Что Происходит, Когда Дизайнеры Объединяются С Shein

За последние два года Shein сотрудничала с тысячами независимых дизайнеров, включая бывших участниц Project Runway, выпускников школ моды, тату-мастеров и мам-домоседок, создавая бесчисленное количество продуктов. Программа, которую она называет SheinX, с самого начала вызывала разногласия. Критики говорят, что это вопиющий пиар-ход со стороны гиганта быстрой моды, которого обвиняют в том, что он часто подделывает работы начинающих дизайнеров, и который все чаще становится объектом нападок со стороны сторонников устойчивого развития и антикитайски настроенных политиков.

Другие говорят, что SheinX предоставляет уникальную возможность начинающим дизайнерам, часто с нетрадиционным опытом работы, представить свои творения потенциальным покупателям. Однако, когда BoF пообщался со многими самими дизайнерами SheinX, большинство из них высказались как обычные покупатели, испытывающие противоречивые чувства по поводу своей последней коллекции от Shein: быстрая мода может быть проблематичной, но один человек не может это исправить, и где еще люди найдут такую доступную одежду?

Другими словами, если ты не можешь превзойти их, присоединяйся к ним. “Когда видишь, как много модной одежды отправляется на свалку, тебе становится не по себе, но в то же время мне нравится работать с Шейном, потому что я бы не стал тратить деньги.?150 долларов за платье”, - говорит Бекки Болл, недавняя выпускница Норвичского университета в Великобритании.

На Shein Ball продаются яркие костюмы и платья с принтами и украшениями. С помощью инкубатора, запущенного в 2021 году, Шейн обещает помогать дизайнерам в разработке продуктов, производстве, маркетинге и запуске их собственных коллекций. Шейн говорит, что компания инвестировала более 55 миллионов долларов и работала с более чем 3000 дизайнерами и художниками, которые заработали почти 5 миллионов долларов на 25 000 изделиях. В апреле компания объявила о планах привлечь еще 500 художников из США. Компания Shein переживает переломный момент: после того, как она появилась из ниоткуда и в течение нескольких лет доминировала в сфере быстрой онлайн-моды, ее рост замедлился.

В январе компания привлекла финансирование на сумму 64 миллиарда долларов (по сравнению со 100 миллиардами долларов в апреле 2022 года) и, как сообщается, готовится к первичному публичному размещению акций. Есть признаки того, что потребители Gen-Z устали от бренда, который подвергается безжалостной критике за воздействие на окружающую среду, качество одежды и обвинения в подражательстве.

Тем временем американские законодатели оказывают давление на Shein из-за предполагаемого принудительного труда в цепочке поставок. Ранее в этом году правозащитная группа Shut Down Shein, поддерживаемая анонимными спонсорами, запустила рекламную кампанию, чтобы усилить эти претензии.

В прошлом году Shein наняла лоббистские фирмы из Вашингтона, округ Колумбия, для улучшения своего имиджа, сообщает Politico. Компания SheinX, в которой работают сотни американских художников и которая базируется в технологическом центре Shein’s в Лос—Анджелесе, несомненно, играет в этом определенную роль.

Это также представляет собой недорогой способ для ритейлера изменить свою бизнес-модель, которая в основном опирается на анонимных производителей, производящих бесконечные варианты фасонов с молниеносной скоростью. “Они борются с миром, который становится все более враждебным по отношению к быстрой моде”, - говорит Сучарита Кодали, аналитик по розничной торговле Forrester. “SheinX - это их попытка удержаться на плаву, когда они плывут против течения”.

Конечно, Shein не говорит о синьцзянском хлопке или лоббистах в Вашингтоне, когда описывает происхождение SheinX. “Индустрия моды может быть такой плотной, такой непроницаемой, возможно, элитарной”, - сказал Питер Дэй, глава отдела стратегии и корпоративных отношений Shein по всему миру. “Мы почувствовали, что есть возможность привлечь других, поделиться своим опытом, своими возможностями и расширить возможности нового поколения дизайнеров”.

После отправки эскизов дизайнеры, получившие право участвовать в программе, подписывают контракты, затем загружают спецификации примерно на 10 изделий и выбирают из предварительно отобранных тканей (в основном из хлопка, полиэстера и спандекса). Менеджеры по продуктам Shein выбирают, что изготовить, предлагают изменения — например, сократить количество страз или швов, чтобы сделать производство недорогим и простым — и получают одобрение образцов.

За исключением случаев заказа для специальной коллекции или конкурса, дизайнерам не платят авансом, они получают 10-процентную комиссию с продаж. Компания Shein обещает дизайнерам права собственности на их разработки SheinX. ”Что это значит, зависит от того, как Шейн определяет право собственности и интеллектуальную собственность, которые, как известно, сложно увязать, когда речь заходит об одежде, в отличие от плоских рисунков», - говорит Сьюзан Скафиди, профессор права моды в юридической школе Фордхэма.

Большинство дизайнов одежды и их вариаций не защищены законом об интеллектуальной собственности. Некоторые дизайнеры, работавшие с Shein, говорят, что ритейлер дал им шанс, которого не дал бы никто другой. Сотрудничество с лейблом помогло им профинансировать создание собственных брендов или начать карьеру в сфере моды. Для Наоми Дейл, которая сейчас работает ассистентом дизайнера в Free People, Шейн была первой, кто открыл дверь в мир моды после окончания учебы. Она сказала, что комиссия показалась ей справедливой, потому что она была молода и неопытна, а программа не требовала много работы. Программа имеет заметные успехи: дизайнер Кения Фриман, управляющая брендом Sylvia Mollie, в 2021 году начала сотрудничество с ритейлером больших размеров Torrid.

Кейси Рассел рассказал New York Times, что заработал 53 000 долларов на 13 изделиях из своей первой коллекции. Для студента-модельера в Лондоне или начинающего дизайнера в Лос-Анджелесе заработок в SheinX больше, чем прожиточный минимум, хотя для небольшой группы участников, проживающих в Мексике, на Филиппинах и в других развивающихся странах, экономические условия могут быть более благоприятными.

И даже 100 долларов в месяц в кармане дизайнера - это довольно много платьев стоимостью 5 долларов. “Деньги были своего рода бонусом”, - сказала Абенезер Менгеша, цифровой дизайнер агентства креативных искусств и основатель Abojel, которая рассказала, что присоединилась к SheinX, чтобы расширить свой профиль и поэкспериментировать с новыми идеями. Компания Shein получает стандартный годичный срок эксклюзивности на товары SheinX, но может продолжать выпускать товары на неопределенный срок, если они окажутся популярными.

Предметы одежды отличаются разнообразием: некоторые модели демонстрируют технические ноу-хау, креативность и экспертизу продукта, другие практически неотличимы от анонимных, ориентированных на тенденции моделей, которые являются основой быстрой онлайн-моды. По словам Дэя, около трети участников представили как минимум три коллекции.

Некоторые участники, в основном графические дизайнеры или художники, просто предоставляют лицензии на свои работы компании Shein и получают гонорары за любую проданную продукцию, от наклеек до футболок и леггинсов. Художники, которые выбирают модель на основе комиссионных, имеют право голоса при выборе продукции, на которой будут представлены их работы.

Для дизайнеров торговая площадка Shein’s marketplace - это наставник. Эффективность работы сайта показывает им, насколько их видение находит отклик (или нет), говорит Дэй. Компания SheinX также организовала мероприятия, предоставив 12 студентам Института дизайна и мерчандайзинга моды в Лос-Анджелесе стипендии в размере 40 000 долларов, доступ к курсам и возможность продавать, по его словам, он связал некоторых своих звезд с креативным директором Monse и Оскара Де Ла Рента Лаурой Ким для дальнейшего наставничества.

Болл, выпускница Норвичского университета, получила представление о том, как работают показы на подиумах и модные вечеринки после них, когда она создавала образы для парижского шоу Shein “Feel Da Vibe” в 2022 году. “Это было похоже на вкус хорошей жизни”, - сказала она.

Она опубликовала это в своем блоге и инстаграме. Некоторые дизайнеры сказали, что серьезно задумались о репутации Shein, прежде чем подписывать контракт с SheinX. Виктория Харрис, штатный менеджер по продажам в туристической компании, которая создает уникальные наряды для различных случаев из тканей, вышедших из моды, сказала, что ей известно о репутации компании, которая копирует дизайн. “Это то, что происходит во всей отрасли, и это раздражает.

Но иногда нужно попытаться извлечь из этого выгоду”, - говорит Харрис. К лучшему это или к худшему, но знание того, как создавать дизайн для fast fashion, стало решающим фактором для заработка в индустрии, - сказала Барбара Банди, вице-президент FIDM по образованию. “[Студенты] могут прийти сюда, желая стать следующим Ивом Сен-Лораном или Карлом Лагерфельдом, но, скорее всего, вы будете заниматься дизайном для fast fashion или среднего сегмента рынка”, - сказала она. “Быстрая мода - это то, за что платят по счетам”.

Исела Кос, дизайнер, которая приостановила свой бизнес после рождения дочери, сказала, что видит себя в чем-то более близком к высокой моде, но ей было трудно устоять перед предложением Шейна. “Это немного отличается от того, что я хотел сделать, но это отличная возможность”, - сказал Кос.

Тем не менее, какие бы преимущества ни получали дизайнеры от SheinX, гигант быстрой моды почти наверняка выигрывает больше, - сказал Скафиди. “Шейн говорит дизайнерам: ”Мы поднимем вас на новый уровень и предоставим вам много возможностей на нашей платформе», - сказала она. “Это можно истолковать и так: ”мы собираемся использовать ваше имя, ваш имидж, ваши торговые марки для рекламы Shein».

Привлекая дизайнеров на новые рынки, Shein получает информацию о расширении своей деятельности. Двумя наиболее представленными регионами присутствия SheinX являются Мексика и Бразилия, где компания объявила о планах по строительству заводов в этом году.

Кодали, аналитик Forrester, сказал, что, по сути, SheinX похожа на работу на постоянной основе — временное трудоустройство дизайнеров без необходимости выплачивать пособия и других расходов, связанных с полной занятостью. (В Shein также работает более 250 дизайнеров).

“Это способ привнести.. креативность при относительно низких затратах”, - сказала она. Аналогичным образом, доступ к инфраструктуре Shein дает дизайнерам возможность продавать по цене, более привлекательной для потенциальных покупателей, а это означает, что многие дизайнеры, которым было бы трудно поддерживать марку открытой, могут продолжать выпускать коллекции. “Если бы я сам создавал свою коллекцию, цена была бы намного выше.

Если бы у меня не было денег, которые я мог бы потратить на маркетинг, мне было бы намного сложнее достучаться до людей”, - сказал Болл. Есть признаки того, что SheinX, возможно, уже помогает имиджу Шейна, хотя и в небольших масштабах. По данным Brandwatch, с января 2021 года 70% упоминаний Shein в Интернете были негативными, 76% упоминаний Shein X были положительными. (Шейн был упомянут почти 4 миллиона раз, а она - всего 30 000).