Что происходит после того, как объем продаж бренда достигает 100 миллионов долларов?

Многие основатели индустрии моды и красоты считают, что масштабирование их бренда с нуля до 100 миллионов долларов является сложной задачей. Но по мере того, как все больше стартапов достигают этого рубежа, они обнаруживают, что их настоящие проблемы только начинаются. Добавим, что следующие 100 миллионов долларов – или 1 миллиард долларов – означают поиск более широкой аудитории без потери качеств, которые привлекли первых клиентов.

Необходимо развивать новые каналы продаж, не жертвуя прибылью. И почти наверняка появятся новые стартапы, которые будут претендовать на еще более качественную футболку, кроссовки или сыворотку. Последние годы создали более сложные условия для начинающих модных брендов: инвесторы с опаской относятся к этой категории, а быстрый рост, который когда-то был возможен благодаря рекламе в социальных сетях, уже не так доступен, как раньше. Тем не менее, целому ряду брендов в сфере моды и красоты удалось преодолеть отметку в 100 миллионов долларов, в том числе брендам элитной женской одежды Khaite и Toteme, производителю мужских футболок True Classic, бренду dupe Quince и продавцу средств по уходу за волосами Prose.

В преддверии следующего этапа развития компаниям следует сосредоточиться на создании долгосрочного наследия и сохранении своей дифференциации, а не на достижении высоких показателей продаж, считают основатели и инвесторы, имеющие опыт работы с брендами стоимостью 100 миллионов долларов. “Если вы хотите заработать более 100 миллионов долларов, вам нужно выйти за пределы своей зоны комфорта и понять, на что распространяется бренд”, - сказал Джон Оусли, управляющий партнер частной инвестиционной компании L Catterton, поддерживаемой LVMH, где он поддерживает такие бренды, как производитель спортивной одежды Sweaty Betty, средства по уходу за кожей лейбл Tula и косметика buzzy cosmetics - это только начало. Чтобы продолжать устойчивый рост, бренды сочетают новые и старые методы создания брендов, такие как использование данных электронной коммерции для определения мест открытия физических магазинов и внедрение новых продуктов, которые, как они уверены, будут покупать клиенты.

В то время как многие бренды зарабатывают на продуктах hero до 100 миллионов долларов, привлечение и удержание клиентов после этого требует от них регулярного внедрения новых стилей, которые одновременно кажутся свежими, но не выходят за рамки бренда. “По мере роста некоторых брендов они просто возвращаются к этой общей идее: ”Мы хотим быть всем для всех», - говорит Келли Гетч, которая до недавнего времени была директором по стратегии компании Commercetools, занимающейся разработкой программного обеспечения для электронной коммерции, которая в основном работает с брендами, годовой объем продаж которых превышает 500 миллионов долларов. “По мере того как бренды становятся крупнее, им необходимо противостоять давлению, направленному на гомогенизацию”.

Новые категории товаров - очевидный вариант, но они сопряжены с риском того, что не найдут отклика у покупателей: обувной бренд DTC Allbirds сделал большую ставку на новые линии кроссовок и одежды, но когда покупатели не обратили внимания на фирменные кроссовки Tree Runners, которые в основном используются как обувь для отдыха, это привело к избытку запасов и падению продаж. Чтобы расширение ассортимента было успешным, бренд должен привнести свое особое видение в новую категорию, которую его клиенты действительно хотят приобрести.

Когда в 2023 году компания Khaite в партнерстве с люксовым брендом Oliver Peoples выпустила солнцезащитные очки, силуэты их моделей идеально соответствовали структурному и утонченному крою женской одежды. При создании продуктов, ориентированных на новую демографию покупателей, был соблюден тщательный баланс, сохраняющий ДНК бренда.

Когда бразильский бренд курортной одежды Farm Rio впервые появился в США в 2019 году, он выпустил коллекции, созданные исключительно для этого региона, в которые вошли более плотные ткани, такие как бархат и трикотаж темных тонов, для более холодного климата. Они отличались от фирменных смелых расцветок и легких материалов бренда, но сохранили игривые узоры, которыми славится Farm Rio.

По словам Фабио Баррето, исполнительного директора международного подразделения Farm Rio, пять лет спустя на долю американского бизнеса бренда в настоящее время приходится более 30% годовых продаж, и к 2024 году он достигнет более 140 миллионов долларов. Иногда это так же просто, как распространить то, что бренд делает лучше всего.

Бренд одежды Pact добился успеха в октябре, выпустив линию толстовок, шорт и укороченных брюк из нового органического велюра, которую он запустил, чтобы посмотреть, как потребители отнесутся к тканям, отличным от стандартного органического хлопка. По словам Брендана Синнотта, основателя и исполнительного директора Pact, товары были распроданы за две недели, а в 2025 году бренд планирует заказать в четыре раза больше, поскольку намерен увеличить выручку на 30 процентов и составить около 150 миллионов долларов. “Мы пытаемся предложить [нашим покупательницам] ткани, которые ей нравятся, сделанные так, как ей нравится”, - сказал Синнотт.

Большинству брендов, которые хотят увеличить объем продаж более чем на 100 миллионов долларов, необходима четкая стратегия. Но они также должны избегать открытия слишком большого количества магазинов и следить за тем, чтобы эти места были прибыльными, - говорит Тарин Джонс Лабен, президент и основатель консалтинговой и инвестиционной компании IRL Ventures.

Для этого бренды должны использовать данные о клиентах электронной коммерции, чтобы точно определить, где есть спрос на физический аутпост, и следить за тем, чтобы он не расширялся слишком быстро. Например, бренд одежды Nili Lotan планирует достичь годового объема продаж в 200 миллионов долларов к 2027 году, но планирует открывать только три новых магазина в год в течение следующих трех лет, сказал Лотан, основатель и креативный директор бренда, чтобы сократить расходы.

Он также ищет магазины в жилых кварталах, где у них уже есть база покупателей, а не на оживленных торговых улицах, с целью получения прибыли каждым магазином в течение первого месяца. “В этом районе существуют личные отношения между жителями, магазином и стилистом магазина”, - сказал Лотан. “Большая часть моего бизнеса - это постоянные клиенты, которые чувствуют себя очень комфортно в моем магазине”.

В то же время, прежде чем рисковать и открывать отдельный магазин в регионе, можно протестировать возможность расширения международной розничной торговли с помощью оптовых партнерств. Бренд мужской одежды Todd Snyder, который в настоящее время продает только DTC, как через свои каналы электронной коммерции, так и через 19 магазинов в США, надеется в ближайшие два-три года выйти на рынок мультибрендовых магазинов в таких городах, как Лондон, Париж и Токио, чтобы проверить спрос на этих рынках, прежде чем открывать флагманские магазины Snyder. сказал. “Вы должны быть готовы к тому, что ваши маркетинговые и продуктовые стратегии будут в определенной степени адаптированы без явного ослабления или потери ценности вашего бренда”, - сказал Лабен.

Компании, достигшие за последние годы девятизначных показателей, часто делали это с четкой точкой зрения, которая привлекала страстных поклонников. Поскольку эти бренды стремятся стать именами нарицательными, они должны повышать узнаваемость своего бренда, сохраняя при этом то, что в первую очередь привлекло к ним внимание покупателей.

Тодд Снайдер завоевал популярность, предложив американскому модельеру элегантный европейский крой по ценам люкс начального уровня: Его замшевая куртка Dylan стоит 1000 долларов, в то время как аналогичная модель от Tom Ford стоит почти 10 000 долларов. По словам Снайдера, основателя и креативного директора бренда, бренд повышает свою узнаваемость благодаря показам на подиумах за рубежом и коллекциям, в которых представлены смелые оттенки и широкие силуэты, и считает, что соотношение цены и качества между ультра-роскошью и быстрой модой поможет ему оставаться уникальным. “Никто не предлагает золотую середину.

Это действительно наша цель, но мы всегда идем вперед, и дизайн - наш приоритет номер один”, - сказал Снайдер. “Миру не нужен другой бренд, но я думаю, что миру нужен бренд мужской одежды, который предлагает отличную стоимость и дизайн”.

Тем не менее, способность компании повышать свои цены — в разумных пределах — без ущерба для продаж, особенно в условиях сложной экономической ситуации, может служить показателем силы ее бренда, говорит Брэндон Йошимура, директор инвестиционного банка Solomon Partners, где он специализируется на слияниях и поглощениях и привлечении средств для бренды нового поколения. Например, производитель чемоданов Monos повысил цены на свои чемоданы на 20% с момента запуска в 2019 году из-за спроса, растущих затрат и улучшений в дизайне и конструкции, сказал Виктор Тэм, соучредитель и исполнительный директор бренда.

В 2023 году продажи бренда выросли более чем на 50 процентов и превысили 150 миллионов долларов, а валовая прибыль составила более 70 процентов. Йошимура объясняет способность бренда повышать цены без существенной негативной реакции на это “готовностью клиентов платить больше за продукт, потому что это важный бренд [для них]”.

Постоянная клиентская база, которая будет сопровождать вас в трудные времена, — это, пожалуй, главный ключ к достижению объема продаж в 100 миллионов долларов и более. “По мере того, как вы растете, вероятность того, что вас застигнут врасплох, снижается.

Чем больше диверсификация каналов сбыта и продуктов, тем в большей степени вы снижаете риски для своего бизнеса, особенно сегодня”, - сказал Йошимура. “Если сегодня вы можете увеличить свой бизнес более чем на 100 миллионов долларов, вы, вероятно, создали что-то, что может значительно превзойти этот показатель”.