Что происходит на Into the Gloss?

Into The Gloss, некогда безумно популярный сайт о красоте и стартовая площадка для Glossier, созданный Эмили Вайс, не публиковал новых публикаций почти четыре месяца. Во вторник днем в Твиттере писательница Мэтти Кан обратила внимание индустрии красоты на этот факт, написав в Твиттере: “Сегодня днем, когда я откладывала публикацию, поняла, что в июне глянец перестал выходить! Это неизбежно, но я буду скучать по этому. Мне нравилось смотреть на все эти безумные процедуры красоты.

Каждый из них - уникальная дурацкая драгоценность.” Беглый просмотр веб-сайта Into the Gloss показывает, что это действительно так. Лиана Сатенштейн, старший обозреватель журнала Vogue, стала темой последней публикации Into the Gloss, опубликованной в июне на верхней полке (один из самых известных форматов статей на сайте).

Для тех, кто не в курсе, было очень важно ознакомиться с “лучшими советами по красоте, учебными пособиями по макияжу, обзорами продуктов и методик от лидеров индустрии со всего мира” на верхней полке. Это означало статус влюбленной девушки, это означало “это классная девушка, я хочу быть похожей на нее”.

Трудно сказать, что более удивительно – то, что Into the Gloss или ITG не опубликовали ни одной статьи с июня, или то, что прошло так много времени, прежде чем кто-то обратил на это внимание.

По словам представителя Glossier, редакционный директор сайта была в декретном отпуске “до недавнего времени, что объясняет отсутствие публикаций в течение лета”.

“ITG никуда не денется”, - говорится в электронном письме от бренда. - Вы можете ожидать от нас более подробной информации позже в октябре”.

ITG, которая была запущена в 2011 году, была пионером в издательском деле. С самого начала сайт смог привлечь крупных рекламодателей косметики, таких как Lancome, что ранее удавалось только журналам и веб-сайтам журналов, принадлежащих Conde Nast, Hearst или любому другому издательскому гиганту.

На заре существования ITG Weiss сотрудничала с Coach и Bumble &amp, Bumble, которые принадлежат многомиллиардному косметическому конгломерату Estee Lauder Companies. Успех Weiss и ITG пришелся на переломный момент. Блоггеров только начинали воспринимать всерьез — несмотря на возражения со стороны редакторов традиционных журналов, чья значимость снижалась по мере того, как поднималась звезда таких людей, как Вайс, — но их присутствие в основном ограничивалось личными блогами или блогами в стиле стрит-стайл. У Вайсс тоже была прекрасная родословная: она училась в Нью-Йоркском университете, проходила стажировку в Teen Vogue, о чем было рассказано в сериале MTV “Холмы” (где Вайсс прославилась как “Супер-стажер”), а также работала в W magazine, прежде чем основать ITG. Вайсс был одним из немногих, кто смог использовать свое влияние в отрасли и превратить веб-сайты в настоящие медиа-ресурсы с полным штатом сотрудников, известными рекламодателями, предложениями по спонсорскому контенту, совместной работой с продуктами и действительно хорошим контентом.

Среди других была Леандра Медин Коэн, основавшая в 2010 году модный сайт Man Repeller, и The Coveteur, сайт о стиле жизни, который объединил моду и домашний декор с очень специфической эстетикой, столь же возвышенной, как и у ITG. Сфотографировать свой дом (или квартиру, если вы живете в Нью-Йорке) и разместить его на обложке журнала Coveteur было равносильно тому, чтобы подробно рассказать о своих косметических процедурах для верхней полки. (Журнал Man Repeller прекратил публикацию в октябре 2020 года, но журнал Coveteur по-прежнему работает).

За прошедшие годы минималистская эстетика сайта и инсайдерский подход к контенту были отброшены слишком большим количеством веб-сайтов, брендов и блоггеров, чтобы их можно было сосчитать. ITG всегда казалась возвышенной и амбициозной, и даже крупнейшие издательские компании пытались воссоздать свою собственную версию видения Вайса.

В статье для BoF за 2012 год Вайс, которой на тот момент было 27 лет, рассказала о сотрудничестве с Bumble & Bumble по выпуску нового продукта - невидимого масла для волос, которое включало успешную программу дегустации. В итоге ITG стала третьим по величине участником дорожного движения на bumbleandbumble. Com, и Invisible Oil стало лидером продаж бренда по уходу за волосами. Как бы предвосхищая то, что произойдет два года спустя с запуском Glossier, главный редактор BoF Имран Амед написал: “Действительно, с такими возможностями продвижения продукта Into The Gloss однажды может стать самостоятельным успехом в сфере электронной коммерции”.

Но, пожалуй, важнее всего то, что сайт стал примером того, как бренды могут использовать контент для развития коммерции.

Вайсс собрал огромную базу поклонников, которая в конечном итоге стала лучшей фокус-группой и стартовой площадкой, о которой только мог мечтать основатель. Комментаторы оказали влияние на разработку продукции Glossier и создание новых продуктов, послужив источником вдохновения для Вайс и ее команды. Этот подход “ориентированный на сообщество” стал основой Glossier, который превратился из ориентированного непосредственно на потребителя бренда, в который Вайс с трудом убеждал людей инвестировать, в косметический бренд с оценкой почти в 2 миллиарда долларов.

Компания Glossier также переживает трудные времена. В январе бренд уволил 80 сотрудников, а в мае Вайс ушла с поста генерального директора и заняла должность исполнительного председателя, а Кайл Лихи, выпускник Nike, Коул Хаан и American Express, стал новым исполнительным директором бренда. Смена руководства последовала за двумя годами снижения продаж, увольнениями и неудачей с Glossier Play, дорогостоящим экспериментом по созданию более смелого макияжа, который не нашел отклика ни у клиентов бренда, ни у привлечения новых клиентов.

Glossier изо всех сил пыталась расширить масштабы и привлечь новых потребителей, привлечение клиентов онлайн обходилось очень дорого, и компания неохотно вступала в оптовые партнерские отношения. Приверженность модели продаж напрямую потребителю, основанной на сайте электронной коммерции и нескольких физических магазинах, которые изначально выделяли бренд, начала сдерживать его развитие.

В июле Glossier объявил, что в начале следующего года он появится в магазинах Sephora, что ставит перед брендом, который с 2014 года продает товары преимущественно онлайн, через свой собственный сайт, совершенно новые задачи. В то время как Glossier превратился из симпатичного стартапа в компанию, в которой работали сотни сотрудников, первоначальное направление Weiss в сфере красоты оказалось на перепутье. По мере роста Glossier ITG уделялось все меньше внимания, и в результате количество публикаций в издательстве сократилось. Будущее сайта стало менее определенным, поскольку грань между управлением брендом и медиа-собственностью размылась. Как ITG может сохранить редакционную независимость от созданной на его основе линии красоты — и нужно ли это вообще? Может ли ITG быть отдельной организацией от Glossier или они навсегда вплетены друг в друга?

К тому же, когда дело доходит до контента, индустрия претерпела еще одну важную эволюцию платформы. Instagram и TikTok вытеснили из ITG освещение красоты, ориентированное на инсайдеров.

Как и любой другой контент о стиле жизни, теперь он демократизирован самими людьми. Сегодня люди просто сами расскажут вам о своих нелепых бьюти-процедурах в TikTok или Instagram.