Чтобы возобновить рост, Molton Brown делает ставку на изысканный аромат
(No Ratings Yet)
Для многих косметических компаний всегда популярная категория парфюмерии стала ценным подспорьем в борьбе с сокращением расходов. Британский бренд косметики и ухода за телом Molton Brown надеется, что это также даст толчок росту. Компания Molton Brown, известная прежде всего своими премиальными гелями для душа и средствами для мытья рук, в 2019 году выпустила бренд fine fragrance с ассортиментом из 27 наименований, который охватил 12% ее глобального бизнеса, компания планирует увеличить это число до 30%.
Для достижения этой цели в сентябре Molton Brown вновь представляет три своих самых популярных аромата в коллекции под названием Artists of Note. Они объединились с поэтом Джоном Купером Кларком, модельером Николасом Дейли и дизайнером ювелирных украшений Галой Коливет Деннисон, и каждый из них создал произведение искусства в своей области, вдохновленное одним из ароматов (Черный перец, роза Дюн и прибрежный кипарис и морской фенхель, все за 180 долларов). ) Со следующей недели эти работы будут выставлены во флагманском магазине на Риджент-стрит в Лондоне, а затем их отправят на экскурсию по магазинам.
Для участия в проекте компания привлекла бренд-агентство Portas, которое призвано помочь изменить восприятие бренда общественностью. В магазине будут представлены новые визуальные элементы, созданные с использованием Portas, а также обновлены логотип и веб-сайт.
В течение всего сентября магазин будет рекламироваться вне дома, например, на станции метро Bond Street в Лондоне. “Мы изо всех сил старались привлечь более широкую аудиторию”, - сказал Марк Джонсон, глобальный президент. Он сказал, что недавний рост компании — около 5% в этом году по сравнению с 2023 годом — произошел в основном за счет привлечения основной клиентской базы.
Но “успех, которого мы добились у наших постоянных [покупателей], практически помешал нам расширить свою базу”, - сказал Джонсон, поскольку попытки охватить более молодую аудиторию или заядлых любителей парфюмерии потерпели неудачу. Изысканные ароматы могут представлять собой возможность для роста, но конкуренция в этом секторе очень жесткая, как со стороны домов моды, так и со стороны независимых брендов.
Molton Brown нужно будет убедить покупателей в том, что у нее правильная родословная, несмотря на то, что ее основные продукты содержат ароматизаторы, такие как гель для душа с розовым перцем стоимостью 35 долларов и гель для душа Orange &, Несмотря на то, что бренд Bergamot hand wash не считается парфюмерным брендом. Материнская компания Molton Brown, Kao, которая приобрела его в 2005 году, также могла бы использовать эту новинку.
В апреле инвестиционная компания и долгосрочные акционеры Oasis запустили кампанию, призывающую Kao больше инвестировать в свои бренды в целом, в том числе в такие аптечные сети, как John Frieda и Jergens, а также в премиальные бренды, такие как линия по уходу за волосами Oribe. В отчете компании, озаглавленном “A Better Kao”, говорится, что, по ее мнению, Molton Brown обладает “большим капиталом бренда” и возможностями для повышения своей рентабельности, несмотря на замедление роста. “Я думаю, что проблема [Molton Brown] на данный момент заключается в восприятии этого продукта”, - сказал Визз Селви, основатель компании Wizz & Co, занимающейся стратегией бренда и розничной торговли, добавив, что, хотя раньше он был очень перспективным, его разбавили бренды-подражатели, и он не развивает свое предложение.
Задача, стоящая перед компанией, состоит в том, чтобы грамотно реализовать стратегию создания ароматов, чтобы убедить покупателей в их привлекательности и при этом не оттолкнуть основную аудиторию покупателей. Компания Molton Brown была основана в 1971 году, и ее основным рынком сбыта является Великобритания, на которую приходится более 60% ее бизнеса, сказал Джонсон.
В середине 2000-х годов он приобрел популярность благодаря ассортименту средств для мытья рук и лосьонов для тела премиум-класса, которые быстро стали основным продуктом питания в высококлассных отелях и домах состоятельных британцев. В последние годы в секторе средств по уходу за телом наблюдается заметный рост: вирусность TikTok и cult cool помогли таким брендам, как Sol de Janiero и Aesop, стать лидерами продаж (последний был продан L’Oreal в 2023 году за 2,5 миллиарда долларов, что стало крупнейшим приобретением конгломерата в истории).
Тем не менее, старая гвардия заведения, включая Molton Brown, The Body Shop и Bath &, Компания Body Works не смогла воспользоваться моментом таким же образом. Джонсон сказал, что решение расширить сферу деятельности в области парфюмерии, а не ограничиваться только bath и body, было принято потому, что она достигла своего предела. По словам Джонсона, только 15 процентов британского рынка ванн и средств по уходу за телом приходится на престижные бренды, а на долю Molton Brown приходится почти 25 процентов этого рынка. “Мы являемся абсолютным лидером в своей категории, и, учитывая ее относительный размер, нам сложно развивать бренд значимым образом”, - сказал он. Однако в fine fragrance бренд из относительно крупной рыбы в маленьком пруду превратится в мелкую рыбешку в океане.
Джонсон сказал, что доля Molton Brown на общем рынке парфюмерии “очень, очень мала”. Селви сказала, что низкая узнаваемость бренда означает, что он начинает с чистого листа. “У них есть отличная возможность перестроить себя”, - сказала она. Однако, чтобы добиться значительного эффекта, им необходимо расширить свое присутствие на оптовом рынке, особенно в элитных универмагах. Магазины парфюмерии в таких магазинах, как Neiman Marcus, Liberty и Harrods, остаются одним из главных каналов привлечения внимания многих брендов, и, как отмечает Селви, “многие компании пытаются попасть туда. ”Только на этой неделе Estee Lauder объявила о выпуске парфюмерии Balmain, а в июле Puig представила новую линию изысканных ароматов для Rabanne.
Хотя он уже представлен в Neiman Marcus, Джонсон сказал, что бренд работает со своими оптовыми партнерами, чтобы повысить свою узнаваемость, а также переработал дизайн собственного магазина, чтобы покупатели в первую очередь заходили в отдел парфюмерии. Успешная и окончательная победа Molton Brown в категории ароматов могла бы помочь Kao постепенно вернуть себе позиции.
Ее стоимость намного ниже, чем у аналогов, несмотря на то, что она владеет такими известными и любимыми брендами, как премиальная линия по уходу за волосами Oribe, а также линии по уходу за кожей Biore и Curel. В прошлом году инвестиционное подразделение AXA сократило свою долю в компании, сославшись на ее низкие показатели по сравнению с аналогичными компаниями.
Массовый показ, запланированный для известных артистов, несомненно, отразит тенденцию Molton Brown, которая, по словам Джонсона, в последние годы придерживается более “скромного” подхода. В поддержку презентации Molton Brown запустит кампанию в социальных сетях и раздаст подарки влиятельным людям, а также рекламу вне дома по всему Лондону, приуроченную к Лондонской неделе моды.
Общее глобальное присутствие бренда также продолжает увеличиваться – в ближайшие два года он планирует открыться на материковой части Китая, после небольшого присутствия за границей с 2020 года, и запуска на внутренних платформах в июне. Продажи парфюмерии составляют около 40% ее бизнеса в других недавно открытых странах, таких как Япония и Малайзия.
Айрис Чан, партнер брендинговой компании Digital Luxury Group, сказала, что для продвижения премиум-класса потребуется определенная работа по брендингу, особенно если компания заинтересована в таких рынках, как Китай, где, по ее словам, бренд “известен чем-то более дешевым. Она добавила, что средства для мытья тела стали бестселлерами на TMall, и что 15 из 20 самых популярных парфюмерных брендов на TMall - это отечественные бренды.
Бренд рассматривает другие способы повысить свою привлекательность. С 2012 года на него распространяется Королевский ордер, знак признания того, что он поставляется британской королевской семье, но по мере приближения даты его продления Джонсон сказал, что бренд может снять его с упаковки. “Честно говоря, на разных рынках он имеет разную ценность и разное значение”, - сказал он.
Чен сказал, что бренд считается качественным, если не самым модным, но Джонсон верит, что покупатели могут совершить мысленный скачок. “Мы всегда были брендом парфюмерии. Просто форматы, в которых мы традиционно делились этим, были другими”, - сказал он.
Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая станет вашим бесплатным и обязательным к прочтению источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.
