Что стоит за продолжающимся падением рейтинга Estee Lauder?

Для компании, владеющей такими брендами, как Mac Cosmetics, Clinique и Bobbi Brown, финансовые результаты Estee Lauder Companies в последнее время были какими угодно, но только не приятными. В опубликованных в среду результатах за первый квартал 2024 года было объявлено о снижении чистых продаж на 10% в годовом исчислении, прибыли на 16% и четвертом пересмотре финансовых прогнозов в сторону понижения. Акции компании упали на 19% до шестилетнего минимума, в этом году они упали на 60%.

Эти результаты свидетельствуют о падении ELC пятый квартал подряд, ситуация, которая привела к неблагоприятным сравнениям с конкурентами L’Oreal и Coty, которые лучше справились с недавними трудностями. Все три компании испытывали трудности во время пандемии, но восстановление ELC с тех пор было неравномерным. Главный исполнительный директор ELC Фабрицио Фреда (Fabrizio Freda) и Уолл-стрит в целом придерживаются одного и того же мнения: розничная торговля туристическими товарами. ELC широко представлена в аэропортах и других точках розничной торговли туристическими товарами, на долю которых приходится около 29% продаж.

До пандемии это было благом, но сейчас более медленное, чем ожидалось, восстановление экономики, особенно в таких важных регионах, как Хайнань и Южная Корея, сильно повлияло на бизнес, а низкий спрос вынудил многих розничных продавцов закупать товары нужного размера. В последнем квартале больше всего пострадал сегмент средств по уходу за кожей.

Чистый объем продаж средств по уходу за кожей снизился на 21%, что конгломерат снова связывает в основном с розничной торговлей туристическими товарами. Еще одной проблемой является снижение спроса на престижную косметику в Азии. Несмотря на то, что в портфолио компании более 20 брендов, ELC является исключительно престижным игроком, за исключением доступного бренда по уходу за кожей The Ordinary, а расходы на роскошь в последнее время резко возросли. Между тем, Ординарность по-прежнему является ярким примером для компании, рост которой во всем мире выражается “двузначными цифрами”.

По сравнению с аналогичными компаниями, ELC явно не хватает доли рынка в сфере массовой косметики: принадлежащие L’Oreal аптечные бренды Cerave, La Roche Posay и Vichy продолжают обеспечивать впечатляющий рост французского конгломерата, в то время как доступные косметические линии Maybelline и L’Oreal Paris пользуются неизменной популярностью.

Тем не менее, ELC демонстрирует рост во многих регионах, включая Америку и другие части Азиатско-Тихоокеанского региона, а именно Японию, Гонконг и Австралию. Аналитики отмечают, что прямое приобретение ELC бизнеса Tom Ford в прошлом году было разумным шагом, поскольку теперь компания владеет ценной бессрочной лицензией на услуги красоты.

Фреда заявила в своем заявлении, что компания намерена восстановить прибыльность, чтобы принести пользу в 2025 и 2026 финансовых годах. Хотя инфляционное давление в глобальном масштабе еще не ослабло, есть некоторые основания для оптимизма: именно почетный председатель ELC Леонард Лаудер предложил концепцию “индекса губной помады” – идею о том, что в трудные времена люди покупают косметику.