Что происходит, когда цифровым брендам приходится сокращать расходы на маркетинг

Компания Proper Cloth готовится к выходу в свет в связи с пандемией. Интернет-бренд мужской одежды временно сократил расходы на маркетинг на 40% в начале пандемии, когда спрос на его рубашки и костюмы, изготовленные на заказ, резко упал. По мере того как офисы постепенно возобновляли работу, объем рекламы снова увеличился, к прошлому году бюджет на рекламные акции вернулся к уровню, существовавшему до пандемии, и составлял около 4 миллионов долларов.

Но в связи с прогнозируемыми в будущем году экономическими потрясениями Proper Cloth снова готовится к сокращению. Только на этот раз основное внимание уделяется сокращению более дорогостоящих видов рекламы, а не повсеместным сокращениям. Среди каналов, на которые приходится сокращение, - подкасты, каталоги товаров и телереклама, на которые в совокупности приходилось более 10% маркетингового бюджета компании на протяжении большей части последних пяти лет. Мы надеемся, что это изменение поможет Proper Cloth сохранить прибыль в случае экономического спада. “Из-за Covid мы столкнулись с серьезными нарушениями в нашем бизнесе”, - сказал Сеф Скерритт, основатель и генеральный директор компании. “В преддверии 2023 года, когда в мире происходят все эти дикие перемены и глобальные конфликты, что, если произойдет что-то, что приведет к значительному замедлению развития событий в этом году?” Оправившись от пандемии, цифровые бренды вновь сталкиваются с необходимостью разработать новое руководство по маркетингу и масштабированию своего бизнеса, сохраняя при этом прибыль, поскольку старая практика привлечения внешнего финансирования для распространения рекламы в социальных сетях вышла из моды.

Они стоят перед трудным выбором: сократить расходы на маркетинг и, вероятно, пожертвовать ростом или продолжать тратить средства на привлечение клиентов, возможно, в ущерб прибыльности. Многие выбирают первый вариант: например, по оценкам инвестиционного банка William Blair, ритейлер онлайн-подписки Stitch Fix, как ожидается, сократит свои маркетинговые расходы примерно на 40 процентов в 2023 году.

Компания Proper Cloth, которая в течение последних 12 лет приносила прибыль по EBITDA, планирует увеличить выручку на 25% в годовом исчислении в 2023 году по сравнению с 27% в 2021 году. Скерритт сказал, что компания будет корректировать свой маркетинговый план по ходу года и, при необходимости, сохранит прибыльность за счет роста. “Если в этом году у нас ничего не вырастет, все будет в порядке.

Если в этом году мы вырастем на 10 процентов, все будет в порядке”, - сказал Скерритт. Сокращение расходов на маркетинг оказывает неоспоримое влияние на рост продаж компании: например, после того, как digital marketplace Revolve сократила маркетинг на 5% в третьем квартале 2022 года, продажи выросли всего на 10% по сравнению с ростом на 27% в предыдущем квартале.

Замедление роста не всегда плохо, если оно запланировано. Компания Warby Parker, например, сократила расходы на маркетинг на 26% в третьем квартале 2022 года, а рост продаж замедлился до 8% с 14% в предыдущем квартале. Но производителю очков удалось сократить свои убытки по сравнению с прошлым годом более чем на 60 миллионов долларов. Многие цифровые стартапы будут менее склонны экспериментировать с каналами, где им нелегко измерить прибыль. Тем временем они будут наращивать свои усилия в более безопасных областях, таких как Facebook и Instagram, которые в последние годы потеряли популярность у некоторых брендов, но где четче прослеживается связь между расходами на рекламу и продажами. “Мы наблюдаем сокращение расходов на маркетинг. В то же время мы наблюдаем изменения в маркетинге”, - сказала Полли Вонг, президент маркетинговой фирмы Belardi Wong. “Мы наблюдаем изменения в комплексе маркетинга”.

Например, Proper Cloth планирует перенаправить большую часть своего бюджета с того, что компания называет “автономными каналами”, такими как подкасты и рекламные ролики, на Meta и Google. “Мы так и не смогли доказать, что [автономные каналы] приносят хорошую прибыль”, - сказал Скерритт. “За каждый потраченный доллар мы можем получить в два раза больше на Facebook и Google”.

Бренды также уделяют более пристальное внимание тому, сколько денег они зарабатывают на продажах рекламы в социальных сетях.

В 2023 году онлайн-продавец одежды Pact планирует получать прибыль от рекламных затрат в размере 1,80 доллара с каждого доллара, который он инвестирует в платный маркетинг в Facebook и Instagram, по сравнению с обычными 1,50 долларами. Это поможет ему увеличить прибыль от первого заказа клиента, посетившего интернет-магазин. сайт из рекламы на любой платформе социальных сетей. Pact продвигает свои товары по более высокой цене, такие как нижнее белье в комплекте, чтобы увеличить прибыль от продаж, получаемую благодаря рекламе в Facebook и Instagram. “Мы выживаем благодаря тому, что тратим деньги на то, что [мы] можем измерить. В наших условиях это более чем справедливо», - сказал Брендан Синнотт, основатель и генеральный директор Pact. “Вы сокращаете то, что, как вы знаете, не поможет”.

Pact отказывается от участия в других платформах социальных сетей, которые приносят меньшую отдачу от затрат на рекламу, таких как TikTok, где компания заработала всего 50 центов на каждый вложенный доллар.

В результате в этом году темпы роста могут снизиться. Синнотт сказал, что компания стремится к росту на 30% в годовом исчислении и к 2023 году объем продаж составит около 100 миллионов долларов. По его словам, за последние четыре года продажи Pact выросли примерно на 50% в годовом исчислении. Некоторые цифровые бренды по-прежнему планируют увеличить объем своей рекламы в этом году. Некоторые будут делать это, чтобы привлечь клиентов, которые, возможно, вернулись к физической розничной торговле, в то время как другие рассчитывают на более высокий рост продаж, чтобы помочь финансировать расширение своего бизнеса. Онлайн-магазин очков Eyebuydirect, который продает собственные оправы и фасоны от таких брендов, как RayBan и Oakley, увеличивает расходы на продвижение бренда, например, на 30-секундный видеоролик, посвященный таким рекламным возможностям компании, как бесплатная двухдневная доставка и виртуальная примерка, чтобы привлечь новых покупателей. покупатели.

В 2022 году компания увеличила свои расходы на эти кампании на целых 20 процентов, и в этом году они увеличатся еще больше. Eyebuydirect уже приносит прибыль, хотя повышение приоритетности доходов может привести к снижению рентабельности. Это жертва, на которую компания готова пойти, чтобы увеличить объем бизнеса. “Мы планируем снизить прибыльность, поскольку стремимся к долгосрочному росту и усилению нашего бренда”, - сказал Бранден Маес, старший менеджер по маркетингу Eyebuydirect. “Это то, что мы делаем стратегически».

Бренд кожгалантереи WP Standard также планирует увеличить свои инвестиции в рекламу в Facebook и Instagram в этом году, чтобы профинансировать найм персонала и расширение продуктовой линейки, помимо сумок и кошельков из эластичной кожи. Основатель Райан Барр сказал, что начинающий бренд, годовой объем продаж которого составляет менее 10 миллионов долларов, надеется на рост продаж на 30 процентов в годовом исчислении, что поможет ему достичь этой цели. “Чтобы добиться этого и выйти на самофинансирование, вам нужно развивать бизнес”, - сказал Барр.

Тем не менее, Барр хочет сохранить, насколько это возможно, прибыль WP Standards по EBITDA и готов сократить рекламу в Facebook и Instagram, если это не приведет к росту продаж, что он объясняет нестабильным маркетинговым ландшафтом цифровых брендов. “Несколько лет назад существовал план действий. Тогда был гораздо более ясный путь к росту”, - сказал Барр. “Я не думаю, что сейчас есть четкий путь”.