Что происходит, когда менструальный цикл совпадает с циклом красоты

Девять лет назад, вспоминает Надя Окамото, соучредительница бренда Gen-Z period August, даже само произнесение слова “period” на общественном радио было “радикальным». ”Сейчас она публикует около 100 материалов, связанных с менструациями, в день в аккаунтах Августа в социальных сетях, включая видео, на которых она сидит в туалете с прокладками, пропитанными искусственной кровью, и ведет откровенные разговоры о менструации с водителем Uber.

Помимо шокирующей ценности, эти посты, в которых рассказывается о продукте, проверяется его впитываемость и используется юмор того времени, способствуют продажам. По словам Окамото, продажи трехлетней давности August, которая продается на веб-сайте бренда и в 400 торговых точках, выросли на 554% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

За последние пять лет тема менструального цикла и разговоры вокруг нее стали популярными. Такие бренды, как August, The Period Company и The Honey Pot, отдают предпочтение более чистым ингредиентам и смелой рекламе. Возможно, они по-прежнему продают тампоны, но теперь в их упаковке нет пластика, и вы также можете приобрести средства по уходу за кожей, которые снимают сухость влагалища. Такие бренды в период менопаузы и перименопаузы, как Womaness, Stripes и Pause Well-Aging, предлагают средства от ночной потливости, приливов жара и выпадения волос на полках Ulta Beauty, Walmart, Target и CVS.

Euromonitor отмечает, что в 2022 году рынок средств санитарной защиты оценивался в 3,6 миллиарда долларов.

Розничные продавцы также делают их важной частью ассортимента своих магазинов и онлайн-магазинов. Ulta Beauty, например, продает товары для месячных, перименопаузы и климактерического периода от таких крупных брендов, как No7 и Vichy, а также новые линии, такие как Blume. “Это огромный рынок с большим потенциалом”, - говорит Салли Мюллер, соучредитель и главный исполнительный директор компании Womaness, которая продает крем для укрепления шеи под названием “Let’s Neck” и пищевые добавки для борьбы с затуманиванием мозга и нарушением сна. “Эта женщина отчаянно ищет решения и разочарована всем происходящим”.

В отличие от предыдущих поколений, которые ходили на цыпочках вокруг темы сексуальности и гигиены, новые направления с головой погружаются в обсуждение с непримиримой реалистичностью.

Компания Period, которая начала свою деятельность в 2020 году, в мае открыла 600 магазинов Walmart. В линейке представлены ярко-красные дисплеи, “которые кричат ”Period»», - сказала Карла Уэлч, соучредитель и генеральный директор ритейлера. “Мы не собирались делать это тише”.

Как и в августе, маркетинг бренда «лицом к лицу» принес свои плоды.

На сегодняшний день компания Period отгрузила более миллиона пар нижнего белья period. Уэлч говорит, что продажи бренда исчисляются восьмизначными цифрами, и он приносит прибыль уже пятый месяц своей деятельности. Представители поколения Икс были столь же откровенны в рассказывании историй. В марте во время одного из эпизодов своего дневного ток-шоу Дрю Бэрримор прервала интервью, испытав, как она полагала, первый прилив влечения в перименопаузе. Гости, Дженнифер Энистон и Адам Сэндлер, помогли ей справиться с симптомами и предложили поддержку в режиме реального времени. С тех пор Бэрримор появилась в сериале Опры Уинфри “Разговоры о менопаузе”, посвященном менопаузе, вместе с журналисткой Марией Шрайвер, чтобы обсудить относительно незатронутые темы, начиная от затуманенности мозга и заканчивая недостатком сна и заместительной гормональной терапией.

По словам Мюллера, это часть более масштабного культурного сдвига: “Люди устали жить в тайне или молчании”.

Хотя акцент на открытости, возможно, и способствовал распространению категории «Женский цикл», ее росту способствовало множество причин. По словам Джованны Альфиери, вице-президента по маркетингу The Honey Pot, в основе появления на рынке новых брендов лежит недостаток научных исследований и просвещения в области репродуктивного здоровья. “Общее отсутствие научных исследований и образования лишает людей возможности задавать вопросы, обращаться за медицинской консультацией и даже за медицинской поддержкой”, - сказала она. ”Нас часто учат только тому, что игнорировать наши симптомы и переживания - это единственный выход, потому что здесь так много неизведанного.

Компания Honey Pot, которая продает женские средства для умывания, салфетки и тампоны, избегает использования эвфемизмов для обозначения влагалища в маркетинговых каналах или названиях продуктов, стремясь дестигматизировать тему ухода за влагалищем с помощью средств на растительной основе, которые можно использовать в качестве ежедневного средства личной гигиены. Womaness и Stripes создают продукты, нацеленные на перименопаузу и симптомы менопаузы, которые, вопреки тому, как их характеризуют в поп-культуре, выходят далеко за рамки прилива жара. “У менопаузы более 40 симптомов.

Снижение уровня эстрогена приводит к изменениям в состоянии кожи, сна, костей, волос и либидо. Мы хотим создать комплексное решение для тела, доступное по цене и доступное там, где она делает покупки”, - сказал Мюллер. С момента запуска в 2021 году продуктов Womaness, предназначенных непосредственно для потребителей, они теперь продаются в магазинах Target, Ulta Beauty и QVC, с 2022 года продажи удвоились. Как и в случае с любым косметическим брендом, сочетание офлайн- и онлайн-мероприятий привлекает клиентов.

TikTok - это основной канал, который Okamoto использует для продвижения органических тампонов и прокладок August, ориентированных на поколение Z. Stripes, тем временем, уделяет приоритетное внимание очным мероприятиям, дискуссионным площадкам и образовательным форумам. В марте актриса и основатель компании Наоми Уоттс провела симпозиум по менопаузе под названием «Новая пауза».

Недавно Womaness провела вечер “Менопозитивности”, на котором выступавшие, в том числе Эмили Морс из “Секса с Эмили” и доктор Сюзанна Гилберг-Ленц, акушер-гинеколог и автор книги «Menopause Bootcamp», рассказали о различных симптомах менопаузы. У бренда также есть личная группа в Facebook под названием «After Party», где 4600 участников могут конфиденциально рассказать о своих потребностях. “Речь идет о жизни этой женщины”, - сказал Мюллер. “Она сказала нам, что менопауза не определяет ее характер, но она хочет прожить лучшие годы своей жизни так, чтобы это не мешало ей”.