Что ждет бьюти-ютуберов дальше?

Когда в 2015 году Александра Анеле открыла свой канал на YouTube, мир красоты был относительно ненасыщенным. Со временем количество ее подписчиков выросло благодаря ее мастер-классам по макияжу, основанным на технике и вдохновленным искусством, а такие видео, как “Чувак, нанесение румян меняет все твое лицо”, набрали более 4 миллионов просмотров. Но результат, необходимый для привлечения такой аудитории, накладывает свой отпечаток.

Анель видела, как ее брат, коллега по ютуберу Гайон Брандт, выкладывал видео три раза в неделю, чтобы закрепиться на платформе. “Я подумала: «Ну, я думаю, это то, что я должна сделать. ’И я, наконец, дошла до этого и пытаюсь это поддерживать. Но поговорим о эмоциональном выгорании”, - сказала Анель, у которой сейчас более миллиона подписчиков. Она по-прежнему выкладывает видеоролики о красоте на YouTube несколько раз в неделю, но признается, что попала в творческую колею и рассказала о проблемах онлайн-известности в видео, которое больше посвящено психическому здоровью, чем красоте. Анель и другие известные бьюти-пользователи YouTube, некоторые из которых работают на платформе уже более десяти лет, оказались на перепутье.

Они создали новый способ восприятия красоты, но изнурительный темп разработки идей и загрузки оригинальных видеороликов о макияже по нескольку раз в неделю начинает сказываться. В то же время короткие и, казалось бы, более аутентичные видеоролики TikTok помогли ему вытеснить YouTube с позиции центра распространения вирусных тенденций и продуктов.

Хинд Себти, соучредитель бьюти-инкубатора Waldencast и основатель бренда по уходу за кожей Whind, сравнивает YouTube-канал влиятельного человека с телесериалом, и, как и в случае с традиционными телесериалами, эти каналы могут развиваться со временем или прийти к естественной конечной точке. - Сколько сезонов ты сможешь продержаться? она спросила. “Как, по-вашему, вы сможете удержать свою аудиторию в плену и привлекать новых по мере своего развития?” В преддверии следующего “сезона” некоторые из самых влиятельных бьюти-компаний YouTube замедлили или вовсе перестали публиковать бьюти-ролики в пользу новых платформ или новых тем. Но аудитория и алгоритмы не всегда позволяют легко переключаться.

Новые темы Чтобы расширить свою аудиторию, бьюти-ютуберы экспериментируют с новыми темами, часто касающимися стиля жизни. Возьмем Жаклин Хилл, которая стала инициатором сотрудничества с такими влиятельными людьми, как Бекка и Морф. В последние месяцы она активно делится своими достижениями в области психического здоровья и похудения со своими 5,8 миллионами подписчиков, а также продвигает свою линию ювелирных украшений Jaclyn Roxanne. “Создатели, которые с самого начала придерживаются своей индивидуальности, добиваются немного большего успеха”, - говорит Меган Херрен, заместитель директора по стратегии креативного агентства Movers+Shakers. «Они обращаются к новым жанрам. “Люди не только настраиваются на такую нишевую категорию, как красота, но и узнают создателя как личность.

Таким образом, аудитория, скорее всего, захочет следить за другими аспектами его жизни”.

Но рассказать о своей внутренней жизни в социальных сетях - задача не из легких. Публикации Хилл о ее попытках похудеть подверглись критике за то, что некоторые считают пропагандой неправильного питания.

Попытка внедрить новый контент на YouTube может привести к потере подписчиков, которые заходили на канал специально для просмотра видеороликов на определенную тему. Даже если восприятие видео зрителями положительное, алгоритм YouTube не обязательно вознаграждает создателей, которые выходят за рамки своей первоначальной ниши. “Те видео, которые отличаются от beauty, гарантированно наберут максимум 20 000 просмотров”, - сказала Анеле. “Пытаться.. изменить свой имидж так сложно.

Ты действительно должен придерживаться этого”.

Тем не менее, “красота” уже не является такой нишевой категорией, как раньше, что дает создателям больше свободы в том, чем они делятся со своей аудиторией. Красота и хорошее самочувствие все чаще пересекаются, что теперь включает в себя пищевые добавки и сексуальное здоровье, и такие влиятельные люди, как давний гуру красоты Тати Уэстбрук, по-прежнему используют свой канал для продвижения бренда пищевых добавок Halo Beauty, наряду с традиционными видеороликами о красоте на YouTube.

Другие пошли еще дальше, Лаура Ли включила в свой канал Shein shopping sprees, а в апреле Джеффри Стар представила пистолет в сотрудничестве с производителем огнестрельного оружия Beretta. Новые платформы Создатели также могут перейти на другие платформы, такие как TikTok, даже если для этого придется создавать новую аудиторию с нуля. “TikTok позволил известным создателям красоты на YouTube попробовать себя в разных нишах”, - сказал Херрен. “И мы видим больше их индивидуальности на этой платформе».

Попав на TikTok, некоторые создатели начинают взаимодействовать с тенденциями красоты TikTok, в то время как другие используют этот шаг как способ полностью выйти за рамки красоты.

Кэтлин Лайтс, например, использует TikTok для публикации шуток, связанных с астрологией, и время от времени публикует красивые ролики для своей аудитории на YouTube в 4,15 миллиона человек. Алисса Эшли оставила своих 2,06 миллиона подписчиков на YouTube, чтобы публиковать почти исключительно фитнес-контент на TikTok, заключая сделки на видеоролики TikTok с такими брендами, не относящимися к сфере красоты, как Asics и Microsoft. На своей странице в Instagram и в TikTok Джеки Айна смогла привлечь аудиторию, интересующуюся видеороликами о жизни высокого класса, а также продвигать свой бренд свечей Forvr Mood, сотрудничая как со спонсорами, связанными с красотой, так и не связанными с красотой, такими как No. 7 и Ancestry. “Все зависит от аутентичности. Вы можете продавать чемоданы, свечи, делать что угодно, главное, чтобы это было связано с историей, которую рассказывает ваш бренд”, - говорит Себти.

Новые платформы могут потребовать нового стиля и норм, - сказал Херрен. Бьюти-ютуберы также вряд ли окажутся в авангарде тенденций, конкурируя с местными пользователями Tiktokk. “Я думаю, что крах создателей, который приводит к эмоциональному выгоранию, заключается в том, что они пытаются использовать один и тот же стиль на всех платформах, потому что это не поможет им реализовать свои творческие способности”, - сказала она.

Анель отмечает, что у нее есть основная аудитория, которая следит за ней на каждой из ее платформ, и, как и большинство ютуберов, она включает в каждое видео все свои социальные ссылки, чтобы помочь подписчикам узнать ее. Но не все ютуберы стремятся полностью перейти в другое пространство. “Я думаю, я просто стара”, - говорит Анеле о возможности постоянно публиковать посты в TikTok. “Недавно я решила немного отойти от социальных сетей, чтобы чувствовать себя лучше”.

В конечном счете, создателям необходимо монетизировать свою аудиторию, чтобы зарабатывать на жизнь.

Но сохранение с таким трудом завоеванной аудитории - это нечто большее, чем просто бизнес-решение. “Я действительно чувствую сильную связь со своим сообществом”, - говорит Анеле. “У меня также парасоциальные отношения с моими подписчиками. Я не хочу в один прекрасный день просто закрыть YouTube и бросить всех.

Но с тем, чем я занимаюсь сейчас, я не знаю, как долго еще смогу этим заниматься”.