Что происходит после того, как основатели уходят в отставку

Новый исполнительный директор Savage X Fenty не является музыкантом, актрисой или мировой иконой моды. Но резюме Хиллари Сьюпер, которое включает в себя работу на руководящих должностях в Guess, American Eagle Outfitters и Anthropologie, где ей приписывают развитие цифрового бизнеса бренда и запуск модной одежды больших размеров, содержит множество менее гламурных навыков, необходимых молодому модному бренду. (Super был объявлен генеральным директором в прошлом месяце, Рианна останется исполнительным директором Savage x Fenty. ) Переход от основателя-бунтаря к опытному руководителю - привычная часть жизненного цикла многих компаний, занимающихся модой и красотой. Но в последнее время это происходит все чаще: потрясения, вызванные пандемией, переход от бума к спаду в области DTC, и неспокойная экономика убедили предпринимателей передать бразды правления в свои руки.

В дополнение к Savage X Fenty, примерно за последний год ушли в отставку основатели The RealReal, Glossier и PrettyLittleThing, а также других компаний. Бывает трудно предсказать, что произойдет после ухода культового лидера. Иногда все проходит гладко: передача полномочий Джеффа Безоса в 2021 году его преемнику, ветерану Amazon Эндрю Джасси, за последние пару лет, похоже, прошла без особых проблем. В других случаях ситуация непростая: Катрина Лейк покинула пост генерального директора Stitch Fix в 2021 году, но ненадолго вернулась на него спустя 17 месяцев после того, как ее преемница не смогла остановить падение продаж.

В некоторых из них есть и то, и другое — Ральф Лорен лично выбрал бывшего исполнительного директора Gap и H&M Стефана Ларсона в качестве своего преемника, но они столкнулись, и Ларсон ушел менее чем через два года. Затем Патрис Луве возглавил компанию, и эту должность он занимал в течение относительно спокойных шести лет.

По мнению экспертов, то, что отличает удачный переход от неудачного, часто зависит от нескольких ключевых факторов: обстоятельств, связанных с уходом основателя, и от того, привнесет ли новый генеральный директор новые навыки, а не просто попытается повторить магию основателя.

И если основатель продолжает участвовать в проекте — что часто бывает в стартапах, где у него по-прежнему есть контрольный пакет акций, независимо от того, занимает ли он руководящую должность или нет, — какую роль он играет. Пока рано говорить о том, по какому пути пойдет Savage X Fenty. По мнению экспертов, теперь Рианна может быть свободна и привнести в бренд больше своей звездной мощи, стилистической проницательности и творческого видения. Или же новая команда руководителей — оба сопредседателя Savage x Fenty, похоже, ушли вместе с Рианной - может направить бизнес в менее благоприятное русло. Здесь BoF рассказывает о том, что происходит, когда основатели уходят в отставку. Основатели обычно передают эстафетную палочку, когда компания находится на переходном этапе, будь то первичное публичное размещение акций или приобретение, или сложный период, требующий принятия сложных управленческих решений. По словам Симеона Сигела, управляющего директора и старшего аналитика BMO Capital Markets, специализирующегося на розничной торговле и электронной коммерции. “Когда идея исходит от основателей.. она, как правило, проходит наиболее гладко”, - сказал он.

Чаще всего основатели задерживаются на этом слишком долго, “потому что бизнес, который они создали, - это их детище”, и “они намерены сохранить полный контроль”, - сказал Марк Коэн, директор по исследованиям розничной торговли Колумбийской школы бизнеса. Решение Рианны отойти от дел на данном этапе — годовая выручка бренда оценивается примерно в сто миллионов долларов, а компания, по слухам, готовится к IPO с оценкой в 3 миллиарда долларов - является более “инициативным”, чем у многих ее коллег в сфере моды и розничной торговли» - сказала Карен Харви, основатель и генеральный директор консалтинговой компании Karen Harvey Consulting Group, занимающейся бизнес-консультированием и поиском руководителей высшего звена.

И, конечно, не все увольнения являются полностью добровольными. Когда бизнес находится в опасности, правление, инвесторы или руководители компании могут оказать давление на основателя, чтобы тот ушел. По словам Коэна, это может быть сделано в форме ультиматума или в более мягкой форме, которая заставляет основателя признать, что у него “больше нет желания решать множество проблем”, возникающих при перестройке слабеющего бизнеса. Основательница Glossier Эмили Вайс ушла в отставку в прошлом году на фоне снижения продаж и постоянных препятствий в реализации бизнес-модели, основанной только на DTC. Основательница RealReal Джули Уэйнрайт также ушла в отставку в 2022 году после того, как акции компании упали более чем на 80 процентов.

Иногда основатели уходят внезапно: в июне 2020 года основатель и генеральный директор Reformation Яэль Афлало уволилась из компании через несколько дней после того, как в социальных сетях появились обвинения в расизме со стороны бывших сотрудников. В 2019 году Стеф Кори, генеральный директор и соучредитель стартапа Away, подала в отставку после обвинений в том, что она создала токсичную корпоративную культуру. (Она вернулась в 2020 году, прежде чем уйти в отставку во второй раз в том же году).

В идеале компании стремятся найти замену, обладающую навыками, отличными от навыков основателя, вместо того, чтобы пытаться воспроизвести зачастую единственные в своем роде качества и обстоятельства, которые изначально сделали бизнес успешным. “Важно не нанимать кого-то, кто будет делать именно то, что делал [генеральный директор-основатель]”, - сказала Харви.

Часто это означает замену дальновидного предпринимателя на человека с проверенным опытом масштабирования бизнеса, - сказала она. Новому генеральному директору часто поручают разработать стратегию географического расширения, найма и удержания персонала, снижения затрат и создания новых функций или отделов.

Например, Эмили Вайс из Glossier превратила свой блог в процветающий косметический бренд. Но когда продажи начали падать, ее сменила Кайл Лихи, имевшая опыт работы в Cole Haan и Nike. При Лихи Glossier, помимо других стратегических направлений, впервые вышла на оптовую торговлю. Когда Патрик Фриск сменил основателя и генерального директора Under Armour Кевина Планка в 2020 году, это произошло после периода стагнации доходов и ряда негативных заголовков о стиле руководства Plank, включая обвинения в дискриминации по признаку пола и других проявлениях токсичности на рабочем месте.

Фриск, шведско-американский бизнесмен, был привлечен в качестве классического оператора, ранее он был исполнительным директором обувной группы Aldo и президентом подразделения VF Corp., занимающегося наружной рекламой. В частности, для модных компаний часто неразумно полностью отказываться от волшебства, которое привнес основатель.

По словам Харви, даже если новый генеральный директор является опытным оператором, его опыт в сфере розничной торговли модной одеждой может оказаться столь же важным, как и его стратегические навыки. “Без вкуса и без толики мерчандайзинга это почти никогда не сработает», - сказал Харви. По словам Сигела, компаниям следует найти правильный баланс между “финансовым соответствием” — критическим фактором, когда бизнесу необходимо масштабироваться, — и “культурным соответствием”, которое будет важно как немедленно, так и в долгосрочной перспективе.

Роль основателя после перехода обычно сводится к тому, насколько тесно он связан с идентичностью бренда. Ральф Лорен занимал пост исполнительного директора своего одноименного бренда на протяжении почти пяти десятилетий, но теперь, став креативным директором, он полностью сосредоточен на видении и творческом направлении.

В случае с Рианной “трудно представить, что то, что [она] привносит в бренд, она перестанет привносить в бренд”, - сказал Сигел. По его словам, самым весомым аргументом в пользу того, чтобы основатели сохраняли контроль, является то, что никто так усердно не борется за успех своей компании, как основатель. В некоторых случаях основатели, которые снимают с себя обязанности генерального директора, могут присвоить себе новое или нишевое звание, позволяющее им выполнять функции “творческого мозга”, в то время как бизнес-менеджер следит за финансовыми показателями и стратегическими целями. Однако держать основателя при себе — по творческим или иным причинам — может быть рискованным подходом.

Основатели, которые остаются в совете директоров в качестве исполнительного председателя или на других высокопоставленных должностях, могут продолжать осуществлять контроль над бизнесом - в некоторых случаях их полномочия превосходят полномочия нового генерального директора. “Основатели часто придерживаются своего оригинального мышления и могут быть уверены в определенных вещах, которые на самом деле препятствуют росту”, - сказал Харви. “Иногда они не верят, что кто-то другой мог бы делать то, что делают они”.