Дебют Дэниела Ли в Burberry с высокими ставками, объясненный

В понедельник вечером дизайнер Дэниел Ли представит свою первую коллекцию для Burberry в Южном Лондоне, что, несомненно, станет самым ожидаемым событием Недели моды в Лондоне в этом сезоне. Многое зависит от дебюта Ли: под руководством двух британцев — уроженца Западного Йоркшира Ли и нового генерального директора Джонатана Акеройда - в Burberry, который является одним из последних независимых брендов класса люкс, а также основой британской модной экосистемы, происходят перемены. Используя разработки Ли, Akeroyd стремится превратить Burberry в мегабренд с годовым объемом продаж в 5 миллиардов фунтов стерлингов (6 миллиардов долларов), который достигнет отметки в 4 миллиарда фунтов стерлингов в течение следующих трех-пяти лет.

Читайте дальше шпаргалку BoF о том, что вам нужно знать перед дебютом Ли. Акеройду, который присоединился к компании в марте прошлого года, поручено стимулировать рост продаж Burberry, после того как многолетние усилия по перезагрузке бренда и его дальнейшему продвижению на рынок привели к прогрессу, но не привели к росту продаж.

Акеройд пришел в компанию спустя пять лет после того, как его предшественник Марко Гоббетти разработал план преобразований. Ключевым элементом стратегии Gobbetti было привлечение звездного дизайнера Риккардо Тиши (Riccardo Tisci), чтобы открыть новую творческую эру, после того как привлекательность опрятной эстетики под руководством давнего дизайнера Кристофера Бейли (Christopher Bailey) пошла на убыль.

Тиши создал для дома более современный имидж, ориентированный на уличную одежду, что позволило привлечь более молодую международную клиентуру. Но его творческое видение бренда не нашло достаточно широкого отклика, чтобы существенно оживить рост. На фоне бурного роста рынка предметов роскоши после пандемии продажи Burberry оставались низкими по сравнению со многими аналогами во Франции и Италии. Достигнутые доходы в доме?2,8 миллиарда человек за год, закончившийся в марте 2022 года, что всего на 4 процента больше, чем до пандемии. “Важнейшим элементом продвижения бренда является более четкое, оригинальное и самобытное повествование и идентичность бренда”, - написал Лука Солка, руководитель отдела исследований предметов роскоши в Bernstein, в записке для клиентов в 2021 году. “Burberry после Bailey выглядит круче, но, похоже, ему не хватает индивидуальности бренда”.

Теперь Akeroyd делают ставку на то, что Дэниел Ли привнесет в лейбл свежую энергию и вновь поднимет шумиху.

За время своего пребывания на посту креативного директора принадлежащего Kering лейбла Bottega Veneta Ли преуспел в возрождении традиционного бренда, сочетая фирменный стиль с современной чувствительностью, которая была одновременно модной и коммерческой. Продажи дома выросли за время его пребывания на этом посту, бренд даже вырос во время пандемии, несмотря на то, что в 2020 году рынок предметов роскоши сократился более чем на 20%.

Ли известен тем, что создает хитовые изделия из кожи - область, в которую Burberry по-прежнему не проникают. Модные сумки Bottega Veneta, такие как кроссбоди “Кассета” и круассан в стиле “Джоди”, стали узнаваемыми хитами, хотя и без логотипов, а обувь, например, туфли-лодочки Lido с квадратным носком, была скопирована по всему миру.

Burberry делает ставку на то, что талант Ли к аксессуарам станет ценным приобретением, поскольку освоение этой категории позволит снизить зависимость от менее прибыльной готовой одежды и будет способствовать дальнейшему росту. Несмотря на то, что в последние годы бренд добился прогресса в расширении ассортимента кожаных изделий, благодаря таким новым моделям, как сумки Lola и Olympia, на аксессуары которых в прошлом году пришлось около 37% продаж, он по-прежнему отстает от лидеров отрасли.

Между тем, обувной бизнес Burberry остается крошечным, Akeroyd надеется увеличить его более чем в два раза. Являясь единственным мегабрендом с британским наследием, Burberry имеет уникальную возможность использовать свою национальную идентичность, чтобы выделиться на многолюдном рынке.

Британская точка зрения Ли может стать еще одной сильной стороной. Дизайнер родом из Западного Йоркшира, где Burberry производит свои знаменитые тренчи heritage, и мы надеемся, что он сможет продвигать это направление естественным и эффективным образом.

По словам Ли, “дело не только в волшебном прикосновении, если хотите, но и в понимании того, что представляет собой ДНК бренда”, - сказал Акеройд в интервью BoF в ноябре прошлого года. “Когда мы говорим «зацикливаемся на британстве», это совсем не то, что было раньше.. Это будет казаться гораздо более актуальным”.

Burberry переживает критический момент, когда нужно доказать, что она все еще может процветать как независимый бренд: инвесторы годами ждали, когда планы компании по преобразованию принесут свои плоды, и на Akeroyd и Lee оказывается давление, чтобы они их осуществили.

Инвесторы уже возлагают большие надежды на этот дуэт: за последние шесть месяцев акции Burberry выросли более чем на 40 процентов. Траектория роста компании значительно отстает от лидеров отрасли: годовой доход в 2022 году вырос всего на 2% по сравнению с 2017 годом, когда Гоббетти впервые изложил свою стратегию по возрождению бренда.

Между тем такие компании, как LVMH, Hermes и Chanel, пережили пандемию еще сильнее, завоевав большую долю рынка и внимание потребителей, чем когда—либо прежде. Burberry нуждается в том, чтобы ее новая креативная идентичность нашла отклик у потребителей, и не только для того, чтобы предотвратить потерю доли рынка, но и для того, чтобы помочь компании пережить более сложные экономические условия.

Согласно прогнозам консалтинговой компании Bain & Company, рост индустрии роскоши резко замедлится - примерно с 22 процентов в прошлом году до 3-8 процентов в 2023 году. Наиболее востребованные бренды с ярко выраженной ДНК и востребованной продукцией - это те, которые лучше всего смогут противостоять экономическим потрясениям.

Продукция Burberry подорожала по мере того, как бренд в последние годы продвигался на рынке, но бренд по-прежнему пользуется большим спросом у амбициозных потребителей. Есть надежда, что Ли сможет повысить привлекательность бренда среди клиентов с более высокими расходами, используя свой опыт работы в Bottega Veneta и Celine. “Настоящие покупатели предметов роскоши, вероятно, на данный момент приходят только за тренчами”, - сказал Акеройд. “Есть возможность действительно развить это”.

Крупная победа Burberry также поможет привлечь внимание к Лондонской неделе моды и привлечет большее количество международной прессы и покупателей на это городское мероприятие.

Это придало бы импульс британскому модному сектору, который пострадал из-за Brexit и остался в тени на мировой арене из-за продолжающегося роста популярности крупных французских групп. Проще говоря, современная одежда прет-а-порте основана на британской ДНК Burberry.

Две недели назад Ли представил свою первую рекламную кампанию для Burberry. Несмотря на то, что он не был дизайнером представленных изделий — классических тренчей, однотонных свитеров с круглым вырезом горловины и изделий в фирменную клетку Burberry, - съемка позволила зрителям почувствовать вкус новой коллекции Burberry.

Ли, похоже, обновляет связь дома с современной Британией, опираясь на наследие бренда и перепрофилируя его для современного потребителя. Бренд представил новый шрифт Burberry в виде тонких, мягко изогнутых букв, которые резко контрастируют с объемным логотипом без засечек, представленным под брендами Gobbetti и Tisci.

Компания также возродила свой исторический логотип «конный рыцарь», который в последние годы вышел из употребления. Тем не менее, Lee известен своим спокойным брендом современной элегантности, продукция которого выглядит оригинально и создает возвышенный образ, не привязанный к традиционным представлениям о классе.

Даже если первоначальные тизеры обновленной коллекции Lee’s показали готовность использовать исторические черты Burberry, это, скорее всего, будет лишь частью общей картины, наряду с новизной и инновационным дизайном. На показе также может быть представлена обновленная коллекция знаменитостей и влиятельных лиц бренда.

В своей дебютной кампании Ли намекнул, к чему все идет, задействовав широкий спектр британских талантов, включая рэперов Shygirl, Джона Глейшера и Скепту, футболиста Рахима Стерлинга и актрису Ванессу Редгрейв.