Что произойдет, когда закончится бум электронной коммерции

Для ювелирного бренда Catbird, как и практически для любой другой компании, занимающейся модой, электронная коммерция стала спасательным кругом во время пандемии. В 2021 году 80% продаж компании приходилось на онлайн-продажи, а остальная часть приходилась на два магазина в Нью-Йорке. В этом году ситуация изменилась. В настоящее время на долю электронной коммерции приходится 69% продаж, что лишь немногим превышает долю этого канала в 2019 году. Траектория развития Catbird типична для отрасли: Nordstrom и Calvin Klein, владельцы PVH, входят в число ритейлеров, которые отметили замедление роста электронной коммерции по сравнению с 2020 годом, в то время как Shopify в феврале предупредила инвесторов, что “ускорение электронной коммерции, вызванное Covid”, не распространится на 2022 год.

В четвертом квартале 2021 года доля электронной коммерции в США составила чуть менее 13 процентов от общего объема розничных продаж - по сравнению с почти 16 процентами во втором квартале 2020 года, когда онлайн—транзакции резко возросли. Примерно после двух лет беспрецедентного роста цифровых технологий, в течение которых многие ритейлеры направляли все свои ресурсы на развитие этого канала, спрос на электронную коммерцию нормализовался, вернувшись к более медленной траектории, которая была до пандемии.

Для брендов, которые в 2020 году перешли на онлайн-продажи, это не так просто, как вернуть эти инвестиции и маркетинговые средства в обычные магазины. Люди, возможно, снова совершают покупки лично, но за последние два года их подход к совершению покупок безвозвратно изменился.

Потребности потребителей изменились, независимо от того, перешли ли они на постоянную работу на дому или переехали из города в пригород. Приходя в магазины, они все чаще ожидают удобства заказа по щелчку мыши. “Трудно предсказать, как люди будут делать покупки сейчас”, - сказал Рони Варди, основавший Catbird в 2004 году. “У меня больше вопросов, чем ответов”.

Всегда онлайн Согласно опросу Forrester, проведенному в июле прошлого года, более половины взрослого населения говорят, что им нравится делать покупки в магазинах меньше, чем до пандемии. “Ожидания потребителей в связи с пандемией будут намного выше”, - сказал консультант по розничной торговле Дуг Стивенс. “Мы перешли к пост-многоканальной реальности рынка”.

Стивенс рассказывает о том, как во время пандемии крупные и мелкие ритейлеры создали сервисы, призванные сделать покупки безопасными и эффективными.

Магазины превратились в мини-склады, которые выполняют онлайн-заказы и доставляют их. Когда-то нишевые льготы, такие как возможность купить товар онлайн и забрать его в магазине, стали обычным делом. Возможность просматривать на веб-сайте бренда, какие товары были доступны в каких магазинах, когда-то считавшаяся относительно сложным инструментом электронной коммерции, теперь стала нормой. Мы перешли к пост-омниканальной реальности рынка. Эти функции сделали покупки намного удобнее для потребителя и будут продолжать выполнять свою функцию в ближайшие годы. Но по мере того, как мир цифровой и физической розничной торговли сливается воедино, брендам приходится изобретать новые способы выделиться. “Качество обслуживания клиентов в магазинах .. определенно меняется из-за электронной коммерции, и наоборот, потому что они больше не являются изолированными точками контакта между компанией и покупателем”, - сказал BoF Сезар де Висенте, менеджер по розничной торговле испанского ритейлера fast-fashion Mango, в заявлении по электронной почте.

Вместо этого Mango намеревается создать то, что де Висенте называет “экосистемой цифровых впечатлений”, в которой магазины будут использовать ряд цифровых функций, таких как возможность приобретать товары онлайн, не выходя из дома, — например, если клиент примерил платье, но хочет, чтобы оно было другого цвета это доступно только онлайн — аналитика поведения покупателей, которая измеряет, как и где потребители проводят свое время в магазинах. “Теперь, когда инструменты есть у всех, - говорит Сьюзан Андерсон, аналитик по розничной торговле B. Riley Financial, - становится все труднее и труднее разделять их”.

Лучший опыт покупок Конечно, розничные продавцы могут улучшить обслуживание клиентов в магазинах по старинке. Компания Catbird, например, ввела новую должность «специалист по знанию продукта», которая будет курировать обучение сотрудников магазина и следить за тем, чтобы каждый сотрудник розничной команды был знаком с ассортиментом ювелирных изделий.

В конце концов, непродуктивная встреча с сотрудником магазина может отвратить потребителя от бренда. В идеале персонал магазина должен быть досконально информирован об ассортименте товаров и сразу находить нужные стили. Если чего-то нет в наличии, то сотрудники магазина должны быть в состоянии сообщить покупателю, где это есть на складе, в Интернете или в других магазинах. В обычных условиях бренды все еще понимают, что ответственность за это лежит на сотруднике отдела продаж.

По словам Элис Аронс, соучредительницы и исполнительного директора бренда женской одежды и аксессуаров Frances Valentine, цель каждого, кто заходит в магазин с каталогом бренда в руках, должна заключаться в том, чтобы сотрудник магазина мог узнать историю, стоящую за каждым товаром. “В обычных условиях бренды все еще пытаются понять, что ответственность на самом деле лежит на сотрудниках отдела продаж, и как сделать так, чтобы они приносили дополнительную пользу, а не отвлекали внимание от бренда”, - говорит Мишель Клюз, партнер по работе с клиентами консалтинговой фирмы Kearney. Онлайн-Оффлайн как единое целое Если целью omnichannel было объединение онлайн- и офлайн-покупок, то для перехода на следующий уровень необходимо объединить два канала в один.

В Frances Valentine компания Aron объединила два канала внутри компании, чтобы при совершении покупок в магазине можно было использовать лучшие атрибуты онлайн-покупок, и наоборот. Например, команда онлайн-обслуживания клиентов бренда проходит обучение в реальных магазинах, чтобы они могли познакомиться с продуктом и культурой компании.

Магазины Frances Valentine, увидев ее успех в Интернете, теперь предлагают услуги послеплатежной оплаты. Облегчая постоянную коммуникацию между командами, менеджеры магазинов и мерчендайзеры могут использовать данные электронной коммерции, касающиеся выбора размера и подгонки, в то время как специалисты по цифровому маркетингу используют информацию от розничных продавцов о том, что нравится покупателям, а что нет, для информирования кампаний электронной почты.

В Catbird появилась еще одна новая должность, направленная на дальнейшее развитие взаимодействия цифровых пользователей с физическим магазином. Эта должность, получившая название «директор по работе с клиентами», позволит сделать покупки в обоих каналах более согласованными, например, в плане предоставления услуг в магазине и обеспечения того, чтобы все сотрудники, работающие с клиентами, были обучены одному и тому же набору информации.

По словам Ли Батник Плесснер, главного креативного директора Catbird, онлайн-магазины также могут стать ближе к магазинам, которые можно приобрести в магазине. Используя иллюстрации и фотографии товаров, созданные сотрудниками компании, бренд пытается передать волшебство покупок в цифровом формате. “Иногда мы видели эти отпечатки рук и лиц в витринах, когда люди пытались заглянуть в наш магазин”, - сказал Плеснер. “Мы хотим, чтобы в Интернете тоже был такой же захватывающий опыт … И если вы живете в Малайзии, но делаете покупки в Catbird и заходите в магазин впервые, цель состоит в том, чтобы магазин показался вам знакомым”.