Что скрывается за навязчивой идеей очарования красоты

Новинка от Beauty’s must-have не увлажняет кожу, не тонизирует губы и не обладает приятным ароматом, но придает им блеск. В последнее время покупатели косметики стремятся сделать все индивидуально - от бальзамов для губ до брелоков с подвесками в ювелирном стиле от своих любимых брендов. “В принципе, мы найдем способ очаровать все, что вы только сможете придумать”, - сказала Маргарет Митчелл, коммерческий директор Space NK. Британский ритейлер косметики предлагает бесплатные услуги “очарование” в двух своих крупнейших магазинах во время праздничного сезона, где клиенты, купившие бальзам для губ, могут украсить его фирменными брелоками. Повальное увлечение чармингом начало набирать обороты в начале года, когда популярность многоразовых стаканчиков Стэнли с пластиковой изоляцией стала настолько велика, что появилась целая индустрия самодельных способов их украшения.

Продавцы Etsy предлагают широкий ассортимент “брелоков для чашек” и аксессуаров, таких как соломенные чехлы в форме облаков или браслеты с радужными бусинами на запястьях, в то время как Amazon рекламирует такие дополнения, как складывающиеся подносы для закусок, которые надеваются поверх чашек.

В то же время популярность браслетов и ожерелий с подвесками растет: за последний год количество запросов в Google выросло на 75%, что помогло целому ряду брендов - от датского ювелирного гиганта Pandora до ювелирной компании Hart Jewelry, базирующейся в Чарльстоне, Южная Каролина.

По словам Шай Айзенман, основательницы линии средств по уходу за кожей Bubble Gen-Z, с этого момента “очарование” стало неизбежным явлением в мире красоты. Покупатели хотят как можно больше персонализировать и украсить свои покупки, и бальзамы для губ пользуются особой популярностью среди средств по уходу за кожей charming.

В первой линейке брелоков Bubble, которые продаются по цене 15 долларов за пять штук, представлены фирменные мотивы, копии самых продаваемых товаров и эмодзи, все это нанизано на цепочку, которая легко крепится к бальзаму для губ Tell All стоимостью 9 долларов. С момента выхода в сентябре он был распродан четыре раза, а последующая серия, посвященная праздникам, была столь же популярна, когда дебютировала на веб-сайте Bubble.

Но повальное увлечение популярными брендами и даже приемлемой ценой распространяется не только на подростков: к праздникам Chanel выпустила уменьшенную версию своих классических духов Chanel № 5 многоразового использования на украшенной цепочке, предназначенной для ношения на ремешке кошелька, стоимостью 195 долларов. Значительная часть экспозиции губной помады Carolina Herrera в престижном лондонском магазине Harrods посвящена брелокам, и покупатели могут выбрать футляр с рисунком и добавить к своим помаде и футляру стоимостью 53 доллара брелок стоимостью 27 долларов за яркие детали, такие как эмалевые бабочки, кисточки и сердечки. “Мы определенно были приятно удивлены тем, насколько феноменальными были продажи [Carolina Herrera]”, - сказала Имоджен Портер, менеджер по закупкам косметики в Harrods.

Рост популярности beauty charms связан с более широким увлечением брендовыми товарами, которое началось с повышения спортивного интереса — производители косметики Glossier, Jones Road и Summer Fridays предлагают толстовки, тапочки или сумки—тотализаторы, - но все больше склоняется к игрушкам и безделушкам, привлекая внимание невероятно важных покупателей из поколения Альфа, а также представителей поколения Нулевых и миллениалы, которые точно так же жаждут персонализации или какой-то привлекательности в своих покупках. Bubble также предлагает мягкую игрушечную версию своего самого продаваемого увлажняющего крема Slammy The Squoosh (в настоящее время он распродан и продается только по одной на каждого покупателя из-за популярности), а в сентябре розничный продавец Ulta Beauty выпустил миниатюрные игрушечные версии некоторых из своих лучших продуктов, таких как палитры теней для век Tarte и E. L. F Beauty. масла для губ за 9,99 долларов.

Успешное использование брелоков может вызвать ажиотаж и повысить шансы бренда на популярность, но, кроме того, они могут быть недорогим способом привлечения новых клиентов, а также позволяют брендам предлагать своего рода персонализацию своей продукции, которая в противном случае была бы обременительной. Для Айзенмана продажа брелоков - это не столько стимулирование продаж, сколько повышение узнаваемости бренда.

Она сказала, что, чтобы соответствовать принципу компании — быть доступным брендом для подростков (многие товары стоят менее 15 долларов), брелоки также были недорогими, но весомыми и высококачественными. Как следствие, Bubble “почти не получает от них прибыли”, - сказал Эйзенман. “Мы никогда не хотели быть брендом, который продает товары по цене от 80 долларов”, - добавила она.

Вместо этого они служат способом привлечь внимание существующих клиентов и обеспечить бренду чуть большую узнаваемость и рекламу, бальзам для губ, украшенный пятью фирменными подвесками, в большей степени привлекает внимание, чем просто бальзам для губ. Как отмечает Портер, для брендов более высокого класса брелоки также могут стать отправной точкой. “Возможно, вы и не сможете приобрести коллекцию Herrera fashion, но зато получите частичку ее в линейке beauty”, - сказала она, добавив, что покупатели часто выбирают что-то другое, более привлекательное, когда возвращаются за новой помадой. “Это отличный способ повысить лояльность, потому что, как только клиент купится на оригинальную систему с футляром и возможностью пополнения, он с большей вероятностью вернется и продолжит пополнять”, - сказала она.

Более того, предлагая брелоки, бренды предоставляют покупателям возможности персонализации без необходимости изменять ассортимент своей основной продукции или создавать новые услуги, такие как гравировка или тиснение. Для Bubble брелоки даже не были особенно сложными в изготовлении с точки зрения закупок или цепочки поставок — по словам Эйзенмана, их производство было намного быстрее, чем новый продукт по уходу за кожей.

Покупательницам косметики часто предлагают индивидуализацию, но ее исполнение может быть дорогостоящим и громоздким. Добавить несколько брелоков или других украшений гораздо проще, но при этом они оказывают большое влияние. Портер говорит, что состоятельных клиентов Harrods особенно мотивирует ощущение того, что продукт каким-то образом адаптирован под них. “Для наших клиентов очень важно чувствовать, что они приобретают что-то уникальное”, - сказала она. Благодаря своим ярким цветам, эффектным узорам и ограниченному тиражу, они также идеально подходят для использования в TikTok и Instagram. Подобные тенденции привели к появлению дополнительных покупок, таких как футляры для туалетных принадлежностей и косметички от таких производителей косметики, как Saie и Fara Homidi, а популярный “чехол для губ” от Rhode - чехол для iPhone с канавкой, предназначенной для хранения фирменных бальзамов для губ, - стал одной из самых популярных покупок для красоты в этом году. “Это стирание граней между аксессуарами и beauty..it красота, которая выходит за рамки того, чтобы быть просто функциональным продуктом, а на самом деле является объектом самого по себе”, - сказал Портер. Подпишитесь на новостную рассылку Business of Beauty, которая является вашим обязательным источником самых важных новостей и аналитических материалов о красоте и оздоровлении за день.