Что происходит, когда потребители не доверяют «Чистоте»

Федерального судью США просят ответить на вопрос, который долгое время ставил в тупик косметическую индустрию: что такое «чистая красота»?

В ноябре 2022 года на Sephora был подан коллективный иск Линдси Финстер, которая утверждает, что ее ввела в заблуждение маркировка магазина, когда она покупала тушь для ресниц.

Речь шла о туши для ресниц Saie Beauty Mascara 101, которая получила сертификат “Clean at Sephora”, обозначающий продукцию, которая “не содержит парабенов, сульфатов SLS и SLES, фталатов, минеральных масел, формальдегида и многого другого”.

Но Финстер утверждает, что программа навела ее на мысль, что ингредиенты некоторых продуктов “не были синтетическими и не могли причинить физического вреда или раздражения”.

В ходатайстве об отклонении иска от 2 февраля Sephora заявила, что “ни один разумный потребитель никогда не мог быть введен в заблуждение относительно ”Чистоты в Sephora» так, как утверждает истец».

Этот спор - лишь последний пример того, как, несмотря на широкое распространение этого термина в продуктах и маркетинге, универсальное определение понятия «чистая красота» остается неясным. Помимо Sephora, Credo, Ulta Beauty и Target имеют свои собственные стандарты чистоты.

То же самое делают такие известные бренды, как Beautycounter, Tower 28 и Saie. Независимые организации, такие как Environmental Working Group, также предоставляют сертификаты чистоты косметическим брендам, а такие приложения, как Yuka и Think Dirty, оценивают безопасность продуктов. Технология clean, которая когда-то была ценным отличительным признаком на переполненном косметическом рынке, стала слишком распространенной, чтобы помочь бренду выделиться, а в некоторых случаях даже стала помехой. Бренды и розничные продавцы рискуют столкнуться с негативной реакцией, если сочтут, что они не в состоянии должным образом объяснить безопасность и эффективность своей продукции.

Тем временем влияние clean как маркетингового инструмента снижается, поскольку критики — как онлайн, так и в суде — ставят под сомнение обоснованность таких заявлений. “Это быстро может вызвать страх”, - говорит Линдси Даль, активистка движения «Чистая красота» и бывший глава представительства Beautycounter. - И как только вы начинаете нагнетать страх, все люди, которые относятся к категории скептиков, используют это как повод сказать: ”Послушайте, все это чушь собачья».

Новые бренды по уходу за кожей отказываются от общепринятых принципов чистоты. Компания Dieux, запущенная в 2020 году косметологом Шарлоттой Палермино, хвастается, что ее продукция не отличается чистотой, называя себя “свободной от страха». ”Когда в 2022 году бренд по уходу за кожей The Ordinary выпустил средства по уходу за волосами, он рекламировал, что в состав коллекции входят сульфаты, которые входят в список продуктов, не входящих в список чистых брендов.

Судебный иск Sephora вряд ли разрешит спор. Некоторым потребителям по-прежнему небезразлично, что предлагает clean с точки зрения безопасности, особенно на косметическом рынке с очень слабым регулированием. Но, похоже, чистая этикетка уже не обладает той силой, которая была раньше. Бренд Drunk Elephant, основанный Тиффани Мастерсон в 2013 году, был одним из первых косметических брендов в США, который поставил под сомнение распространенные ингредиенты как неотъемлемую часть своей презентации потребителям, назвав ее “Великолепной шестеркой”.

Маркетинг активно использовал этот термин, ссылаясь на лаурилсульфат натрия, алкоголь и другие ингредиенты, которые никогда не были бы найдены в продуктах бренда. Другие бренды придерживались концепции “без добавок”, составляя свои собственные списки.

Компания Dr. Bronner’s, например, исключила парабены из своей продукции. Другие превратили сульфаты и фталаты в изгоев. Проблема в том, что в этих списках слишком упрощены, а иногда и преувеличены причины, делающие определенные ингредиенты опасными, говорит Даль. Ингредиент может быть опасен для употребления внутрь, но безвреден, например, при нанесении на кожу. Даль сказал, что косметические бренды, маркирующие свою продукцию как экологически чистую, должны разъяснить, как они определяют этот термин, и предоставить первоисточники, подтверждающие их утверждения.

Представитель Saie рассказал изданию Business of Beauty, что бренд занимается именно этим, проверяя ингредиенты и рецептуры на соответствие как американским, так и международным стандартам, а также требованиям розничных продавцов. “Разговор о чистой красоте продолжается и является сложным, и не существует единого универсального стандарта для определения ее значения”, - говорится в заявлении Saie. “[Мы] считаем, что эти этикетки являются ценным инструментом, помогающим потребителю совершать осознанные покупки”.

Спенсер Шихан, адвокат, представляющий Finster в ее иске против Sephora, сказал, что этикетка не освобождает бренды и розничных продавцов от их роли в путанице потребителей по поводу значения слова «чистый». “Мораль этой истории заключается в том, что, возможно, нехорошо описывать свои продукты цветистыми словами, потому что это может вызвать у некоторых людей раздражение.…быть введенным в заблуждение”, - сказал он. Даль сказал, что потребители не должны сами решать, что является чистым, а что нет.

По словам Фрэнсис Х. Миллер, профессора права Бостонского университета, в США Управление по контролю за продуктами питания и лекарствами исторически не спешило обновлять правила в отношении косметики отчасти потому, что эта категория является “бизнесом с низким уровнем риска” по сравнению с рынками продуктов питания и лекарств. Европейские правила часто считаются более строгими, чем правила США, поскольку ЕС запрещает многие ингредиенты, разрешенные в американской косметике.

Миллер отмечает, что FTC может вмешаться, чтобы регулировать ложные рекламные заявления, но это может оказаться непростой задачей в индустрии красоты, где огульные заявления об эффективности продуктов являются нормой. “Вы сталкиваетесь со всевозможными проблемами, связанными с Первой поправкой, когда вынуждены пресекать высказывания других людей”, - сказала она. В декабре президент США Джо Байден подписал закон о модернизации законодательства в области косметики.

Закон обязывает бренды и производителей вести учет, подтверждающий безопасность их продукции, и дает FDA новые полномочия по отзыву косметических средств. Поскольку стандарты безопасности по-прежнему остаются неясными, в социальных сетях растет популярность знаний экспертов, в частности косметологов-химиков. “Вы слышите это от человека, который ближе всего знаком с формулой”, - сказал химик-косметолог Рон Робинсон, который в 2019 году основал бренд по уходу за кожей BeautyStat и является разработчиком рецептуры для Hailey Bieber’s Rhode.

Но дезинформация об ингредиентах может так же быстро распространяться в TikTok и Instagram. Робинсон признал ограниченность возможностей распространения информации на социальных платформах. “Многие из этих тем являются глубокими и сложными, и вы, возможно, не сможете разобраться в них за 20 секунд», - сказал он.

Многие бренды по-прежнему считают чистоту ценным качеством, но некоторые потребители начинают двигаться дальше. По данным аналитиков consumer trend analytics Spate, в 2022 году количество запросов в Google о чистом уходе за кожей в США сократилось на 3% в годовом исчислении, в то время как количество запросов о нетоксичном уходе за кожей выросло на 34%.

Однако количество запросов на чистую косметику выросло на 16%, а на чистую парфюмерию - на 134%, то есть в категориях, где этот термин применяется не так часто. Некоторые компании даже извлекают выгоду из негативной реакции или полностью уклоняются от обсуждения, полагаясь на различные маркетинговые тактики, такие как привлечение экспертов онлайн и в социальных сетях.

Д-р. Бренд Loretta, запущенный в 2018 году дерматологом Лореттой Сиральдо, использует Сиральдо и ее опыт в качестве рекламного материала во всех сообщениях. Как и большинство тенденций, как в сфере красоты, так и в культуре, интерес к чистой красоте, возможно, просто достиг своего пика. “Тенденция к чистоте уже не так актуальна, как раньше, учитывая появление такого количества брендов”, - сказал Робинсон.