Что ждет Lanvin Group дальше?

С тех пор как в прошлом году итальянская обувная компания Sergio Rossi была приобретена Lanvin Group, в ней стремительно происходят перемены. С момента закрытия распродажи в июле 2021 года бренд нанял нового художественного руководителя (влиятельного человека Эванджелию Смирниотаки), запустил электронную коммерцию на ключевом рынке США и открыл четыре новых магазина в Китае. Его фабрика в итальянском Сан-Мауро-Пасколи прошла модернизацию, переведя производство на возобновляемые источники энергии.

Этой осенью бренд инвестировал в маркетинговую кампанию в Париже и Милане в рамках месяца моды, что стало сигналом как для клиентов, так и для отрасли о том, что он вступает в новую главу. Продажи сейчас стремительно растут, и бренд “очень близок” к прибыльности, по словам исполнительного директора Риккардо Скутто, который присоединился к бренду из Tod’s в 2016 году. “Я всегда рассматриваю инновации как лучший способ для итальянской компании расти, не теряя при этом своей ДНК”, - сказал он.

Sergio Rossi — это новейший бренд класса люкс, который Lanvin Group, контролируемый китайским конгломератом Fosun, стремится преобразовать. От своего крупнейшего одноименного бренда в Париже (все еще оправляющегося от многолетних потрясений, последовавших за увольнением Альбера Эльбаза) до австрийского производителя колготок Wolford, итальянского дома одежды Caruso и американского бренда трикотажа St.

John, базирующегося в Шанхае, компания стремится воспользоваться растущим спросом на предметы роскоши после пандемии, чтобы поддержать оживление в своем портфолио, состоящем из известных исторических брендов. Планы по реорганизации стали более актуальными, поскольку группа планирует провести публичный листинг на Нью-Йоркской фондовой бирже до конца года, а также в связи с растущими опасениями, что ухудшение макроэкономической ситуации может привести к резкому росту luxury после Covid.

На данный момент fashion group восстановила рост выручки, даже несмотря на то, что прибыльность остается неопределенной (группа заявляет, что к 2024 году выйдет на положительный показатель EBITDA). В первом полугодии выручка группы выросла на 73 процента по сравнению с аналогичным периодом 2021 года.

Планируемое размещение акций в рамках сделки с SPAC направлено на создание финансовой базы для продолжения инвестиций в развитие своих брендов, а также для финансирования будущих приобретений. Группа компаний Lanvin по-прежнему невелика, и ожидается, что в этом году ее годовой доход составит около 400 миллионов евро, что составляет лишь малую толику от миллиардов, которые зарабатывают такие европейские группы, как LVMH и Kering. “Мы находимся на этапе инвестирования, мы знаем, что с роскошью нам нужно создать .. очень надежную инфраструктуру для будущего роста”, - сказал председатель правления Lanvin Group Джоанн Ченг.

Группа компаний Lanvin была впервые образована в 2017 году под названием Fosun Fashion Group, поскольку китайский конгломерат Fosun International готовился приобрести старейший французский дом моды Lanvin, который находился на грани банкротства. В прошлом году группа провела ребрендинг, взяв название своего флагманского бренда, чтобы подчеркнуть свою ориентацию на прибыльный и устойчивый сектор роскоши в отличие от исторической ориентации материнской компании на такие отрасли, как фармацевтика, недвижимость и страхование.

Помимо Lanvin, группа приобрела несколько других компаний с аналогичным профилем — игроков в сфере моды с богатым наследием, которые пришли в упадок и были слишком малы, чтобы привлечь интерес со стороны более солидных конгломератов, занимающихся роскошью. Группа приобрела активы, охватывающие целый ряд категорий, включая чулочно-носочные изделия (Wolford), трикотаж (St.

John), костюмы (Caruso) и обувь (Sergio Rossi). Несмотря на то, что покупки группы не были самыми популярными брендами на рынке, Lanvin Group увидела потенциал в их наследии и ценном опыте специалистов (Caruso является историческим поставщиком одежды для таких ведущих брендов, как Dior и Balenciaga, в то время как Серджио Росси производит обувь для таких известных брендов, как Amina Muaddi. ) Стратегия заключалась в создании диверсифицированной сети из небольших специализированных брендов, которые могли бы дополнять друг друга и способствовать расширению ассортимента флагманской марки Lanvin. “У каждого из них есть своя вертикаль”, - сказал Ченг о коллекции брендов группы. “Существует множество брендов, которые работают вместе, чтобы создать синергию, а не борются друг с другом из-за одного и того же клиента”.

Хотя планы по обновлению ассортимента у каждого бренда разные, в основе подхода группы лежат три общие стратегии: расширение розничной торговли на физическом уровне, расширение присутствия в цифровом формате и обновление ассортимента продукции каждого бренда, чтобы привлечь более молодую аудиторию.

В географическом плане основное внимание уделяется расширению присутствия за пределами Европы, где бренды Lanvin Group по-прежнему представлены в основном. В настоящее время на Китай приходится 15% выручки группы, а на Северную Америку приходится 33% продаж, более половины из которых приходится на калифорнийскую компанию St.

John. Для других брендов группы этот показатель составляет 15 процентов. По словам Ченга, цель состоит в том, чтобы к концу 2025 года продажи в Китае и США составили более половины от общего объема продаж, что ускорит географическую диверсификацию группы. Группа компаний Lanvin рассматривает свое присутствие в Шанхае как ключ к поддержке роста, помогая своим брендам ориентироваться на важнейшем азиатском рынке.

Продажи в Большом Китае в первом полугодии выросли на 32 процента в годовом исчислении, несмотря на сохраняющиеся строгие ограничения в отношении Covid-19, в то время как продажи на других азиатских рынках выросли почти втрое. По словам Ченга, для Северной Америки решение разместить листинг в Нью-Йорке может повысить узнаваемость и привлечь местные таланты, продемонстрировав амбиции группы в этом регионе. “У нас две разные культуры мышления, но у нас одинаковое глобальное видение”, - сказал Sciutto из Rossi о новом владельце бренда. “С одной стороны, мы уважаем ДНК и наследие, но, с другой стороны, у нас есть общее видение динамичного роста в современную эпоху”.

Возрождение одноименного дома Lanvin набирает обороты, и потребители реагируют на новые коллекции креативного директора Бруно Сиалелли и показ кожаных изделий от супермодели Наоми Кэмпбелл.

В первом полугодии продажи выросли более чем вдвое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достигли 64 миллионов евро. В декабре прошлого года бренд назначил нового управляющего директора, Сиддхартху Шуклу, специалиста по маркетингу, который занимал ключевые маркетинговые посты в Theory, Gucci и Saint Laurent.

Тем не менее, в то время как бренды Lanvin Group демонстрируют стремительный рост, этот всплеск приходится на период упадка и в то время, когда продажи предметов роскоши растут по всем направлениям. Забегая вперед, отметим, что в условиях замедления роста ВВП, стремительной инфляции и глобального энергетического кризиса перспективы группы остаются неопределенными.

Согласно последним данным OEDC, доверие потребителей упало до самого низкого уровня за последние десятилетия. “На рынке, который все больше и больше поляризуется между победителями, которые ”берут все», и другими брендами, это непростая задача для группы, в которой много брендов, имеющих богатое наследие, но, вероятно, не заслуживающих внимания». Марио Ортелли, партнер-основатель консалтинговой фирмы Ortelli&Co., сказал: “Это попытка завоевать долю рынка”.

По данным компании, в прошлом месяце Lanvin Group уже снизила свою оценку до 1 миллиарда долларов по сравнению с оценкой в 1,25 миллиарда долларов в марте, чтобы отразить “значительные изменения рыночной конъюнктуры” по сравнению с тем, когда группа впервые объявила о своих планах стать публичной. “Компании, производящие предметы роскоши, имеют неоспоримое преимущество в сложных экономических условиях, поскольку их потребители более состоятельны и, следовательно, менее подвержены влиянию”, - сказал Брайан Эриг, партнер консалтинговой фирмы Kearney.

Однако “сейчас это не очень привлекательный рынок, особенно для компаний, которые пока не приносят прибыли”, - добавил Эриг. Будущее процветание компании в значительной степени зависит от все более сложных условий листинга, поскольку группе необходимо обеспечить достаточный капитал для продолжения инвестиций в обновление своих брендов.

Также сообщается о планах по приобретению новых объектов уже в следующем году. Ченг говорит, что она сохраняет оптимизм. “Несмотря на множество проблем на рынке, мы по-прежнему получаем довольно значительную прибыль, чтобы подготовиться к будущей работе и развивать существующие бренды”, - сказал Ченг. “IPO не является нашей целью, это всего лишь одна из вех в нашем долгосрочном стремлении превратить Lanvin Group в настоящую группу компаний класса люкс”.