Что ждет Tiffany дальше от LVMH

За два с лишним года, прошедшие с момента приобретения Tiffany в рамках крупной сделки стоимостью 16 миллиардов долларов, LVMH постепенно раскрыла свои планы по преобразованию бренда с нуля. Здесь была представлена рекламная кампания Beyonce и Jay-Z, коллекция изысканных ювелирных украшений “Lock” и недавно вновь открывшийся флагманский магазин, созданный для того, чтобы радовать глазеющих на витрины туристов и крупных игроков. В понедельник бренд представил свою “Синюю книгу” 2023 года, серию изысканных украшений стоимостью свыше 100 000 долларов, которая знаменует собой первую коллекцию высокого ювелирного искусства бренда с тех пор, как в 2021 году бывший дизайнер Cartier Натали Вердейль стала художественным руководителем, а также первую коллекцию, которая будет представлена в 2023 году. коллекция полностью разработана под руководством LVMH. Вдохновленная архивами бывшего дизайнера Жана Шлюмберже, который был помешан на морской жизни и возглавлял студию Tiffany в период ее расцвета в середине 20-го века, коллекция включает в себя изделия с острыми бриллиантами и рубинами, вдохновленные морскими ежами, сапфировыми медузами и коралловыми кольцами, а также инкрустированную драгоценными камнями морскую раковину, в которой спрятан 21—каратный черный опал.

В последние годы ювелирная индустрия превратилась в прибыльную и быстрорастущую нишу, а также стала ключевым фактором повышения престижа ведущих брендов. Отчасти это объясняется их редкостью: лишь горстка любителей роскоши может приобрести исключительные драгоценные камни для этих моделей с ограниченным тиражом, цены на которые обычно начинаются с пятизначных цифр и могут достигать десятков миллионов.

Такие камни, как набор из 35 розовых бриллиантов, который Tiffany недавно приобрела на закрытом руднике Аргайл, привлекают покупателей со сверхвысоким доходом. Dior и Chanel также работают над расширением своего ювелирного бизнеса, организовав на этой неделе крупные мероприятия в Комо и Лондоне соответственно. “Акцент на высоком ювелирном искусстве не подлежит обсуждению, это во многом способствовало успеху Tiffany”, - сказал BoF главный исполнительный директор Энтони Ледру. “За последние 5-10 лет было создано так много богатств, что средний возраст клиентов, покупающих дорогие ювелирные изделия, значительно снизился, особенно в Юго-Восточной Азии, Китае или Малайзии”, - добавил он. “Тогда, когда у вас есть что-то уникальное, что нужно клиенту, какова цена?” Поскольку Tiffany делает ставку на высококачественные ювелирные изделия, она надеется увеличить продажи в этой категории, а также еще больше повысить редкость и качество изделий: Бренд решил постепенно отказаться от всех “улучшенных” камней, предложив производителям использовать только особо редкие сорта сапфиров и рубинов, которые не подвергались нагреву для усиления цвета или рассеивания включений, или изумруды, которые не смазывались маслом для заполнения пор.

Ранее в этом году компания заключила соглашение о покупке двух крупных французских мастерских высокого ювелирного искусства, Orest и Abysse, что еще раз подтверждает, что она рассматривает этот сегмент как реальную возможность для роста, а не просто как имиджевую игру. В дополнение к разовым изделиям из сезонной коллекции “Blue Book” (обложка исторического каталога послужила вдохновением для создания фирменных синих коробочек бренда), Tiffany расширяет маркетинг своей линии “Bird on a Rock” - символа эпохи Schlumberger, в которой какаду, инкрустированные драгоценными камнями, изображены на картинках. стоят на крупных драгоценных камнях.

Высокое ювелирное искусство также стало приоритетом, поскольку Tiffany пытается избавиться от репутации компании, полагающейся на серебряные безделушки по доступной цене, поскольку такие линии, как брелоки в форме сердца “Return to Tiffany”, иногда затмевают наследие бренда в области престижных ювелирных изделий с бриллиантами. Рекламная кампания 2021 года, в которой Бейонсе была одета в знаменитый “бриллиант Тиффани”, стала первым шагом Александра Арно, исполнительного президента бренда по продуктам и коммуникациям, за которым последовали такие усилия, как предложение одевать мужчин на красную дорожку в броши Schlumberger с птицами.

По словам Ледрю, с момента приобретения LVMH Tiffany увеличила свой ювелирный бизнес на 300 процентов, обеспечив “сотни миллионов дополнительных продаж”. Между тем, по оценкам HSBC, на долю Silver lines в настоящее время приходится менее 15% продаж, по сравнению с примерно четвертой частью выручки до приобретения. “Для такого бренда, как Tiffany, высококачественные украшения - это возможность ускорить изменение восприятия”, - пояснил аналитик HSBC Эрван Рамбург. “Многие люди думают, что Tiffany - это бренд подарков, основанный на серебре, но это не так”.

Дорогие украшения - это лишь часть головоломки.

Бренд планирует более активно продвигать классические коллекции в более крупном сегменте изысканных украшений, создавая изделия для маркетинговой поддержки и обновляя дизайн, включая браслет Шлюмберже “Джеки” или чувственные манжеты Эльзы Перетти. По словам Ледрю, птичий мотив Schlumberger также представляет собой прекрасную возможность для разработки более доступных по цене предложений в предстоящие сезоны. “Работа Натали [Вердейль] - быть пророком прошлого … Дизайнер Tiffany должен спросить себя: ”Что бы Schlumberger сделала сегодня?» - сказал Ледрю.

Для бренда, основанного в 1837 году, наследие Tiffany “означает ограничения, ответственность, но также и аутентичность. В Tiffany нет создания из ничего, только трансформация».

По словам Ледрю, Вердейл, которая в течение 16 лет была креативным директором Cartier fine Jewellery, зарекомендовала себя как опытный хранитель архивов, умеющий “найти что-то, что может изменить дизайн и сделать его современным, не меняя сути”.

Подход Tiffany к серебряным украшениям также пересматривается: бренд предлагает более массивные, сложные (и более дорогие) серебряные украшения, такие как фурнитура, чтобы постепенно сократить долю серебряных брелоков начального уровня, таких как ”Return to Tiffany”, а также дополнить фирменную линейку в форме сердца драгоценными камнями и позолоченные детали. В последнем крупном ювелирном изделии бренда, Lock, было принято решение вообще не использовать серебро. “Мы не стыдимся серебра, это часть нашего наследия”, - сказал Ледрю. “Что нас не устраивает.

С - это когда серебро становится слишком популярным, или когда серебро принижает бренд там, где его быть не должно. ” Начальная цена в Tiffany выросла примерно вдвое и превысила 500 долларов в рамках программы LVMH по расширению ассортимента. В дополнение к выпуску продукции более высокого класса, компания также работает над модернизацией своей розничной сети, чтобы увеличить свою долю рынка среди высококлассных покупателей, особенно за рубежом. “Последним элементом головоломки является розничная сеть, именно здесь у нас самые большие возможности”, - сказал Ледрю.

Хотя Tiffany уже давно является крупнейшим ювелирным брендом в США, он по—прежнему отстает от таких брендов, как Cartier и Bulgari, в Европе, на Ближнем Востоке и в Азии, которые становятся рынком с более высокими ставками для индустрии роскоши, поскольку инвесторы рассчитывают на оживление в Китае, чтобы компенсировать замедление роста в США. МЫ. После открытия в апреле своего “знакового” флагманского магазина в Нью-Йорке бренд работает над созданием сети из примерно 15 крупных (хотя и не таких крупных) флагманских магазинов, которые он будет позиционировать как “культурные центры”, сочетающие товары с искусством, архивными украшениями, едой и гостиничным бизнесом. За недавним открытием торгового центра Dubai Mall последуют ремонтные работы и другие открытия, в том числе в новом месте в модном токийском районе Омотесандо.

Ледрю отказался комментировать сообщения о предстоящих кадровых перестановках в LVMH на Елисейских полях, где приобретение группой бывшей штаб-квартиры HSBC может привести к появлению музыкальных стульев среди ведущих брендов. Однако он подтвердил, что в среднесрочной перспективе Tiffany надеется расширить свое присутствие в Париже за счет “очень сильных флагманов” как на Елисейских полях, так и на Вандомской площади.

Несмотря на неопределенность в отношении люксовых брендов в американском филиале Tiffany, аналитики ожидают, что бренд продолжит расти быстрыми темпами, поскольку он проводит масштабные маркетинговые кампании с обновленными продуктами и магазинами. По данным HSBC, бренд планирует увеличивать продажи в среднем на 20% в год до 2025 года, после того как в 2022 году они превысят отметку в 5 миллиардов долларов. “Ювелирные изделия переживают своего рода суперцикл роста”, - сказал Рамбург. В основном небрендированном и менее конкурентном секторе, чем мода, приобретение Tiffany стало “своего рода тревожным сигналом для всей отрасли”, заставив конкурирующие бренды обновить свои маркетинговые и розничные усилия вместе с LVMH. Джоан Кеннеди подготовила материал для этой статьи.