Даниэла Отт из Aura Blockchain о том, как убедить конкурентов в сфере роскоши объединить усилия в разработке паспортов продуктов

Эта статья впервые появилась в The State of Fashion 2022, подробном отчете о мировой индустрии моды, опубликованном совместно BoF и McKinsey &Company. Чтобы узнать больше и загрузить копию отчета, нажмите здесь. В 2021 году три конкурента объединили усилия, чтобы создать необычное партнерство в виде блокчейн-консорциума Aura. LVMH, Prada и принадлежащий Richemont Cartier объединились для создания блокчейна Aura, первоначально разработанного LVMH и технологическими партнерами ConsenSys и Microsoft, для решения важнейших задач, связанных с отслеживанием товаров класса люкс, путем присвоения каждому продукту цифровой идентификации, которая предоставляет покупателям безопасный и проверенный способ увидеть весь его срок службы с самого начала. материалы, вплоть до продажи подержанных вещей. Генеральным секретарем Aura является Даниэла Отт, ветеран индустрии роскоши, проработавшая в Kering более десяти лет.

Расширение этого новаторского, но сложного альянса сопряжено с определенными трудностями. С одной стороны, появление конкурирующих блокчейн-технологий может привести к фрагментации растущей экосистемы паспортов продуктов. Эффективность Aura в борьбе с контрафакцией также неясна, и она еще не убедила некоторые известные бренды зарегистрироваться. Тем не менее, Ott намерена создать “цифрового двойника” с теоретически защищенными от несанкционированного доступа цифровыми сертификатами подлинности для каждого продукта, продаваемого в индустрии роскоши, и использовать для этого Aura.

BoF: Aura привлекает новые компании, но другие по-прежнему не решаются присоединиться. Два громких имени, которые по-прежнему отсутствуют, - это Kering и Chanel. Почему это так?» Заинтересованы ли бренды в том, чтобы раскрывать конкурентам конфиденциальную информацию, например, о своих поставщиках, или они рассматривают создание собственных паспортов продукции как конкурентное преимущество, если их система каким-то образом лучше?

Даниэла Отт: На самом деле, использование единого решения - это преимущество, особенно если у вас одинаковые проблемы, у вас одни и те же поставщики, дистрибьюторы и потребности.

Наличие единой системы упрощает работу для всех. Я думаю, дело не только в том, что мы запустили блокчейн только в апреле [2021 года], а блокчейн сам по себе сложен. Дело не только в том, что вам нужно подготовить свой вариант использования. Вам необходимо связать это внутри вашей организации, чтобы убедиться, что у вас есть данные, которые вы действительно помещаете в блокчейн. Ваши маркетинговые команды должны знать, какое сообщение вы хотите донести. Мы упрощаем это, но вы все равно должны определить, что вы хотите делать со своим паспортом. [Итак] я думаю, что это путешествие. BoF: Компании, производящие предметы роскоши, не известны тем, что используют новые технологии. Что дает компаниям, занимающим лидирующие позиции в этой области, уверенность в блокчейне?

ДО: Я думаю, что совместная работа в качестве консорциума помогает. Я бы также сказал, что они усвоили урок того, что они слишком поздно пришли в сферу электронной коммерции.

Я думаю, помогает то, что у нас есть частный блокчейн, основанный на разрешениях, где они могут решать, к какой информации предоставлять доступ или нет. В общедоступном блокчейне очень легко заметить, что у вас произошло снижение производства. Но именно бренд решает, “предоставляю ли я доступ потребителю к этой информации” или “Я не предоставляю доступ к тому, сколько единиц я разместил в блокчейне сегодня». - Я думаю, это тоже вселяет некоторую уверенность. BoF: Бренды-участники Aura находятся на разных этапах внедрения блокчейна в свои товары.

Например, покупатели могут ознакомиться с историей продуктов Bulgari и Hublot. Но если я проверю информацию о продуктах, доступных в настоящее время, какие подробности я увижу?

ДО: Есть бренды, которые указывают основную информацию: когда изделие было произведено, серийный номер, цену, все используемые ткани, откуда они получены — я бы сказал, классическую информацию об отслеживаемости.

Что касается часового бренда, то они добавили бы гарантию, сертификат подлинности, а также специальный сертификат для часов, подтверждающий, что часы действительно показывают время. Сейчас мы работаем над сертификатом прослеживаемости бриллиантов — это комитет по отслеживанию бриллиантов Aura, который мы создаем совместно с нашими ювелирными брендами.

Как только мы начнем работать с этим в течение следующих нескольких месяцев, вы будете уверены, откуда на самом деле взялся бриллиант, а также в его классификации. BoF: Какая доля товаров, производимых участниками Aura, уже находится в блокчейне?

ДО: Что я могу сказать, так это то, что у нас есть миллионы продуктов, количество которых в блокчейне исчисляется двузначными цифрами. BoF: Есть ли цель в конечном итоге достичь 100-процентного объема продуктов?

ДО: Да, это моя конечная цель. Я думаю, что каждому физическому продукту нужен цифровой двойник. Я абсолютно убежден в этом. BoF: Позволяют ли эти цифровые двойники установить новый тип отношений с клиентами или речь идет о совершенствовании методов, которые уже используются брендами?

ДО: Это определенно новые отношения. Это на другом уровне, такая прослеживаемость, которую вы действительно можете обеспечить от начала цепочки создания стоимости до перепродажи. Наличие сертификата подлинности - это что-то новое, наличие всех этих сертификатов в одном месте, возможность прямого общения - это совершенно новый уровень взаимодействия. Аутентичность и прослеживаемость являются обязательными условиями, особенно для молодых потребителей, и если они необходимы, то как добиться этого экономически эффективным способом для большого количества продуктов? Раньше мы не могли этого сделать. BoF: Чтобы экосистема product passport хорошо работала для потребителей, важно поддерживать определенную степень совместимости, но как быть с фактическим интерфейсом? Будет ли какой-либо стандартизированный интерфейс для всех товаров в Aura, или каждый отдельный бренд запустит свое собственное приложение или сайт?

ЧТО делать: Aura будет некоммерческой организацией, поэтому наша цель - всегда быть беспристрастными.

Если вы хотите показать информацию через приложение или веб-сайт, это действительно зависит от бренда. Я думаю, что большинство брендов интегрируют ее в свои собственные истории. Важно, чтобы это был голос бренда. BoF: Можно ли улучшить рассказывание историй с помощью блокчейна, особенно в отношении сырья или производства, например, путем добавления фотографий или видео?

ДО: Что действительно хорошо в блокчейне, так это то, что вы можете использовать его для получения действительно высококачественных, насыщенных данных в виде видеороликов.

У меня есть мечта, чтобы вы могли на самом деле увидеть человека, который изготовил часы, или человека, который изготовил сумку. Самое приятное в этом то, что это не только для первых 10 покупателей. Если я передам это своей дочери, возможно, она тоже сможет это увидеть или при перепродаже. BoF: А как насчет прозрачности? Готовы ли люксовые бренды к такому тщательному изучению воздействия своей продукции на окружающую среду и общество, когда история продукта раскрывается на самом детальном уровне, начиная с сырья?

ДО: В сфере роскоши, я думаю, этот вопрос стоит не так остро, как в премиальном или других секторах.

Одно из ограничений заключается в том, что если у вас нет хороших отношений с вашими поставщиками или если у вас нет информации, вам не поможет блокчейн. Это не волшебная палочка, по мановению которой все становится на свои места. Вы должны хорошо знать своих поставщиков, и тогда вы сможете попросить их разместить информацию в блокчейне. Если они разместят ложную информацию в блокчейне, она все равно останется ложной, и блокчейн вам все равно не поможет. Это мусор на входе и мусор на выходе. BoF: Покупатель Hublot может ознакомиться с информацией о своих часах и электронной гарантией, просто сделав фотографию через приложение. Это будет стандартная модель для большинства товаров, или для некоторых потребуются физические маркеры, такие как QR-коды или чипы NFC?

ДО: Мы агностики. Я думаю, что распознавание изображений с помощью искусственного интеллекта, в которое мы твердо верим, будет работать и в парфюмерии. Как вы на самом деле собираетесь распознавать каждый флакон духов? Потому что это довольно сложно, и на самом деле все зависит от освещения, когда вы фотографируете этот флакон. То же самое относится и к покупке спиртных напитков. В часах используется распознавание изображений с помощью искусственного интеллекта. В одежде, я думаю, больше подходит QR-код. В аксессуары, такие как сумки, проще вставить чип. Для дорогих ковров мы рассматриваем NFC-метку. Существуют различные решения для маркировки, и это зависит от самого продукта. BoF: Одно из главных преимуществ использования блокчейна — и, действительно, одна из главных причин, по которой конкуренты в первую очередь объединяются вокруг этой технологии, — заключается в том, что она может предоставить покупателям простой способ проверки подлинности.

Но некоторые потребители сознательно покупают подделки по более низкой цене, и фальшивомонетчики продолжают изощряться в способах обмана покупателей, например, некоторые из них продают поддельные сумки с поддельными NFC-метками. Неужели гонка вооружений между фальшивомонетчиками и компаниями, производящими предметы роскоши, будет продолжаться, что бы ни делала Aura?

DO: Я бы сказал, особенно QR-коды, это, наверное, самый простой способ, потому что вы в буквальном смысле можете их вырезать.

Чтобы найти бирку в сумочке, вам в буквальном смысле нужно будет уничтожить сумочку. Прелесть создания консорциума заключается в том, что у нас есть время для проверки этих различных решений или фактического инвестирования в некоторые из них, их дальнейшего продвижения и опробования на отдельных брендах.

Я думаю, что технологии, в которые мы инвестируем, всегда будут более совершенными, но, безусловно, есть вещи, которые следует учитывать. BoF: Какие новые разработки не за горами?

DO: Очень скоро мы начинаем работать с Aura Light. Мы подписали контракт с несколькими участниками, о которых также объявим в течение следующих нескольких месяцев. Мы также работаем над нашей платформой NFT, которая, как мы надеемся, начнет работать через несколько месяцев. BoF: Что такое Aura Light?