Что произойдет, когда туристический бум закончится?

Австралийский бренд женской одежды Sir был практически создан для путешествий в отместку. В его кампаниях после 2020 года модели в льняных платьях и игривых купальниках были представлены на Фиджи, в Марракеше и других отдаленных местах, которые покупатели мечтали посетить после долгих месяцев изоляции. Совсем недавно фотосессии Sir были посвящены более сдержанным образам в обычной обстановке на улицах Нью-Йорка, словно для того, чтобы убедить покупателей в том, что одежда для отпуска может быть и повседневной.

По словам основателей Sir Никки Кэмпбелл и Софи Кут, маркетинговый поворот - это попытка сохранить актуальность бренда даже после того, как туристический бум сойдет на нет. “В следующем году, безусловно, будут путешествовать люди, но в целом мнение клиентов таково: ”Давайте действительно подумаем, на что мы тратим деньги», - сказал Кут. Авиакомпании ожидают рекордных 4,7 миллиарда пассажиров в следующем году.

Но рост в категории путешествий, несомненно, замедляется. Потребители, которые наверстали упущенное после внедрения вакцины против Covid-19 в 2021 году, начинают сокращать расходы, сдерживаемые резким ростом цен на авиабилеты, отели и развлечения. По данным PwC, признаки снижения спроса включают снижение цен на авиабилеты в последние месяцы и снижение заполняемости отелей в США. Даже в Disney World этим летом наблюдалось снижение посещаемости. Спад в сфере туризма будет иметь разрушительные последствия для бесчисленных брендов багажа, купальников и курортных товаров, которые увеличили продажи во время постпандемического бума.

Многие пытаются обойти проблему, встречаясь с потребителями там, где они есть, — все чаще дома, — а не там, где им хотелось бы быть. Например, производитель багажа Beis будет делать ставку на небольшие дорожные аксессуары, такие как сумки и кроссбоди, которые идеально подходят для однодневных поездок или проведения выходных в местном курортном городке, а не для кругосветного путешествия, сообщила президент компании Адила Хуссейн Джонсон.

Бренд купальников Andie, тем временем, откажется от своих более модных сезонных моделей, которые, как правило, являются импульсивными покупками, в пользу более вечнозеленых вариантов. Одним из бестселлеров является монохромная модель one piece, которая появляется в поиске Google на странице под названием “предметы первой необходимости вне времени”.

“Если в 2024 году произойдет спад в сфере туризма, нам будет легко задействовать рычаги продаваемых нами продуктов”, - сказала Мелани Трэвис, основательница Andie. “Вам не нужно отправляться в большое путешествие, чтобы насладиться своим двором или местным бассейном”.

Несмотря на то, что инфляция в последние месяцы снизилась, цены на все - от продуктов питания до услуг по уходу за детьми - по-прежнему намного выше, чем до пандемии.

В результате покупатели сокращают свои расходы, начиная с дискреционных категорий, включая поездки. Люди по—прежнему будут покупать босоножки и бикини, когда наступит лето, просто это будут более доступные варианты. По словам Кута, в каждой коллекции Sir есть несколько предметов начального ценового сегмента, чтобы привлечь внимание заинтересованных покупателей. Например, льняное мини-платье продается в розницу за 360 долларов, а вечернее платье из шелковой тафты - за 1200 долларов.

У Beis есть линейка товаров начального уровня под названием Beisics collection, в которую входят спортивные сумки, рюкзаки и тотализаторы weekender. Сумка Beisics стоит 78 долларов, в то время как ее классический бестселлер weekender продается в розницу по цене 108 долларов.

У бренда также есть высококлассная линейка изделий из кожи кактуса. “Самое главное, что вы привлекаете внимание разных аудиторий, оставаясь верным своему бренду”, - сказал Джонсон. По словам Джастина Берковица, директора отдела мужской моды в Bloomingdale’s, после пандемии путешественники стали предпочитать яркие цвета, смелые принты и забавные модели, такие как вязаные топы и рубашки с отложным воротником.

Но в последнее время он заметил изменения, сделав акцент на универсальности. “Например, в случае с рубашкой с воротником-стойкой, вместо очень смелого цветочного принта в виде гибискуса, вы видите спрос на более мелкий геометрический принт”, - сказал он. “Это подходит для пляжа, офиса и ужина”.

Другим примером может служить трикотажное поло, которое в магазине Bloomingdale’s стало популярным среди мужчин, потому что оно одновременно элегантное и повседневное и одинаково хорошо смотрится как с льняным костюмом, так и с плавками. Для женщин сетчатое платье с принтом служит нескольким целям. “Наши модели можно носить как на пляже, так и вне его, и люди действительно пользуются этим”, - говорит Луиза Баллу, чей одноименный бренд известен облегающими сетчатыми платьями с разнообразными яркими принтами. - В этом есть универсальность, и вы можете носить его как боди или даже как платье“комбинацию”.

Трэвис из Andie swimwears сказала, что, по ее мнению, если спрос на купальники для путешествий снизится, то это будет связано с сезонным спадом, а не с классическими моделями ее бренда.

И в этом случае она сократила бы количество товаров, которые соответствуют современным тенденциям, даже если это означало бы приостановку продаж. “Последнее, чего мы хотим, - это чтобы сезонные товары всегда были на нашем сайте”, - сказал Трэвис. Это трудное решение, потому что большинство компаний хотят добиться роста выручки, и единственный способ добиться этого - взять на себя более высокий риск, связанный с запасами.

Но если спрос на товары не растет, то неизбежны скидки, которые снизят маржу и уменьшат привлекательность бренда. “Для брендов, которые заботятся об имидже бренда и не хотят полагаться на клиентов, которые постоянно ищут продвижения по службе, правильным выбором будет выбор размера покупки в зависимости от развития рынка”, - говорит Келли Педерсен, руководитель отдела розничной торговли в PwC. “Было бы очень разумно провести там несколько ранних смен”.

В конечном счете, главное - быть гибким: искать то, что работает, и отказываться от того, что не работает. “Если вы будете слушать, потребители скажут вам, чего они хотят”, - сказал Джонсон, указывая в качестве примера на предстоящую программу перепродажи Beis. “Если что-то не работает, мы можем изменить ситуацию, и если потребитель скажет: ”Я хочу это в таком-то цвете», мы сможем добиться этого за короткое время».