Что случилось с эффектом «Красоты Фенти»?

Когда в 2022 году бренд Golloria George впервые стал популярным, это произошло по причине, которая, казалось, принадлежала другой эпохе красоты: она не смогла подобрать оттенок тонального крема, достаточно темный для ее тона кожи. “Отсутствие инклюзивности в shade было почти оглушительным”, - сказала Джордж в интервью журналу Business of Beauty о своем визите в аптеку в Техасе, чтобы купить тональный крем перед футбольным матчем в колледже в тот вечер.

Обнаружив, что даже самый темный оттенок слишком светлый для ее кожи, она сняла видео об этом опыте и выложила его на платформу. “На следующее утро оно набрало 20 миллионов просмотров. Я понял, что люди по-прежнему хотят видеть подобный контент”.

Джордж познакомился с косметикой через пять лет после того, как косметический бренд Рианны Fenty Beauty установил новый стандарт в индустрии, выпустив тональный крем Pro Filt’r в неслыханных на тот момент 40 оттенках (сейчас их 50).

Обычно у основных брендов их было вдвое меньше. Этот запуск вызвал всеобщий резонанс по поводу отсутствия выбора у людей с более темной кожей, которым долгое время не хватало богатого выбора оттенков, доступного покупателям со светлой кожей. Бренды от CoverGirl до Dior расширили свои собственные линейки оттенков, а новые марки с самого начала представили широкий ассортимент: бренд Lady Gaga Haus Labs предлагает 51 оттенок, а Rem Beauty Арианы Гранде - 60. Такие инди-бренды, как Danessa Myricks, Pat McGrath и Uoma Beauty, возглавляемые основателями, поставили инклюзивность во главу угла своих брендов, выпуская 26, 34 и 51 оттенок соответственно. “Когда Fenty появился на рынке, это был не только успех, но и начало нового восприятия и обсуждения в сфере косметики”, - сказал Ньякио Грико, серийный предприниматель в сфере красоты и соучредитель Thirteen Lune, розничной сети, специализирующейся на основателях Black и brown.

Тем не менее, бренды, похоже, не восприняли стандартный набор косметики Fenty Beauty как начало движения к долгосрочным изменениям, и многие из них не вкладывали значительных средств в разработку продуктов для темнокожих клиентов. Расширение ассортимента косметических средств не так уж много значит.

Крупные бренды могли бы поручить своим командам по разработке продуктов использовать произвольное количество оттенков, но все равно не смогли провести достаточного тестирования, чтобы убедиться, что оттенки действительно дополняют оттенки темной кожи и обеспечивают естественный вид покрытия. Между тем, другие бренды не зашли так далеко.

В коллекции Prada Beauty, которая была представлена в августе 2023 года, только десять из 33 оттенков тонального крема обозначены как “темные». ”В социальных сетях комментаторы раскритиковали “скачок” оттенков от светлого к темному в линейке Teint Fetiche Le Fluid от Christian Louboutin Beauty, которая предлагает 30 оттенков, и недостаточно вариантов для более темных оттенков кожи. (Prada Beauty не ответила на запрос о комментариях, Christian Louboutin Beauty описал ассортимент в электронном письме как “первый шаг”, который предлагает “широкий спектр интенсивности”, и сказал, что он будет расширяться по мере необходимости.) Замедление прогресса отчасти объясняется ограниченностью затрат, но также и безразличием. Молодые, испытывающие нехватку средств бренды ищут любые средства, необходимые для экономии в условиях нынешнего финансового кризиса, который сдерживает разработку продуктов.

Но даже более крупные и обеспеченные ресурсами компании не справляются с поставленной задачей, когда речь заходит о разнообразии - тенденция, которая наблюдается и в моде. Для Джорджа вся позитивная энергия эпохи, последовавшей за запуском Fenty Beauty, иссякла слишком быстро. “Я просто не думаю, что индустрия красоты в целом усовершенствовала цвет лица [для смуглой кожи]”, - сказала она.

Для небольших брендов неприятная правда заключается в том, что затраты на разработку продукта могут перевесить желание создавать более разнообразные оттенки. Эстер Олу, химик-косметолог, которая в социальных сетях пользуется псевдонимом “Химик меланина”, рассказала, что многие тональные кремы изготавливаются из одной и той же «базовой» смеси ингредиентов, которая придает продукту его консистенцию и эффективность, обычно это чисто белая формула.

Оттуда добавляется пигмент для создания различных оттенков. “Поставщики обычно сначала повышают стоимость базовой формулы, а затем взимают дополнительные сборы за дополнительные оттенки”, - говорит Олу. Иногда добавление большего количества пигмента может увеличить стоимость определенного оттенка.

Доктор Джулиан Сасс, специалист по разработке косметики, также отметил, что большее количество оттенков также увеличивает стоимость упаковки. Некоторые бренды пытаются подстраховаться, выпуская средства с более легким покрытием, что теоретически увеличивает количество оттенков кожи, которые они могут подчеркнуть. Но Олу сказала, что этот подход, как правило, не работает. “Вы не можете так сильно растянуть тональный крем”, - сказала она. Тональный крем - это тоже всего лишь один из элементов головоломки. Джордж сказал, что, хотя некоторые бренды сейчас выпускают тональный крем, который она может использовать, у них может не быть соответствующего консилера, бронзатора или контурной основы – они упускают еще три распродажи. Для брендов, находящихся на ранних стадиях развития и стремящихся оставаться экономичными, выход на рынок с меньшим ассортиментом может оказаться более привлекательной перспективой, особенно если анализ рынка показывает, что они переоценивают возможности потребителей с определенным цветом кожи.

Но компания Grieco, чей косметический бренд Relevant: Your Skin Seen запустил в ноябре тональный крем, заявила, что в долгосрочной перспективе использование коротких путей обходится дороже, особенно в мире, где негативное видео на TikTok может стать вирусным за одну ночь. “Я не понаслышке знаю, насколько дорогостоящим является использование косметики.

Но вы должны быть очень внимательны: никто не хочет чувствовать себя обделенным за прилавком”.

Стремление добавлять новые оттенки вместо того, чтобы инвестировать в по-настоящему качественные, по-прежнему ставит бренды в тупик. Добавляя 30 с лишним оттенков, бренды могут почувствовать, что снижают риск негативной реакции в социальных сетях, когда объявят о запуске, но со временем это им дорого обойдется, - сказал Джордж. Вот почему покупатели с более темной кожей могут по-прежнему получать, казалось бы, широкий ассортимент товаров, но при этом не иметь ничего по-настоящему пригодного для носки.

Все оттенки кожи имеют так называемые полутона - тонкие различия в цвете, которые часто называют холодными, теплыми или нейтральными и которые влияют на общий цвет кожи. “Я думаю, в индустрии красоты бытует ошибочное мнение, что люди с более темным цветом лица просто больше склоняются к рыжему оттенку”, - сказала Джордж, добавив, что оттенки - одна из главных причин, по которой она не может найти подходящий оттенок. Она добавила, что для нее очевидно, что бренд не протестировал все оттенки на тех оттенках кожи, для которых они предназначены.

Сасс сказала, что, когда бренды не подходят для всех оттенков кожи, они самоизолируются. На момент запуска у них может и не быть большой базы черных клиентов, но если они никогда не попытаются внедриться, то никогда и не сделают этого. Исследование, проведенное аналитической компанией consumer intelligence company NIQ, показало, что расходы чернокожих потребителей на косметику только в США выросли на 1,3 миллиарда долларов в 2023 году и составили в общей сложности 9,4 миллиарда долларов. По словам Грико и Олу, если бренды могут позволить себе выпускать только ограниченное количество оттенков, они все равно должны переходить от светлого к темному.

Бренды также должны проявлять инициативу, когда дело доходит до названия оттенков, чтобы обеспечить себе гибкость в будущем. Сасс вспомнила о тонированном солнцезащитном креме, который выпускался с пронумерованными оттенками, и о том, как это привело к их ограничению. “Когда они, наконец, добавили больше оттенков для более темных тонов, им пришлось назвать их 9,5 и 10,25”, - сказала Сасс. “Всегда будет очевидно, что эти оттенки были придуманы позже”.

По словам Сасс и Джорджа, если бренды знают, что раньше у них был недостаточный выбор, еще не все потеряно.

Бренды, особенно те, которые возглавляются основателями, должны признать свою ошибку и потратить время и инвестиции на расширение ассортимента. Кроме того, имейте в виду, что привлечение чернокожих клиентов может занять некоторое время. Инди-бренд Youthforia, например, столкнулся с негативной реакцией в Интернете после запуска в октябре своего тонального крема Date Night, выпустившего только два из 15 темных оттенков и три “средне-глубоких”. В первоначальном отзыве на TikTok основательница Фиона Ко Чан сказала, что запуск был задуман как “подтверждение концепции”, и что они планируют добавить больше оттенков, как только убедятся в правильности формулы.

В электронном письме, адресованном изданию Business of Beauty, бренд сообщил, что отзывы “действительно важны”, и, работая над добавлением еще десяти оттенков, он также провел прослушивание с платформой разнообразия Black Beauty Roster, где компания работала с создателями, визажистами и активистами, чтобы “изучить и внедрить меры по обеспечению инклюзивности». Бренд также заявил, что “воодушевлен положительным откликом чернокожего сообщества”, которое протестировало новые оттенки.

Джордж также сказал, что косметические бренды должны быть прозрачными в отношении своего предложения, даже если оно не такое всеобъемлющее, каким должно быть. Бренды не должны поддаваться искушению изменять изображения на своих веб-сайтах, чтобы создать впечатление, что тональный крем подходит для темнокожей модели, если в реальной жизни он не подходил, и не должны использовать матовые флаконы, из-за которых покупателям может быть сложнее подобрать подходящий оттенок. “Если вы не думаете о том, что через полтора десятилетия мир будет в основном многокультурным потребителем, особенно здесь, в США, то это просто ужасный бизнес-шаг”, - сказал Грико.