилища и может запутать алгоритмы трафика платформы Tmall”.

Аналитики ожидают, что в этот праздничный день продажи в целом замедлятся еще на один год из-за замедления экономики и политики Китая по борьбе с коронавирусом. В прошлом году Alibaba, которая снизила ажиотаж вокруг мероприятия на фоне проверок регулирующих органов, зафиксировала рост продаж на 8,5%, что стало самым медленным показателем за всю историю.

В июне конкурент Alibaba JD. Com Inc также зафиксировала самый медленный за всю историю рост продаж на 618-м фестивале шопинга, втором по величине в Китае после Дня одиночек. В этом году вместо Ли и Вийи на Дне одиночек Alibaba организует выступления технического предпринимателя Ло Юнхао и Ю Минхонга, основателя New Oriental Education & Technology Group Inc., которые стали ведущими популярных шоу-распродаж в прямом эфире на Douyin от ByteDance, китайском аналоге TikTok.

Лу Чжэньван, независимый эксперт по электронной коммерции и основатель базирующейся в Шанхае фирмы, которая управляет влиятельными лицами, сказал, что внезапное изменение обстоятельств, связанных с Ли и Вией, сделало Taobao Live и superhosts менее привлекательными для брендов с точки зрения трафика. Все больше людей теперь посещают Douyin, где много нишевых стримеров со своими подписчиками. “Ежедневная посещаемость Taobao Live достигла своего пика”, - сказал он.

В заявлении для Reuters Alibaba опровергла опасения по поводу трафика. “Вместо модели, ориентированной на трафик, Taobao Live помогает продавцам развивать свой бизнес устойчиво”, - говорится в сообщении. Авторы: Кейси Холл и Софи Ю, Редактор: Кристофер Кушинг