Что произошло на параде

В декабре 2021 года стартап underwear-up Parade открыл свой первый магазин площадью 2300 квадратных футов в праздничном стиле, который привез в нью-йоркский район Сохо фирменное нижнее белье ярких оттенков, любимое поколением Z. В магазине, созданном для максимального увеличения показов в социальных сетях, а не продаж, не было раздевалок.

Но в нем была “комната для контента” с зеркалом для селфи и автоматом с бесплатными фирменными товарами. Из-за всплывающего окна выстроились очереди по всему кварталу. Внезапно руководство и инвесторы project Parade посчитали, что расходы на маркетинг больше похожи на потенциальный источник дохода. Правление Parade призвало компанию сохранить магазин открытым, по крайней мере, достаточно долго, чтобы окупить затраты на открытие.

В феврале 2022 года компания закрыла всплывающее окно на неделю на ремонт, в том числе установила красную бархатную занавеску перед зеркалом для селфи в качестве импровизированной гардеробной. Когда в декабре 2022 года Parade окончательно закрыла магазин по истечении срока аренды, он, по словам человека, знакомого с ситуацией, был безубыточным, хотя это никогда не было основным фактором роста продаж.

Это был первый и последний отдельный магазин Parade. В марте этого года Parade снова попробовала себя в розничной торговле, на этот раз благодаря партнерству с Target, благодаря которому нижнее белье бренда стало продаваться на веб-сайте розничной сети в крупных магазинах и в 400 точках по всей территории США. Но к тому времени у компании уже заканчивались наличные.

Не сумев привлечь дополнительное финансирование, в августе компания была продана Ariela &Associates International, более известной как Fruit of the Loom по лицензии на производство бюстгальтеров. Стратегия розничной торговли Parade - это лишь один из примеров того, как противоречивое видение стартапа привело к тому, что он упустил некоторые значительные преимущества, благодаря которым бренд когда-то считался преемником Victoria’s Secret поколения Z. Когда в 2019 году Parade был запущен, это казалось новым предложением.

Это был не единственный стартап по производству нижнего белья, в маркетинге которого участвовали модели с разным типом телосложения и гендерной идентичностью. Но в то время как такие бренды, как Savage X Fenty и ThirdLove, ориентировались на разочарованных покупателей Victoria’s Secret из поколения миллениалов, игривая и инклюзивная сексуальная привлекательность Parade, казалось, была уникально рассчитана на молодую аудиторию.

Многие покупатели не просто покупали нижнее белье Parade, они присоединились к сообществу неоплачиваемых онлайн-евангелистов. Большая часть привлекательности Parade была воплощена в основательнице Ками Теллез, которая разработала бизнес-план, будучи выпускницей Колумбийского университета в 2018 году.

Ее видение инклюзивного бренда intimates — название Parade должно было создать атмосферу “праздника, но также и коллективных действий”, как она сказала Bloomberg, — было неотразимо для венчурных инвесторов. В течение следующих пяти лет Tellez привлекла 56 миллионов долларов от таких крупных игроков, ориентированных непосредственно на потребителя, как Stripes и Maveron. Но, как выяснили многие венчурные стартапы, работающие в сфере цифровой моды, это финансирование часто сопровождается ожиданиями взрывного роста. Хотя изначально компания ставила перед собой цель расти с прибылью, инвесторы настаивали на том, чтобы Parade тратила средства на рекламу, чтобы привлечь клиентов и занять долю рынка у Victoria’s Secret, с чем, по словам трех человек, непосредственно знакомых с ситуацией, согласилась команда менеджеров Parade.

Но к 2019 году времена, когда можно было привлекать клиентов с помощью дешевой рекламы в Instagram и Google, давно прошли. Согласно финансовым документам, просмотренным BoF, в 2022 году выручка Parade составила 21 миллион долларов при валовом объеме продаж в 49 миллионов долларов.

В прошлом у Parade не было особых проблем с пополнением своих денежных резервов за счет новых раундов финансирования. К 2023 году более высокие процентные ставки и плохие результаты таких брендов DTC, как Allbirds, после IPO заставили многих инвесторов избегать стартапов, которые терпели убытки.

Продажа Parade малоизвестной лицензионной фирме, а также внезапный уход Теллез с поста исполнительного директора основанного ею бренда - это не тот выход, которого многие ожидали. “Я очень благодарен всем партнерам Parade и несу полную ответственность за результаты, достигнутые инвесторами. Я невероятно горжусь брендом и масштабами, которых эта невероятная команда достигла менее чем за пять лет”, - сказал Теллез в заявлении для BoF. “Оглядываясь назад, становится ясно, что следующее поколение брендов будет капитализироваться по-другому, и эпоха быстрорастущих стартапов, стремящихся завоевать долю рынка, осталась позади”.

История Parade - это поучительная история о том, как трудно создать бренд одежды, ориентированный на цифровые технологии.

Новое поколение компаний пытается извлечь уроки из ошибок своих предшественников, вместо роста любой ценой, сегодня общепринятым является стимулирование продаж через собственные каналы, не тратя слишком много средств на рекламу, и одновременная экспансия в розничную торговлю для достижения прибыльности. Это означает более медленный рост, но потенциально более реалистичный путь, чем тот, который был предложен Parade. “У вас есть все эти разные игроки.. [и] сверхконкурентный рынок”, - сказал Билл Детвайлер, управляющий партнер Fernbrook Capital Management, которая инвестирует в бренды электронной коммерции. “Вопрос в том, было ли когда-либо на самом деле свободное пространство для масштабирования компании или Parade так и оставался нишевым брендом?” Когда в 2019 году был запущен Parade, рынок DTC переживал переходный период.

Устоявшаяся модель привлечения клиентов с помощью дешевой рекламы в социальных сетях, популяризируемая такими популярными брендами, как Warby Parker и Glossier, столкнулась с растущими издержками. По словам двух человек, знакомых с ситуацией, в первые дни существования Parade прибыльность была основным предметом спора между Tellez и советом директоров компании, в который входили инвесторы из Maveron и Stripes. На встречах Теллез говорила, что хочет ограничить расходы на наем персонала и маркетинг. По словам одного из собеседников, были месяцы, когда компания приносила прибыль. Но крупнейшие инвесторы Parade выступали за стратегию, ориентированную в первую очередь на рост, что привело к первоначальному успеху других стартапов, которые они поддержали, включая Everlane (Maveron) и Reformation (Stripes). Бум электронной коммерции во время пандемии, который произошел, когда Parade только набирала обороты, казалось, подтверждал идею о том, что рост можно купить.

Считалось, что прибыльность наступит, как только компания займет достаточную долю рынка. Victoria’s Secret переживала многолетний спад продаж, поскольку ее гиперсексуальный имидж стал устаревать. Разноцветные бесполые интимные аксессуары Parade, казалось, были созданы специально для того, чтобы привлечь этих отчужденных покупателей. Но Parade был не единственным конкурентом Victoria Secret. Когда они появились, рынок уже был переполнен брендами DTC intimates, включая ThirdLove, Adore Me, Cuup и Lively. Aerie, бренд, принадлежащий American Eagle, запустил свою первую кампанию нижнего белья body positive в 2014 году. У таких известных брендов, как Savage x Fenty, Skims и Yitty, которые были запущены в 2018, 2019 и 2022 годах соответственно, был свой взгляд на эту стратегию. Инвесторы Parade также говорили Теллез и ее руководителям, что компании необходимо сосредоточиться на создании бренда.

Однако это означало, что Parade нужно было тратить деньги на рекламные инициативы, такие как всплывающие окна. Дистрибуция была еще одной областью, в которой Теллез и ее инвесторы изо всех сил пытались найти общий язык. Покупка интимных товаров - это эмоциональная покупка, которая лучше всего подходит для личных покупок. Оптовая торговля была частью первоначального видения Parade от Tellez, и в первые годы существования бренда компания регулярно проводила опрос покупателей, чтобы определить, в какие розничные сети ей следует обратиться. (Чаще всего упоминалась цель, возможный партнер. ) Однако, по словам трех человек, знакомых с ходом обсуждения, правление Parade посоветовало не обращаться в крупные розничные сети на ранней стадии, сославшись на операционные трудности и опасения, что это может нанести ущерб имиджу бренда.

Тогда бренды DTC еще редко выходили на оптовую торговлю: Allbirds появились в Nordstrom только в 2022 году, а Glossier - в Sephora только в 2023 году. К тому времени, когда Parade начал продаваться в Target в феврале 2023 года, этот шаг больше походил на отчаянную попытку роста, чем на продуманную игру по расширению дистрибуции. “У вас есть все эти разные игроки.. [и] рынок с высокой конкуренцией.

Вопрос в том, было ли когда-либо на самом деле свободное пространство для масштабирования компании или Parade так и оставался нишевым брендом?”.